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1、旅游市场营销学,盐城工学院旅游系,Logo,课程介绍,学时：48 （1-12周） 上课形式：理论课 作业：一篇营销策划书 课程考核:闭卷考试 成绩构成：作业成绩30%+试卷成绩70%,Logo,教学内容安排,STP：市场细分、目标市场、市场定位 理论部分 4Ps：产品、价格、渠道、促销 旅游饭店营销 旅行社营销 应用部分 旅游景区营销 旅游目的地营销,Logo,当前国际国内旅游业的主要问题,1、外部环境 政治与经济的确定性：战争、冲突与社会经济条件的突发事件等。 2、技术进步 网络化时代对旅游业的影响 3、全球化 机会、产品标准化、贫富问题,Logo,4、旅游企业的资产重组与并购 对于大、中、
2、小企业各自有什么影响 5、旅游业的组织机构 旅游业跨部门和行业的特点，私人部门比和公共部门相比效率低，居民被排除，施加压力群体对旅游的关注 6、可持续竞争能力 行业竞争、行业外竞争、旅游替代品、垄断竞争,Logo,7、旅游媒体的影响 正面、负面 8、旅游和公共政策 国家把旅游作为公共政策促进社会经济发展、面临的批评、与交通农业教育等症和降低了旅游业的发展经济能力 9、生态旅游问题 备受争议、高成本与旅游者的优越感、掠夺式开发以及开创“未开发”的旅游目的地,Logo,10、旅游贸易的公平性 当地居民被排除出景区、当地社区和企业的利益被外来公司攫取（不断上升的全包价度假旅游） 11、旅游市场的社会
3、包容性 贫困、残疾、忙碌极少数民族可能被剥夺了旅游的权利 12、自助旅游 自助旅游不会取代传统的包价旅游,Logo,13、质量和顾客满意 影响顾客满意的因素 价格和质量的关系 如何为各细分市场提供满意其需求的产品 人性化服务与给顾客提供工具让其有效的自我服务的关系，究竟哪个更能提高顾客满意度 14、关系营销 热情的服务与顾客自由的购物空间的矛盾,Logo,15、营销道德 竞争的加剧导致营销道德的增加 16、旅游定价策略 商务性旅游者也喜欢经济型的旅游产品 但是政府对航空业的管制限制了经济型航线的扩张 17、旅游的社会影响 对社区影响和社区与旅游者的关系研究很多 对旅游者本身的影响或者客源国社会
4、文化的影响的研究少，改变了他们的生活方式和旅游者的家庭,Logo,这些问题是紧密联系而不是孤立存在，比如说因特网的发展使得自助游增长。 其他还有什么？,Logo,分析影响旅游宏观环境和旅游微观环境的因素，既研 究市场和市场环境，又研究市场中的众多消费者。,定量分析是建立在数学、统计学、系统论、控制论、 信息论、运筹学、计算学和计算机等学科的基础上，运用 图表、模型和计算机等进行的数量分析。定性分析是建立 在经验和逻辑思维的基础上，运用历史分析、描述法和交 叉影响分析法等对旅游者的态度、行为、动机以及旅游市 场趋势进行的分析。,旅游市场营销学的研究方法,1. 宏观分析和微观分析相结合,2. 定量
5、分析和定性分析相结合,Logo,运用这种分析法(如线性方程、概率、矩阵、排列组合)必须掌握数学、统计学、宏观经济学和微观经济学等基础理 论。,4. 数理、统计分析法,3. 动态分析的方法,在研究工作中既要采用动态分析，又要采用静态分析。 在市场营销的研究中，之所以主要采用动态分析方法是因 为：影响营销的外在因素(即市场环境因素) 竞争对 手的选择和市场占有份额等情况客观上是经常变动的影 响营销的内在因素,第一章 绪 论,Logo,学习目的：,Logo,第一节 市场与市场营销,一、市场 从经济学的角度看 ： 市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看： 市场是在一
6、定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。,Logo,二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。,市场营销核心概念的关系,Logo,1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲
7、望。,Logo,2产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。,自家种的产品,市场买的商品,Logo,3效用、费用和满足,在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。,Logo,人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有
8、两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。,4交换和交易,Logo,以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,Logo,三、市场营销观念的发展,Logo,（一）以产品为核心的观念 1生产观念,表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精
9、力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。,背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。,Logo,2产品观念,背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。,表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。,Logo,3推销观念,背景：20世纪50年代60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。 表
10、现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。,Logo,(二) 以顾客需求为出发点的观念 1市场营销观念,市场营销观念与推销观念的对比,市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别 。,Logo,背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。 表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企
11、业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。,Logo,2社会营销观念,背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。 表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。,Logo,第二节 旅游服务营销,一、旅游市场构成及供需系统 （一）旅游市场的概念,传统意义的旅游市场 指旅游者与旅游产品提供商双方买
12、卖旅游产品的场所。 经济学意义的旅游市场 指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和。不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。 市场营销意义的旅游市场 指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。,Logo,（二）旅游市场的构成,旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。即： 旅游市场=人口+旅游愿望+购买能力+购买权利,（三）旅游市场供需系统 1旅游业的产业体系,现代旅游业是一个包含多个相关产业部门组成的产业体系，本书提供一种简单的部
13、门分类体系，认为旅游业由住宿部门、景点部门、旅游组织者部门、交通部门、目的地组织部门构成。,Logo,Logo,2旅游市场供需系统,Logo,（四）旅游市场的特点,1全球性 随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁，远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。 2波动性或敏感性 旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。 3异地性 旅游消费是一种异地消费，旅游者必须离开居住地，借助一定的旅游服务设施和功能，实现自己的消费目的。,Logo,二、旅游服务的定义及主要特征 （一）旅游服务的定义,从旅游者角度看 旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业
14、或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者并没有得到实体结果。 从旅游服务供给角度看 旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。,Logo,旅游服务定义示意图,Logo,（二）旅游服务的主要特征,旅游服务与有形商品相区别的典型特点,Logo,1不可感知性,与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。 顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。 顾客在接受服务后通常也很难察
15、觉或立即感受到服务的利益，难以对服务质量做出准确的评价。 以饭店为例，举例说明其可以向顾客提供哪些有形证据，来减少顾客对其服务的不确定性？,Logo,2不可分离性,旅游服务生产过程与消费过程同时进行，它具有不可分离性的特点，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。,3差异性,差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，企业每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。,Logo,4不可储存性,5缺乏所有权,缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移。以游客住宿为例，从饭店获得了满意的住宿服务，但这并没有引起任何所有
16、权的转移，游客得到的只是饭店设施的使用权。 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性(无形性)”被认为是服务产品的最基本特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。,Logo,三、服务营销与传统营销的区别 （一）旅游服务营销的非耐用性,大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。 大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成。,Logo,（二）更加感性的购买驱动,当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务，面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产
