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1、如果你爱一个人，请尝试用笔写出来， 如果你恨一个人，用字刻在石头上， 如果你有自己的信条，不妨把它纹在你的身上， 即使它让你痛苦，让你兴奋，让你欲罢不能，让你忘乎所以 我始终相信， 一个人是否真实，文字可以让他无处遁形。,诗词 黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明 你， 一会看我， 一会看云。 我觉得， 你看我时很远， 你看云时很近。 顾城 卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭 北岛 我有一所房子，面朝大海，春暖花开 海子 漫步荒郊/白杨何萧萧/见累累荒坟侵古道/不由人万念俱消/什么是大/什么是小/什么是地/什么是天/任凭你生前花花哨哨/热热闹闹/到头来都听蛐蛐叫/休烦恼/且踏遍这连
2、天衰草,歌词 孤单是一群人的狂欢，狂欢是一个人的孤单 叶子陈晓娟 雨纷纷 旧故里草木深 我听闻 你始终一个人 斑驳的城门 盘踞着老树根 石板上回荡的是 再等 伽蓝雨 看见的，熄灭了； 消失的，记住了； 彼岸花林夕 一盏离愁/孤单伫立在窗口/我在门后/假装你人还没走/旧地如重游/月圆更寂寞/夜半清醒的烛火/不忍苛责我/一壶漂泊/浪迹天涯难入喉/你走之后/酒暖回忆思念瘦/水向东流/时间怎么偷/花开就一次成熟 东风破方文山,小说 我：“苹果？什么味道？” 他陶醉的半眯着眼睛回味：“当我决定结束的时候，就拿出预先准备好的苹果，把苹果洗干净，看着果皮上的细小颗粒觉得很陌生，愣了一会儿，试探性的咬下去我猜
3、大多数人不知道苹果的真正味道！我告诉你吧：用牙齿割开果皮的时候，那股原本淡淡的清新味道冲破一个临界点开始逐步在嘴里扩散开，味道逐渐变得浓郁。随着慢慢的嚼碎，果汁放肆的在舌尖上溅开，绝对野蛮又狂暴的掠过干枯的味蕾果肉中的每一个细小颗粒都在争先恐后的开裂，释放出更多更多的苹果的味道。果皮果肉被切成很小的碎片在牙齿间游移，把味道就跟冲击一样传向嘴里中每一个角落苹果的清香伴随着果汁滑向喉咙深处天呐刚刚被冲刷过的味蕾几乎是虔诚的向大脑传递这种信息所有的感官，经过那些天的被遗忘后，由精神、感觉统驭着，伴随着一个苹果，卷土重来！啧啧，现在想起来我都会忍不住流口水。” 天才在左，疯子在右高铭,如果你天生不喜欢
4、文字， 如果你对经史子集完全不感兴趣， 如果全世界作家的文字都无法触动到你的内心， 如果你平时不看书，不写日志，博客，微博， 如果你不知道海子，北岛，戴望舒，韩寒，方文山，林夕， 如果你没写过情书，或者没被情书感动过， 如果你不认识多数繁体字，以及汉字的拆字结构， 如果你满口OH YE，MY GOD，却连几个成语都说不出， 恭喜你，你可以转行了！,文字，是表达的艺术，它沉默而又煽动，即使无声，但有力量。 请爱上文字。这是做文案的前提。,文案是什么？ 文案就是沟通的艺术，它可以化解彼此之间的隔膜； 文案就是精神武器，它无形却可以瞬间击溃一个人的心理防线； 文案就是一剂鸦片，它有让人无法抵挡的诱惑
5、； 文案就是记录片，它把过去、现在、将来剧情化； 文案就是一种粘合剂，它形成连接效应； 当然，它得是一段好文案。,今天，我不想用专业的术语告诉你文案是什么，什么是好文案，我只是尝试着与你面对面，进行一次沟通。 我们的沟通，主要解决这几个问题: 1、什么是好文案？ 2、如何写好文案？ 3、一个撰文该具备怎样的情怀？,第一个问题：什么是好文案很多刚入门的文案都在问这个问题，也有许多做了多年的老鸟在问，究竟什么样的文案才是好文案？是惊世骇俗？语不惊人死不休？来电量高的文案？别人都记得住的？催人泪下发人深省的？还是其它的,1,真实 拒绝假大空，没有不切实际的铺排，不浮夸，不造作。有人会问，这个真实是不
6、是类似一件产品长、宽、高、重这样的基本性能参数？如果按照这个逻辑，是不是文案本身就要禁止夸张这样的修辞手法？ 我的回答是，文案的撰写必须基于事实，不能无中生有，比如一款很普通的热水器，你说它有空气净化功能，别人为什么要信你？再比如，现在电视广告上的药，似乎包治百病，什么腰不疼了，腿不酸了，干活也有劲了，无所不能，这就是吹嘘,一个题外话，大家不妨看看自己或者别人的QQ签名， 你会发现一个有趣的现象，每个人的签名其实都是一种真情流露， 没有人会把这个小小的签名不当回事,一个思考： 同样是说话，为什么我们自言自语时真实而有力量，但当我们把产品推介给别人的时候，却往往谎话连篇？ 因为万恶的广告主？甲方
7、？开发商？ 因为那些人就喜欢欺骗？ 因为产品（项目）没有真实可言？ 因为,因为我们常常被自己蒙蔽，像一只把头埋在沙里的鸵鸟。,因为我们不自信！发现不了产品（项目）的好处。,踩惯了红地毯，会梦见石板路 这棵香樟树，比你早300年来到这里 没有CEO，只有邻居 我们只是大自然的搬运工,上了果岭才知道 时而挥杆。时而谈判，时而品茗 时而静坐看繁华流过上了果岭，怎样都是焦点,“你知道吗，直到三十九年后的今天， 我才真正读完一套福尔摩斯全集” 匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静
8、地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！ 唯一的答案 是阳明山。宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。,走得再远，还是没有走出最初的地方。,冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗。,快亦非“快” 快，不仅仅意味着极速、直线速度或0-100公里/小时加速。 这是一个全新的“快”。它将所有你以为的快，全面颠覆。 快，不仅有关马力，而是怎
9、样强而有力；不是能跑多快，而是怎样才能跑的更快。快不是不成熟。而是优雅、自信和狂热。它让你感受汗毛直立的震慑，让你几乎忘记了眨眼，让你的嘴持续大张，让你的内心不断狂喊。“哦!” 快，亦有道。衡量它的不是秒。而是感觉。 没有天窗，代之以碳纤维顶篷；最大转数不再在考虑范围之内；镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖；为了减轻重量，制造了铝质发动机体，并配备7速顺序变速箱；让快，冲出蓝图，变成现实。为什么？因为这就是真正的我们。,(BMW M6广告文案),对于一则好的文案来说，真实只是基础， 如何包装“真实”，就成为表达的艺术了。 只有当真实的东西变的有味道、有趣、艺
10、术、气质、文艺 别人才会感兴趣，才会产生往下读的欲望。,方法论一：如何表达真实？,夸张 夸张与真实，是不是对立？ NO！ 夸张是基于事实的修辞艺术，夸张是对结果，或者说对受众使用某种产品的感受，而不是对产品本身性能参数的浮夸，否则就成了夸大。,我们要表现一款车的静音性能 即使时速达到100km，噪音也只有20分贝事实 时速100km，你甚至可以听见秒针走动的声音夸张 即使时速达到100km，噪音也只有0分贝夸大 虽然10分贝很具体，但多数人并没有直观感受，而能听到钟表的声音环境，每个人都知道，这样的嫁接，就是事实基础之上的夸张表达。,转嫁 也就是移花接木，当某一个点表现空洞（或者枯躁）时，可以
11、用另一种与之相关联的事物来说明。 150米超宽楼间距，于此检阅你的尊荣人生。 150米楼距？就算刘翔来了，也要跑10秒吧？ 3.3米超高楼层，超越众生的高度。 3.3米层高，你可以在家养只长颈鹿了。,类比 当你要表现的东西，对客户无法形成参与感，体验感，互动感的时候，想办法，找到让人能够有切身感受的与之同样结果的事物去表现它。 家门口，私享一座600平米超大花园。 花园600平米20米X30米？10米X60米？大? 一个网球场大的花园，就在家门口。 花园相当于一个网球场大,有趣 就是把枯躁的事实，变得生动，活泼，让别人感兴趣，或会心一笑，或略有所思。 艺术家和鱼的不同点：鱼死了就不值钱了，艺术
12、家死了更值钱 艺术家和鱼的共同点：趁活的时候买,有趣恶俗 有趣不是低级趣味，不是玩弄别人，不是挑战普世道德。,低级,最容易制造趣味性的话题之一，SEX被无数广告稿使用过，但一定要注意分寸，慎之又慎，千万不可自作聪明,这则广告让人看了会产生一种美的诱惑，让人欲罢不能。,高明,高明,这则广告读起来，会有丰富联想，但不会招致反感，又恰到好处说了LOFT上下两层的特点,2,故事 要让你的文案让别人产生读下去，并能记住的效果，就一定要让文字有故事，有情节，有场景，有画面感，想像一下盗梦空间，死神来了，蝴蝶效应为什么能给你这么深的印象，因为编剧实在太牛了，我们陷入其中，是因为故事本身，而非像无极满城尽带黄
13、金甲这样徒有华丽的外衣。 对了，让文字动起来！,我是如何让文案充满剧情感的 如果说，这些文案离大家很远。那么，不妨把我们自己写的文案拿出来看看。 OK，在此，我来讲一个案例。 天伦珑城,明知道会醉，你还是决定与城市里最繁华的霓虹干杯，几乎成了一种习惯，酒液在舌尖放肆的跳舞，略带着苦涩掠过干枯的味蕾，你聆听高脚杯离开唇边后，喉咙深处液体的回响，好像世界都是你的，又似乎与你无关。没关系，珑城懂你，就像你懂得这瓶拉菲一样。,欲望在膨胀，你有种狼一样的犀利眼神。不过是晚来了一步，这种限量版的ZIPPO，真值得你如此痛苦？要知道，你的抽屉里还躺着好几只，那只产于1966年的，你甚至只用过一次，那又如何？
14、当打火轮被食指发动，那种散发着雄性美感的光和热，就像掩不住的珑城，你不会了解。,他很MAN，大家这么议论你。大清早，你总会出现在这条林荫大道，保持着匀速，白色粗棉布衬衫，ADIDAS男士香水，那是你的味道。你的身影有力度的闪过，感受不到空气的阻碍，好像看惯了城心这一片绿。谁知道呢，大概珑城的树认识你，就像你听惯了掌声一样。,你绝对玩物丧志，你总是恰到好处的拨动方向盘，90度甩进最小的那个车位，车头朝外，你无视别人的目瞪口呆，还要在惊叹声中绝尘而去。真不知道你买MINI COOPER做什么用，难道它只是你的一件玩具而已？也许吧。像你这样的人，真该住进珑城。,如果你可以用名词，形容词，副词，介词，
15、叹词，动词 毫不犹豫，用动词吧。 动词很容易产生镜头感， 名词次之， 形容词基本上是黥驴技穷的无能表现。,方法论二：如何让文案动起来？,稀有！尊贵！顶峰！珍藏！ 陶醉！享受！豪宅！名流！ 骄傲！独有！梦想！隐居！ 唯美！皇家！帝苑！花园！ 超大！富足！超值！极度！ 荣耀！高尚！漂亮！惊艳！ 尺度！府第！经典！独尊！ 世家！优雅！荣光！奢侈！,从现在开始，把华丽空洞的形容词打入冷宫，千万不要让它左右你的笔端。 场景，剧情，矛盾，画面感，这非常重要， 你写的每一个字，请一定记住这一点， 有时候，我会很同情设计同行们，他们总是拿着一句文案说辞说， “靠，要老子配什么图好？”,如果设计给出一幅这样的画
16、面， 你该配一句什么文案？,标题标题标题标,世界级的园林景观享受 把家安在森林里 绿树成荫，品质生活 皇家园林，塑造贵族生活 绿色家园，传世之美 自然就在呼吸之间 再名贵的树，也不及记忆中的那一棵,？,500年前， 它还是一株年轻的龙柏， 站在树边的中国人姓朱，号永乐。,当然，大家不要误解把文案动起来，动的含义，历史感由于穿越古今，归要结底，它是一个长线的动作，因此，读起来，值得玩味。,我们还是现身说法吧，我们正在做的天伦十二里屯项目 先来看看，坐在大家身边的陈扬同学当时是怎么写报广文案的。,东风路100多棵梧桐，列成你归家的仪仗 繁华纵横的南阳路，只待你的检阅 花园路、农业路不灭的霓虹，是你最常见的聚光灯 你无意城心争风华，钦慕早已倾全城 像你这样的人，真该住进天伦珑城,600颗法桐列队归家路上，这是园筑森活者最基本的仪仗, 3万水景公园，再加5万株绿植的绿荫公园，城
