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1、 3 项目概况 1A房地产项目营销策划方案内容摘要：近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。 本文应用市场营销理论与方法，分析“A”房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包括宏观经济、政策环境、大连
2、房地产市场概况及预测、区域环境介绍、竞争项目分析以及项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分主要从市场定位、目标客户群体和产品定位等方面阐述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略以及销售管理策略。第五部分为项目风险回避与控制。 关键词：房地产市场 A项目 营销策划The Marketing Planning Of The “A” Real Estate ItemSui Feng Abstract: Real estate has experienced highspeed development and has been
3、 the pillar industry of our national economy in the recent yearIthas also given impetus to our national economy and resulted in the continuous and high speed developmentReal estate is characterized by capital intensity，high risk and high returnReal estate marketing planning have critic impact on the
4、 success of real estate project development Of course，there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in housing developmentThis has led to a large number of idle houses and idlelying funds and finally, real estate investment cant bring expected profits The thesis appl
5、y the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate, working out the effective marketing orientation and marketing strategy. The thesis is divided into five parts: First, the introduction of “A” item. Second, the analyses of marketing circumstances .In this part,
6、it expounds through the macroeconomics and policy circumstance, the summaries and forecasting of the estate marketing in dalian, the marketing circumstances research of “A”, the representative cases in the district and the analysis of SWOT item. Thirdly, position analysis, it mainly analyzes and exp
7、ounds through the marketing orientation, target customers cluster and product orientation. Fourthly, the strategy of marketing, it works out the development, production, price, channel, promotion and execution strategy of the item based on the marketing orientation. Fifthly, the control and preventi
8、on of the risk. Key Words: Real estate market, “A” item, Marketing Planning目 录1 项目概况 11.1 项目地块和项目规划介绍 11.2 开发商介绍 22 市场分析 42.1 A项目开发宏观环境 42.2 A项目开发微观环境 83 市场定位 153.1 A项目的市场定位 153.2 项目目标客户群体及特征分析 163.3 A项目的产品定位 174 营销策略 214.1 A项目产品开发策略 214.2 A项目产品生产组织策略 224.3 A项目产品价格策略 234.4 A项目的营销渠道策略 274.5 A项目市场推广策略
9、 274.6 A项目销售管理策略 345 项目风险回避与控制 37参考文献 39后 记 401 项目概况1.1 项目地块和项目规划介绍本项目地块位于大连市中山区民主电车站北，东至大连东站，西至希尔顿酒店旁的电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。图1.1 A项目地理位置项目地距人民路商务区和天津街商业区直线距离不足500米，距其两端港湾桥和友好广场的距离不超过1000米。项目地区域属市区一级地一类区，目前为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基本无高差。项目地周边有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市内四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街
10、与文林街与项目北部通道无公共交通线路。项目地及周边为中山区民主街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。地上地下建筑物均退后长江路和民主广场道路红线10米以上，后退其他道路红线5米以上建设，后退规划用地红线5米以上建设。A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力，为白领阶层精心雕琢的“大连休闲文化夜生活区”和“大连阳光海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区位于中山区长江路修竹街文林街民主广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑规划为小高层、高层；B
11、区位于文林街丽月湾大酒店发达街大连东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑规划为高层。两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木及其他应保留的树木。1.2 开发商介绍C地产集团公司（以下简称C公司）成立于1993年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司，拥有五家全资子公司。在十年的发展过程中C公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，相继开发一
12、系列精品地产项目。位于大连CBD人民路的B大厦，系国际标准的甲级写字楼。自1998年投入运营以来，以完善的硬件设施、优秀的物业管理服务，在激烈的市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上的出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优秀大厦”称号，并连年保持“大连市文明企业”称号。位于大连星海湾商务中心区的D大厦，作为引领大连市高档楼盘的顶级豪宅项目，它凭借简洁流畅的唯美建筑语言、超前的户型设计、豪华的内部构造、稀缺的自然景观、细致入微的英式管家服务、智能化的楼宇设施，为新都市贵族量身订制了一座理想中的舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者的专宠，并以自身的综合优势，被辽宁省
13、建设厅、辽宁省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在大连春季房展会上，经公众投票选举，被评为“大连十大理想家园”之一。前国家领导人李瑞环，时任辽宁省省长等领导人多次到D大厦现场参观和视察，并给予高度赞誉。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专业人才和经验丰富的业务人员。公司在上海、长春、沈阳等多个城市设有分支机构十余家。公司组织结构图，见图1.2。董事会监事会总经理预算部工程部销售中心办公室分支机构图1.2 C公司组织结构图C公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了C公
