国际市场营销7讲义

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1、7 国际市场分销策略,将产品运达市场的过程可能耗资不菲 建立积极而可靠的分销渠道也许是国际营销者面临的最关键、也是最有挑战的任务 每个市场都有一张分销网，有很多独特的渠道可选择 能够建立最有效率渠道的营销者将会具有竞争优势,分销渠道 某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,分销渠道的职能,一、国际分销与国际分销渠道,国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程 。 分销过程包括产品实体的运输、配送、所有权的转移以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判。 国际分销渠道主要是指商品从一个国家的企业流向国外最终消

2、费者或用户的流程，是商品所有权转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。,7.1 国际市场分销渠道,国内营销商 或制造商,通过国内批发商 进行开放式分销,出口管理公司或制造 商本身的销售力量,出口商,国内,国外,进口商,国外代理 商或独立 批发商,国外 零售商,国际分销渠道的选择,外国 消费者,二、国际分销渠道的类型,直接渠道和间接渠道依据分销渠道是否有中间商的参与。 宽渠道与窄渠道依据在渠道的同一环节上利用中间商数量的多少可以划分。 长渠道与短渠道依据在产品的整个分销过程中，利用中间商类型的多少进行划分。,M,W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,渠道1,渠道 2,渠道3,渠道

3、 4,渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道层次的数量,直接营销渠道,间接营销渠道,经销中间商：买断商品所有权后进行出售的中间商。 代理中间商：不拥有商品所有权，接受委托人的委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金的中间商。,经销商和代理商,国际中间商的类型,国内中间商 1、出口商 2、出口代理商 国外中间商 1、进口经销商、 2、进口代理商 制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处 国外销售分公司,（一）国内中间商 （1）常见的出口商（以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商） 出口行（Export House)。形式有进出口公司、国际贸易公司

4、等。主要业务是出口，有时也兼营进口业务，其收入来自于出口商品的买卖差价，实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商。 采购/订货行(Buying/Indent House)。代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业购买，或向国外买主指定的生产企业订货。拥有商品所有权，但自己不保有存货，在收购数量达到订单数量后，直接运交国外买主。,美国运通公司,作为一个已建立起来的出口管理公司，美国运通公司为中西部的高科技网络、计算机和医疗诊断设备制造商提供出口服务。它基本上是这些出口公司外包的国际部门，替他们管理全部的出口功能。该公司使用专业的销售人员和已建立起来的分销网络营销客户的产品，同时处理所有的

5、出口许可证和监管部门批准事务并承担海外信贷风险，这样就减少了管理复杂国际信贷和回收的成本。 美国运通公司的客户是美国中西部地区数字交流产品、网络产品、医药和医疗电子产品以及通信产品的制造商。,指不拥有产品所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。 形式有综合出口经理商、出口经纪人、出口经营公司、制造商出口代理商等。,（2）出口代理商,（二） 国外中间商,（1）进口经销商 指从出口国购进商品向进口国市场出售的中间商。进口商经销商在经营时取得商品的所有权，实际占有商品，承担商品经营的风险。其主要类型有：

6、进口商。从国外进口商品，然后转售给国内批发商、零售商或消费者。进口商熟悉所经营的产品和目标国市场，并掌握专门的商品挑选、分级、包装等技术和销售技巧。 经销商。与供应商在买卖商品中维持长期合作的关系，在特定的地理区域对制造商的产品有独家销售权。他们的销售额大部分来自某一供应商产品的销售。 批发商和零售商,（2）进口代理商 接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。进口代理商与出口代理商是同一性质的中间商，只是所在国不同而已。可分为以下几个主要类型： 制造商代表。接受出口国制造商的委托，负责制造商的产品在某个城市、地区乃至全国或相邻几个国家销售的代理商。当中间商对整个国家负责时，常被

7、称为“独家代理”。 经营代理人或买办。经营代理人与母公司签订合同，在海外某一国家独家经营。有些情况下，经营代理人自己投资经营，但是在绝大多数情况下，与母公司签订合同经营。有些国家，经营代理人称为“买办”。 经纪人。它与本国经纪人是同一性质的中间商，只是所在国不同，主要经营日用品和食品，他们是优势是与顾客长期维持良好的关系，以较低的成本较快的占领市场。 融资经纪商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、为制造商生产的各个环节提供融资，为卖主或买主分担风险。,各种批发商的主要功能及特征,批发商和零售商,各种零售商的特点和主要功能,国际营销案例 沃尔玛使零售业超过制造业 在历史上

8、，营销渠道和零售业是依附于制造业的，沃尔玛改变了这一历史。1999年沃尔玛公司的销售额为1300多亿美元，而全球最大的消费品公司宝洁的销售总额为300多亿美元。沃尔玛的信条是对大量品种的品牌低价销售，同时又提供杰出的服务和保证。沃尔玛是最早对信息技术投资的零售商，投资2400万美元建立了自己的卫星通讯系统，该系统使沃尔玛能够及时获取自己所需的信息，与制造商相联系，跳过了经纪人和中间商。沃尔玛要求它的供应商在运送的商品上挂上标签，以便直接进入商店，养活仓储和数据处理成本。在决定顾客需要什么方面，处于比制造商更为优越的位置。 （资料来源：杨慧.市场营销学.经济管理出版社.2001）,7.2.1 影

9、响企业选择国际分销渠道的因素,7.2 国际分销渠道决策,成本 分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。 在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，买卖商品中间商的利润、报酬或佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸、拆零费用，各种单据和文书工作的费用，提供信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。 支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间做出权衡和选择。一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。 评价渠道成本的基本原则是

10、能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他5个“C”的利益。,资金,指建立分销渠道的资本要求。 如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，需要的投资通常较大。 使用分销商或经销商可以减少投资，但制造商通常必须提供寄售所需的启动货物、贷款、楼层布置或其他的安排。 通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道，而其他几个因素才是左右渠道设计的关键。,公司对分销活动参与的越多，它对分销的控制越大。 企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业

11、对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。 一般来说，渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、商店类别、顾客服务等的控制就越弱。,控制,覆盖面,指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。 分销体系必须因时因地制宜，才能获得足够的市场覆盖面。 为了获得高的市场覆盖面，公司不得不利用很多渠道在甲国利用公司自己的销售力量，在乙国利用制造商代理，在丙国利用贸易批发商,带来最大的销售额？ 保证合理的市场占有率？ 取得满意的市场渗透率？,特 性,规模、财务状况、产品组合、营销政策,产品的标准化程度、易腐性、体积、服务要求等,研究市场特征主要是分析、研究市场集中程度、潜在

12、顾客的数量、顾客的购买习惯和购买频率、销售量的大小、分销渠道的结构和竞争产品的分销渠道等内容。,目标市场国家的政府可能会禁止或限制某些分销渠道的安排。,日本的分销渠道一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒，其结构与欧美有很大的不同,日本的分销渠道有四个显著的特点： 1、许多小中间商占支配地位； 2、制造商控制渠道； 3、独特的文化形成的经营哲学； 4、旨在保护该体系的基础小零售商的法律。,日本的分销结构,连续性,分销渠道往往有个寿命问题。 维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战。 渠道连续性受到冲击的影响因素中间商的终止、改行；大多数中间商对其卖主几无忠诚可言，在产品能赚

13、钱时，他们就经营某一品牌，如果一个季度或一年之内不能赚钱，他们就会很快抛弃该产品。,7.2.2 国际分销渠道的长度决策,国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数的多少。 产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构就叫一个渠道层次。,国际市场直接渠道与间接渠道 国际市场长渠道与短渠道,直接渠道与间接渠道 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销

14、渠道。 国际市场长渠道与短渠道 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。,影响渠道长短的因素,7.2.3 国际分销的宽度决策,国际分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中使用的同种类型中间商数目的多少。,密集性分销,企业在同一渠道层次尽可能通过尽可能多的中间商商为其分销产品。,企业在一定时期、某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商分销产品。,选择性分销,企业在一定时期某一地区仅通过一家中间商分销其产品。,独家分销,其 他 影 响 因

15、 素,影响渠道密集度选择的因素,独家分销渠道的特点分析,优点 容易控制市场 经销商之间不存在竞争 经销商促销的积极性较大 缺点 产品覆盖面小 企业市场风险大,密集分销渠道的特点分析,优点 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 缺点 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性小,江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉

16、言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。,江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场,使用已建立起来的渠道（established channels)企业在目标市场上委托该国原有的中间商来分销产品。 优点： 成本低；进入市场快；风险低 缺点： 对市场控制弱；服务无法保证；费用高 自建渠道（building channels)企业在进入新市场后，为产品营销建立专门的通路和网络。 例：可口可乐20世纪90年代进入东欧，与具有和软饮料零售商合作经验的独立的货车司机合作，建立适合市场结构的自己的分销渠道。 优点： 加强控制；更好提供服务；积累国际营销经验；扩大销售 缺点： 成本高；风险大,7.2.4 使用现有渠道和自建渠道,卡夫：成功克服受阻渠道,卡夫过去仅与每个地区中最大的物流公司为伍。然而，在20世纪9