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1、项目5,分析市场购买行为，洞悉客户需求,【项目任务】,任务,分析消费者市场购买行为,一、消费者市场的特点,任务,分析消费者市场购买行为,【阅读资料】,2013年汽车消费需求分析 2013年上半年整体中国汽车消费市场存在七大特点： 1消费者为王，汽车市场正在向买方倾斜； 2SUV引领中国汽车消费升级，消费者正经历换车时代； 3SUV细分市场竞争激烈，小型SUV关注增速最快； 4中国乘用车排量消费重心有向1.62.0L车型偏移的趋势； 5消费者关注乘用车的价格向12万元和22万集中； 6自主品牌关注份额呈现出扩张态势； 7质量先行，消费者购车关注要素转变。,任务,分析消费者市场购买行为,二、消费者
2、购买角色分析,任务,分析消费者市场购买行为,【小案例】,空调购买的参与角色 购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,1.消费者需要 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，消费者需要通过对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。当
3、某种主观需要形成后，在其他相关因素的刺激下，就会激起购买动机，从而产生购买行为的一种内驱力。 消费者需要主要表现为哪些方面呢？美国著名心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论，如图所示。,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,2.消费者购买动机 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着中间变量动机，其基本模式如图所示。所谓动机就是对特定对象将产生行为的内在动力。它在主观上是以愿望、欲望和对目的的意向等体验的间接表现形式显露出来的。动机与行为有着直接的因果关系，动机导致行为，消费者行为的直接原
4、因是动机。,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,（1）消费者购买动机的特征,公开与内隐的并存性,学习性,在消费者多种多样的购买动机中，有些是公开的，有些是不告诉他人而隐藏着的。内隐性有两种现象：一种是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机；一种是指消费者自己也不知道究竟何种动机在发挥作用。,动机的指向(或欲望的对象)和强度是可以通过学习来改变的。例如，某个消费者在家庭装修和购买家具前，可能只有一些简单或普通的想法，但在看过高档家具城的家具、经过设计师的说明和推荐之后，其想法可能大为改变，对某种装饰效果、某些高档次的名牌家具形成强烈的购买欲望。在这个过
5、程中，名牌家具本身、家具的陈列展示、产品宣传图片、设计师的意见及其提供的装修效果图等都成了消费者学习的有效工具。,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,（1）消费者购买动机的特征,公开与内隐的并存性,学习性,冲突性,在一个购买活动中，通常是多种动机并存。而且这多种动机之间往往会是相互冲突或抵触的，从而使消费者在购买商品时内心出现矛盾、左右为难。,任务,分析消费者市场购买行为,【阅读资料】,不知道自己要什么的顾客 对大多数消费者而言，能够清晰地指名购买的行为并不多见。有研究报道说，70%以上的快速消费购买行为是由冲动型顾客发生的。而对于大宗耐用消费品来讲，虽然消费者的购
6、买动机比较清晰，计划性及理性消费更明显一些，但因为他们不是产品专家，并不知道自己真正需要的产品应该是什么品牌、具备什么功能，以及材质、外观、价格等，因此，大多数情况下并不知道自己究竟想要什么。 在终端销售过程中，导购应该占据主导地位，卖自己想卖和消费者所需要的产品，用思路去引导消费者，让顾客模糊的需求明晰化，而不是被动跟随消费者的思路。大多数消费者只有购买动机，不是产品专家，并不清楚自己想要什么。他对产品的特点、如何使用、有什么讲究，同类产品主要有哪些品牌以及各自特点都不清楚。各种外观精致、卖点独特、材质高档的产品堆积成了海洋，消费者如果没有销售人员有意识的引导，像游客一样走马观花，就会眼花缭
7、乱，无法挑到真正符合需求的产品。,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,（2）消费者购买动机的形成,动机的产生有内外两类条件，内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因的存在。诱因是指使个体产生行为的外在刺激。通常当个体的需要达到一定强度并有诱因存在时才会产生动机。如当消费者热到一定程度并且商店有空调卖时，才会产生购买动机。但内外两类条件并不总是必需的，有时即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，也能引起动机产生行为。如有时虽然无饥饿之感，但若遇到美味佳肴也可能会使人产生一饱口福的动机。,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,（3）消费者购买动
8、机的类型,顾客的购买动机受到经济、社会、文化、个性心理等多方面因素的影响，表现极不相同，最常见的购买动机有以下几种：,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,3.消费者特征,任务,分析消费者市场购买行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,4.消费者所处的社会环境,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,1.认识需求 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：缺货；对正在使用的产品或现实情境态度不满意；由于生活中的变化导致新的需要和欲求；由对一种产品的购买引起的对相关产品的购买；新产品；
9、企业的营销因素引起的需求等。,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,2.寻求信息,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,3.评价比较,当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌及产品进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。消费者对搜集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成“理想产品”；做出最后评价。企业应不断开发出满足消费者不同需求的产品，并使商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,4.
10、购买决定,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,4.购买决定,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决策的结果而担心的一些问题，包括以下几种类型：,（1）功能风险，即购买的物品的使用价值是否能满足消费者的需求。,（2）安全风险，即购买的物品可能本身具有潜在危险，会给消费者的身体带来伤害。,（3）经济风险，一方面购买的物品的价值低于消费者付出的货币量，另一方面购买后不久就会打折或降价。,（4）社会风险，即消费者的购买决策可能会给消费者的社会关系带来损害和危险，如物品的消费会带来环境污染，或损害邻里关系。,（5）心理风险
11、，即消费者的消费决策可能会给消费者本人的形象带来损害和危险，如受到周围朋友、同事的嘲笑。,（6）时间风险，即消费者在制定购买决策时投入了大量时间精力，如果决策结果令消费者不满意，就会造成时间精力的浪费。而重新搜集信息制定决策，又需要花费很多时间，此时消费者就会面临决策的时间风险。,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,一般来说，消费者降低决策风险的措施主要有：,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,4.购买决定 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响
12、，所以重视消费者购后的感觉和行为并采取相应的营销策略同售前一样是很重要的。下图展示了消费者购买后的感觉及行为特征。,购后感觉和行为,任务,分析消费者市场购买行为,四、消费者购买决策过程分析,消费者购买产品之后的评价主要有以下两种表现：,任务,分析消费者市场购买行为,五、消费者购买行为类型分析,在错综复杂的因素影响下，消费者的购买行为会有很多类型。从不同角度进行研究可以将消费者购买行为划分为不同的类型。 美国心理学家阿萨尔根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，将消费者购买行为分为四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为，见表。,
13、任务,分析消费者市场购买行为,五、消费者购买行为类型分析,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,1.生产者购买行为的特点 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。具体体现在：购买者少；交易量大；区域相对集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或“引伸需求”）；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决定等。,任务2,分析组织市场购买行为,【小案例】,“同仁堂”绝妙的采购法 河北省安国县的庙会是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。
14、北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购得的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意搜集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如，本来需要购进10 000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商、药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是大量买进市场上滞销的且又必须购买的药材。等其他生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商为了避免徒劳往返，多
15、耗运输费用，或者怕卖不出去亏本，都愿意低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上滞销的黄连。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，他们自然就会减少产量，这样，同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足。,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,2.生产者购买行为的类型,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,3.生产者市场采购的角色,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,4.影响生产者市场采购决策的主要因素,影响组织采购行为的主要因素,任务2,分析组织
16、市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,4.影响生产者市场采购决策的主要因素,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,5.生产者市场购买决策的过程,表 生产者购买决策过程,任务2,分析组织市场购买行为,一、生产者市场购买行为分析,5.生产者市场购买决策的过程,任务2,分析组织市场购买行为,二、中间商市场购买行为分析,1.中间商购买行为的特点,任务2,分析组织市场购买行为,二、中间商市场购买行为分析,2.中间商采购行为的类型,任务2,分析组织市场购买行为,二、中间商市场购买行为分析,3.中间商采购的决策,任务2,分析组织市场购买行为,二、中间商市场购买行为分析,4.中间商的采购决策过程和影响因素,中间商的采购决策过程与产业用户类似，不再赘述。由于科学技术的发展，企业大量采用电子计算机和电子通讯设备来处理采购业务，如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商
