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1、市场调查与预测 南京理工大学泰州科技学院商学院,课程介绍,市场调研与预测是对与企业经营（组织）决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学预测的过程。 市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一，是工商管理类的学科基础课，也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课程是以市场经济条件下的市场为客体,以工、商企业为主体,研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。,是方法性很强的一门学科，除理论介绍之外，还由一系列具体方法与操作技能构成，包括调研方案设计技术、各种资料收
2、集方法、抽样技术、问卷设计、访问技巧、数据记录与处理、使用计算机进行统计分析、应用数学模型进行科学预测技术等等。培养学生市场调研与预测的具体操作能力。,课程介绍,通过本课程的学习，以求能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段。,教学目的与考核方式,教学目的,市场调查概述,市场调查设计,市场调查方法选择,市场调查资料 整理与分析,
3、市 场 调 查 与 预 测,信息搜集能力,整理与分析能力,预测能力,市 场 调 查 与 预 测 实 际 应 用 能 力,调查设计能力,认识能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,市场预测概述市场预测方法,551 能力链,考核：以市场调查与预测的基本技能考核为主线，建立实 用型开放式一体化考核体系。 成绩考核：平时（30%）+ 期末（70%）= 总成绩 平时考核内容：出勤率、实践性作业、课堂发言讨论 期末考核内容：综合知识和综合性实践。,考核方式,教学目的与考核方式,学习方法,概念与理论部分理解与记忆 调研实践部分以班级为单位组成研究小组，结合一定的选题，开展市场调研与预测相关的包括方案设计
4、、问卷设计、访谈、数据处理、报告撰写等一系列过程的实践。 对相关软件的掌握上机,授课内容,第一章 市场调查基本原理 第二章 市场调查方案的设计 第三章 市场调查的方法 第四章 抽样技术 第五章 市场调查资料的整理与分析,第六章 市场预测原理 第七章 经验判断预测法 第八章 时间序列预测法 第九章 回归预测法,参考书目,美迈克丹尼尔等，当代市场调研，机械工业出版社，2002年6月。 西摩萨德曼等，营销调研，华夏出版社，2004年1月。 宋思根，市场调研，电子工业出版社，2010年12月。 课程邮箱：? 密码：? （可下载课件、作业与案例）,第一章 市场调查基本原理,教学目的与要求： 本章主要介绍
5、市场调查的含义,内容、程序、特点等内容。学习本章要求掌握市场调查的含义及程序。,第一章 市场调查基本原理,本章主要内容 市场调查产生的原因与发展过程 市场调查的含义及特征 市场调查的作用 市场调查的种类及内容 市场调查的基本方式 市场调查的原则和程序,第一章 市场调查基本原理,一、市场调查产生的原因,买方市场的形成,竞争的日益激烈,消费者需求的多样化与多变性,第一节 市场调查的产生与发展,二、市场调查的发展过程,形成期,发展期,1911年,1923-1949年,完善期,1950-至今,第一节 市场调查的产生与发展,市场调查的起源,1911年柯蒂斯公司成立商业调查部； 1911年凯伦克广告公司率
6、先采用邮寄卡片的调查方法； 1914年哈佛大学成立商业调查研究所； 1919年芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版； 1929年美国开展了第一次分销普查； 1937年美国市场营销协会编写市场调查技术一书。,市场调查发展与完善,20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。,成熟期：1950现在 爆炸式的增长 经过
7、几十年的发展，目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。 例如美国的兰德公司、盖洛普、AC尼尔森、日本的野村研究所、伦敦国际战略研究所等等。,市场调查发展与完善,市场调查的现状,市场调研在中国,市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究 、北京慧聪国际
8、资讯、零点研究集团 、赛诺市场研究 。 2004年，国家统计局主管的协会中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。 发展局限：市场机制尚未健全 调研业本身发展尚未成熟 国外机构带来的激烈竞争,市场调研在中国,一、市场调查的概念,市场调查（marketing research）是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。,第二节 市场调查的含义
9、、特征与作用,柯达的案例,在竞争激烈的商业环境中，市场决策的失误对企业来说无疑是一场灾难。因此，柯达公司管理机构一直致力于支持和利用市场研究。 柯达市场信息部门采用了一种战略假定的处理和测试。1980年代，柯达在感光度分别为200和100的两种胶片之间徘徊。他们设计了一份详细的调查问卷，对来自各大洲的用户进行了调查，同时考虑不同国家的文化差异与使用习惯。结果表明，大部分忠实的用户支持100感光度的胶片，但也有部分消费者愿意使用更高质量的200感光度胶片，于是根据调查结果，柯达公司全面设计了生产线与销售计划，使得产品生产和销售更为合理，占据了更广阔的市场。,第二节 市场调查的含义、特征与作用,二
10、、市场调查的特征,三、市场调查的作用,1.为企业提供市场信息 2.帮助企业开拓市场,开发新产品 3.有利于企业在竞争中占据有利地位 4.帮助企业打造核心竞争力 5.为企业预测未来发展提供基础,第二节 市场调查的含义、特征与作用,第三节 市场调查的种类与内容,市场调查,描述性调查,因果性调查,探测性调查,预测性调查,（一)按照调查的目的划分,一、市场调查的种类,1.探测性市场调查,探测性市场调查是为了界定问题的性质以更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。是一种非正式市场调查。,是否可以？,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,2.描述性市场调查,它是对所研究的市场现象的客观实际情况,收集
11、、整分析其资料，反映现象的表现。是一种正式的市场调查。,是什么?,比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁 之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述 性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女 开展促销活动。,案例2005年中国手机质量跟踪报告,该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。 调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。 消费者最不满意的项目包括
12、：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。 另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。,3.因果性市场调查,它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。,-为什么产品降价了，销售量反而小了？,-为什么某产品近期库存量增加了？,为什么？,某公司X牌一次性尿布市场份额下降了,为什么?什么原因? -是经济衰退的影响? -广告支出费减少? -销售代理效率低? -消费习惯改变了?,示 例,案例中国高收入者热衷于出境游,AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，
13、新加坡和泰国是最热门的目的地。 北京、上海、广州三地，7的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。 调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入25004999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。 结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。,4.预测性市场调查,它是对市场未来的情况所做的调查研究。,回答“是否可以”进行市场调查，市场现状 “是什么”“为什么”“将来会怎么样”，是现代 市场调查的基本职能和任务。,将来会怎么样？,(二)按照调查的范围划分,市场调查,全面市场
14、调查普查,非全面市场调查,典型调查,重点调查,抽样调查,第三节 市场调查的种类与内容,(三)按照购买商品目的划分,市场调查,消费者市场调查,产业市场调查,了解消费者需求数量和结构变化,了解市场供应量、产品经济寿命周期、商品流通渠道,第三节 市场调查的种类与内容,1.市场基本环境调查,2.市场需求调查,3.市场供给调查,市场调查,4.市场竞争对手调查,5.市场营销调查,6.其他方面的调查,二、市场调查的主要内容,第三节 市场调查的种类与内容,第四节 市场调查的基本方式,一、市场普查,（一）市场普查的概念,（二）市场普查的特点,（三）市场普查的方式,二、市场典型调查,（一）市场典型调查的概念,（二
15、）市场典型调查的特点,（三）市场典型调查必须解决的几个问题,（四）市场典型调查的优缺点,第四节 市场调查的基本方式,三、市场重点调查,（一）市场重点调查的概念,（二）市场重点调查的特点,（三）选择重点单位的一般原则,第四节 市场调查的基本方式,第五节 市场调查的原则与程序,实事求是原则,时效性原则,系统性原则,经济性原则,科学性原则,一、市场调查的原则,调查准备阶段,调查实施阶段,结果处理阶段,每个阶段又可分为若干具体步骤。,二、市场调查的程序,第五节 市场调查的原则与程序,确定调查课题,市场调查策划,正式调查 搜集数据,调查资料整理,分析研究,编写调查报告,正式调查阶段,调查准备阶段,结果处理阶段,更高的定性认识,定量认识,定性认识,第五节 市场调查的原则与程序,本章作业,1如何定义市场调查？ 2市场调查如何分类？ 3试举例说明探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。 4简述举行市场调查时应遵循的原则。 5简述市场调查的程序。,
