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1、中大罗家集地块整合策略方案 南昌鑫瑞行出品 2013.8.16 市场研判 1 产品定位与建议 2 目录 contents 营销推广策略与执行 3 Part1、市场研判 市场研判政策市场 政策市场 市场研判中央政策 一：国务院:积极满足居民家庭首套自住购房 7月5日，国务院发布了国务院办公厅关于金融支持经济结 极调整和转型升级的指导意见，意见提出“积级满足居民家 庨首套自住购房、大宗耐用消费品、新型消费品以及教育、旅 游等服务消费领域的合理信贷需求”。 受钱荒的影响，多数银行越来越惜贷，放款速度也有所 放缓，个别银行甚至暂停了贷款业务，对房地产行业的影 响较大 二：首套住房贷款利率从基准八五折的
2、优惠上调至九折甚至基 准利率 利好利好 不利不利 市场研判地方动态 宏观经济研判 南昌2013年度保障性住房政策力争10月前出台 一、今年，我市出台了关于加强保障性安居工 程建设和管理的若干意见，是作为南昌市保障性 安居工程的全面政策性文件。 二、今年年底南昌市将开始公租房的分配，配租 办法今年10月前。 保障性住房政策的出台对相关产业 具有很强的影响，特别是对房地产 市场的影响尤为明显。 不利不利 小结市场研判 2013年政策调控面不会有改观，政策仍将从严从紧； 价格战或将成为下一轮房市主题； 银行信贷的不利因素将刺激刚性需求的客户； 在两限的前提下，刚性需求将会成为市场的主力； 市场研判政
3、策市场 土地市场 宏观城市因素 近2年半南昌市大批量的土地面市, 供应量非常可观！ 市场研判土地量价及存量 宏观城市因素 近2年南昌市土地市场供需两旺，供应的巨幅放量将存量推至历史高位， 未来市场压力巨大！ 市场研判土地量价及存量 宏观城市因素 7月份南昌市商品房土地市场再次迎来高峰，总计14宗优质地块入市； 本产品相关区域青山湖区（2宗；5.54万方）和高新区（1宗；1.95万方）； 市场研判7月商品房用地供应 南昌楼市展望市场研判 在供应量巨大，调控不放松的双重压力下，市场持续低 迷，价格将发挥杠杆的调节作用，进入下一轮的调整。 特别是供应量相对集中的区域，“以价促量”的主体思 想将会贯彻
4、南昌的各大楼盘。 市场研判政策市场 产品市场 市场研判量价分析 2012年年-2013 年年南昌市商品房新增供应量缩水明显，整体供应继续淡季表现； 13年南昌市商品房量价在80009000上下波动，供大于求； 市场研判库存量分析 截止到7月底商品住宅存量为160万方，未来的市场供应量非常 大！ 近期南昌市商品房成交量有明显的攀升； 首置与首改成为市场的重点和主力，在双限的调控下，各开发商都瞄 准这块蛋糕，产品共性更强，竞争激烈。 市场研判产品供应结构 2011年8月开始，双限的调控显现出来，首置与首改在成交产品结构中比例逐步上升， 占据市场主力。 高端产品市场出现停滞，去化难度大。 南昌各类产
5、品成交结构（面积） 市场研判产品成交结构 与整体市场相同，项目周边区域供应与消化均以首置和首改为主 青山湖区 青山湖区 市场研判区域需求 产品市场总结市场研判 市场研判政策市场 客群研究 市场研判区域户型需求分析 根据市场问卷调查得出：区域户型需求主要以三房和二房为主， 其中标准三房需求比例超50%、标准二房需求约30%。 青山湖区域 市场研判目标客户置业目的 从市场问卷可看出，目标客户置业目的普遍以自住为主，投资客 很少，其中首置占绝对主力； 从竞争楼盘成交客户分析我们发现： 市场研判目标客户年龄分析 目标客户年龄比较集中，以中青年（30-40岁）为主，比例超过 一半； 从竞争楼盘成交客户分
6、析我们发现： 市场研判目标客户职业分析 目标客户职业将以私营业主及个体户占据成交主力； 从竞争楼盘成交客户分析我们发现： 市场研判目标客户区域分析 目标客户将主要集中在罗家集与青山湖区域，南昌县、进贤县等 也有部分成交； 从竞争楼盘成交客户分析我们发现： 需求市场总结市场研判 从竞争楼盘成交客户分析得出我们的目标客户特点： 年龄比较集中，以中青年（28-45岁）为主； 其中私营业主及个体户占主力； 普遍以自住为主，其中首置占绝对主力（81%）； 主要集中在罗家集与青山湖区域。 市场研判政策市场 竞争市场 序 号 项目名称 销售价 格 主力户型面积区域属性 1恒通华庭690290以下高新区 2亿
7、巢名城712385高新区 3香缇溪岸760092-149高新区 4华宸东区国际801790高新区 5万科城842090-140高新区 6博泰生命树7481102-110青云谱区 7方大上上城8100100-150高新区 8洪城东公馆741779-82青山湖区 9洪城东方国际7000-7500102-136青山湖区 1、竞争项目多数位于昌东大道沿线及青山湖区，本项目位置偏僻，没有明显的区位优势； 2、销售价格普遍偏高，其中万科城、方大上上城与东区国际价格较其他项目更高； 3、主力户型大都以刚需与首改为主； 1、竞争项目多数位于昌东大道沿线及青山湖区，本项目位置偏僻，没有明显的区位优势； 2、销售
8、价格普遍偏高，其中万科城、方大上上城与东区国际价格较其他项目更高； 3、主力户型大都以刚需与首改为主； 市场研判竞争项目分布及价格分析 本案位置 项目名称容积率 总建筑面积 （万） 绿化率建筑形态车位配比销售现状（截止8月5号） 恒通华庭2.494736230.50%小高层、高层、商业、写字楼1:1.17已网签273套，去化率为94% 亿巢名城2.04398635.1%多层、高层1：0.67已网签291套，去化率为73% 香缇溪岸2.217220735%别墅、多层、高层1：0.51已网签1073套，去化率为78% 华宸东区国 际 2.4013000040.5% 多层、小高层、 高层1：0.99
9、已网签547套，去化率为88% 万科城1.442000035%多层、小高层1:0.8/1已网签1739套，去化率为90% 博泰生命树2.040000035%小高层、多层、别墅1.2:1已网签409套，去化率为86% 方大上上城2.529613535%多层、小高层、高层0.9:18月初首推一期花园洋房 洪城东公馆2.216339732%板楼,多层,高层/ 多层几乎全部销售完，剩余几套顶层， 现销售5栋高层 洪城东方国 际 1.820000035%多层,高层 1:1.1 剩余房源为花园洋房与高层，只182套 本案1.510035932%多层、高层/ 竞争项目分析 市场研判竞争项目基本指标PK 注：
10、打钩处为各项目的突出优势 产品在容积率、建筑物业形态规划2个方面较其他楼盘具有优势 竞争项目分析 市场研判重点竞品扫描1-万科城 开发商：江西天香园房产置业有限公司 项目位置：青山湖区京东大道与顺外路交汇处南约 100米 规划户数：一期716户、二期519户、三期226 户 建筑风格：现代风格 建筑排布：排列式 物业类型：多层,小高层,高层 园林景观：普通道路景观 销售价格：均价8800 主力户型：三居室90-126平米 销售进度：目前三期在售，项目开盘至今已推出 14栋多层、27栋高层共1922套房源。截止8月5日， 已网签1739套 核心卖点 万科品牌价值+自身配套齐全+低密度社区+多层半
11、地下室 竞争项目分析 市场研判重点竞品扫描2-博泰生命树 开发商：江西博泰房地产开发有限公司 项目位置：青云谱区青山湖大道以西、市场二路以 南 规划户数：2099户 建筑风格：不同风格的建筑组成 建筑排布：围合式 物业类型：板楼,低层,多层,小高层 园林景观：普通道路景观+中央水系景观轴 销售价格：均价8500元/ 主力户型：二、三居室 89-110平米 销售进度：项目总49栋，其中14栋三层联排别墅， 11栋为6层电梯洋房，20栋高层，其余为幼儿园、商 业以及小区配套。目前已推出6栋高层、2栋多层共 591套。截止8月5日，共网签409套。 核心卖点 科技新型住宅+低密度社区+多层半地下室
12、竞争项目分析 市场研判重点竞品扫描3-洪城东方国际 开发商：江西洪城房地产开发有限公司 项目位置：解放东路366号 规划户数：795套 建筑风格：花园洋房式设计，中庭水景为核心 建筑排布：并列式 物业类型：多层、高层 园林景观：8000多平米的超大中庭景观区园林 空间 销售进度：剩余房源为花园洋房与高层，只剩 182套 销售价格：花园洋房7500、高层均价7000 户型配比： 核心卖点 配套3万的大型商业中心+双 盘联动+户型多样+中央水系的 园林景观 类型（套）面积（）占比 一房 97套5812% 二房 197套 8025% 三房 411套 9552% 四房 91套139、17711% 竞争
13、项目分析 市场研判重点竞品扫描4-洪城东公馆 开发商：江西洪城房地产开发有限公司 项目位置：解放东路168号 规划户数：724套 建筑排布：并列式 物业类型：多层、高层、板式 园林景观：普通道路景观 销售进度：多层剩余几套顶层，现销售5栋高 层高层 销售价格：高层均价7300左右 户型配比： 核心卖点 配套3万的大型商业中心+双 盘联动+高品质楼盘+配套齐全 +开发商品牌 类型（套） 面积（）占比 一房 54套717.46% 二房 392 套 88-9554% 三房 178 套 110- 126 24% 四房 100 套 13614% 竞争项目分析 市场研判 重点竞品扫描5-绿都置业罗家集地块
14、 绿都置业成功拍卖的土地为DACJ2013028号地块， 位于罗家一路以南、罗家中路以西，（位于本案地 块西侧） 土地面积41485平方米(合62.228亩)， 土地用途为商业、居住用地。 主要规划要求：1.0容积率1.7；建筑密度 35%； 绿地率25%。 套型建筑面积90平米以下住宅按住宅开发总建筑面 积的55%控制。 其地理位置、地块性质、产品规划及 定位、入市时间、目标客群定位等均 与本案类似、构成直接竞争，是本案 后期须重点关注的竞争地块。 竞品市场总结市场研判 竞争项目多且各方面优势明显，重点竞争项目的主力户型为88- 95 的两房三房，与本案类似度高，将会增加本案的去化难 度；
15、市场竞品体量大，房源供应量多； 高层、小高层建筑形式为主，容积率相对本案普遍偏高，这是 本案的一大卖点； 目前各竞争项目的销售状况良好，去化率都在70%以上，说明 目前市场情况良好。 总结市场研判 宏观市场 2013年政策从严从紧，价格战或将成为下一轮房市主题； 产品市场 小面积成为市场热点，但区域内产品同质化严重；大户型 的高端产品去化难，首置首改型占据市场主导地位； 土地市场 供应量巨增，库存高位运行，供大于求态势将越加明显， 市场竞争激烈; 竞争市场 大幅让利，价格优势产品广受客户青睐，未来价格仍是撬 动成交的最有效工具; 继深入、严谨的市场分析之后 推导出 等 Part2、产品定位及建
16、议 产品解读产品所属地块分析 产品区位图 大昌东 本案位置 大区域属性： 产品属于青山湖区域； 位于南昌的东大门； 大昌东板块居住核心地带； 小区域环境： 罗家一路以南、罗家西路以东; 属于城市发展副中心； 靠近昌东工业园，居住环境差； 周边配套不完善，且档次较低； 不利项目形象提升 本案所处大区域未来前景较好，但是小区域目前环境不足、不利品牌塑造 利好利好 不利不利 产品解读产品硬性指标分析 产品规划指标 宗地规模66906平方米规划容积率1.0容积率1.5 容积率总建100359平方米建筑密度28% 容积率住宅面积90323.1平方米绿地率32% 容积率商业面积10035.9平方米机动车车位782个（商业60个、住宅722） 户型要求90以下户型占55%建筑间距多层1:1.1Hs，高层按1:0.8H
