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1、万科城2015年营销策略 Part1.目标及销售策略 年度销售目标 年度推售节奏 年度推广策略 客户分析& 15年客户研判 一、2015年销售目标 卓越目标30亿 推货目标： 公寓1361套 - 叠墅60套 约13.4万 问题一:外区域客源增量如何导入 经过两年的销售,板块内及周边临近区域的客群基 数逐渐减少,面对2015明年销售目标压力大, 如何 解决外区域客户对本项目交通和位置的抗性,争取 到更大范围的客户群? 问题二:社区交付，品牌价值如何兑现 随着项目不断开发和逐渐成熟,前期承诺过的,客户 最为关心的相关生活配套如何落实到位及更好地展 示给客户,从而增强客户信心,促进万科城品牌口碑 传
2、播和成交逼定? 二、2015年核心问题 万科国际系全生命周期的绿色之城、智慧之城、教育之城、一生之城 教育之城： 1、2015年文来 小学、启英幼儿 园9月正式招生， 尽享学区房优势 2、早教商家的 引进； 智慧之城： 1、智慧社区挂 牌； 2、物业服务平 台、无线定位、 健康小屋； 3、小区全WIFI 覆盖、万科物业 智能化社区安防 一生之城： 1、4万方社区商 业街、新壹坊第 四季度开业 2、小区设健康 小站定期健康测 评，联网医院 3、万科第五食 堂、幸福驿站、 四叶草人文关怀 绿色之城： 1、郊野公园； 2、社区景观、 一期中轴景观， 二期蝴蝶公园打 造社区生态氧吧 3、绿色生活方 式
3、：青年活动区、 儿童老年游乐区 全生命周期成长大城 三、2015年核心价值体系 四、客户分析：经过2年的客户外挖掘，板块内马桥、老闵行客户比重逐渐减少， 但依旧是主力，占比约50%；莘庄、颛桥是次要的客户区域，占比约33%，比 重逐渐加大，外区域导入客户主要集中在徐汇 工作区域工作区域 马桥本地23% 莘庄工业园区18% 闵行开发区8% 航天城6% 徐家汇5% 生活区域生活区域 马桥27%马桥27% 莘庄23% 老闵行22% 颛桥11% 徐汇5% 外区域9% 马桥 27% 老闵行 22% 颛桥11% 莘庄 23% 春申3% 徐汇5% 马桥本地 27% 闵行开发区 8% 莘庄工业园区 18% 航
4、天城 6% 徐家汇5% 核心区域 重要区域 辐射区域 地缘性客户为主，客户区域向 外延伸不明显 区域分布 客群向莘庄乃至徐汇方向延 伸 定居上海为主，改善置业为辅， 地缘改善型客户 购房动机 定居上海比例上升 外区域价格外溢 非业主介绍为主，网络为辅， 区域内口碑宣传 媒体通路 老带新比例上升 线下拓客渠道成效明显 四、客户分析：差异化总结 2015年公寓客户地图预判 马 桥 沪闵高架 1号线 莘庄 田 林 漕 河 泾 上海 南站 徐 家 汇 5号线 颛桥 春申 老闵行 30% （次级 战场） 少量外区 域客户 梅陇 50%（核 心战场） 15%（拓 展战场） 2015年，大莘庄、徐 汇等区域
5、外客户逐渐 增多并成为项目核心 客户； 项目的交通、教育与 城市界面的完善是这 部分客户最关注的因 素； 打通交通线，完善配 套设施，大城展示界 面升级，降低心理抗 性，打动客户。 四、2015年销售策略推导 一、节点集中开盘：推售节奏 二、 渠道行销：异业资源、商家资源、团 购 一、各阶段推广主题 二、扼守莘庄，抢占主力通道 三、资源整合升级 四、扩大影响力 五、竞品拦截 区域： 莘庄核心，颛桥以北，徐汇以南 人群： 26-35岁，首置首改，支付能力一 般 关注： 交通、学区、性价比、配套、品牌 推广策略 展示策略 销售策略 一、配套展示： 落实交通、学校、商业、公园等配套，增强 客户信心，
6、降低心理抗性； 二、包装展示：售楼处现场包装提升形象 和客户体验 中介及外拓： 最直观渠道； 搜房、安居客： 对于来电、来访贡献巨大； 仲盛巡展： 是导入莘庄客户的主要渠道； 电台： 是接收卖点信息最直效的渠道； 老带新： 客户口碑传播，效果好； 客户总结推广总结 第一季度 3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/14 认筹 认筹 认筹 认筹 认筹 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 第三季度第二季度第四季度 167地块：20#、27# 公寓262套 164地块：叠墅36套 164地块： 21#总计168 套 164地块：4#、 13# 总计336套 164地
7、块： 25#、29# 总计336套 164地块： 18#、23# 总计280套 推售 货量 4幢 13幢 18幢 23幢 28幢 27幢 27幢 20幢 五、2015年推售节奏 卡位竞品推货档期，节点集中大开盘，均衡推货 售罄售罄 19幢幢 20幢20幢 16幢幢 17幢17幢 12幢幢 11幢幢 5幢5幢 21幢 24幢 25幢 29幢 26幢 五、2015年推售节奏 公寓均价22000元/平米，叠墅33000元/平米。 地块推售日期楼栋套数金额均价地块推售日期楼栋套数金额均价 167地块地块2015.320幢+27幢2625137721501 164地块地块 2015.3叠墅6024180
8、33000 2015.54幢+13幢3366597821524 2015.721幢1683676721959 2015.925幢+29幢3367072222459 2015.1123幢+18幢2806794922959 合计合计144231697622457 套数面积金额 一季度3032852664512 二季度4444210191325 三季度3473270973989 四季度3273103070370 合计1421134366300195 2015年销售计划 七、2015年渠道行销 异业客户资源联动 异业资源：苏宁电器、家具专卖店、舞林诗伽少儿舞蹈学校等 合作方式：对苏宁、舞林诗伽等长期合
9、作的资源进行会员回访，定制专属活动 针对家具专卖店、宜家等资源进行合作，举办万科客户专场、会员专场等，挖 掘意向购房客户 企业团购转变为企业个人主动行为推荐 1、梳理企业成交客户，以个人为载体，快递业主幸运包裹，收到包裹客户可以推荐意向客 户至现场领取幸运礼包，购房超过3人即享受专属团购优惠1% 餐饮、饭店、商业街等商家资源合作 1、筛选区域主要商业街区、知名商家进行洽谈，给与万科城业主专属折扣优惠 2、商家店铺内摆放项目宣传海报、纸巾盒、易拉宝等内容。商家推荐客户来访成交享受专 属折扣。 万科老带新，经营入住业主，做足口碑 1、针对一期交付入住客户，以情感+活动经营业主，如业主答谢会、生日祝
10、福、小区图书馆、 亲子夏令营等活动，提升万科业主对社区生活的居住体验，做足老带新的口碑传播 推广事件 万科城免费试住 社区班车开通 学校9月正式开学 社区大商业全面开张 第一季度 3/229/26 167地块：20#、 27# 公寓262套 164地块：叠墅 36套 7/25 164地块： 21#总计168 套 5/2311/213/145/167/119/1211/14 认筹 认筹 认筹 认筹 认筹 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 164地块：4#、 13# 总计336套 164地块： 25#、29# 总计336套 164地块： 18#、23# 总计280套 推售节点 第三季度第二季度第四季度
11、 八、2015年核心策略铺排 164样板房亮相 郊野绿园开园 学校招生仪式观摩 需求支持 主力商家签约 主力超市确定 其他商业业态落实 学校幼儿园开学 户外阵地大城形 象更新 社区班车开通 郊野公园开放 招生仪举行式 一期商业业态确 定 新样板房、 示范区、看 房通道展示 到位 事件主题 更好的万科城 2015新品升级亮相 家门前的公园名校 书香生态全力升级万科城 学区核心超大商街公园寓居 全优万科城领衔上海新生活观 八、阶段传播思路 6月 11月 10月 12月3月4月 5月7月8月9月 2015 更好的万科城 传播 主题 万科城配套大拼图 第二公园季开启 “限定公园版”优教公寓震撼开启 上
12、海优教居住圈排名 万科城当仁不让 万科城商街全面开业 高 端生活配套大盘点 营销 目的 独有卖点释放 扩大164地块产品知名度 强化学区价值 昭示新地块优势 配套价值完整化 卖点全释放 传播 核心 公园里的公寓学区揭幕一站式教育核心带生活最好的万科城现身 164样板房、示范区景观公 开 9月幼小 开学招生 万科城大商街 全面开业 价值 支撑 核心线 下活动 万科金街 连环潮购夜市 万科小业主才艺大赛 万科城爱心赞助学校 公园美食音乐季 大狂欢 学校招生 观摩仪式 淘宝数据库 本市年度大金额消费客户 晒账单，抵房款 获取淘宝消费客群数据， 营造网络事件 银行专属内部团购 VIP客户专场活动 数据
13、客户来访资源利益触动，获取 客户信息 九、互联网思维下的营销创新大数据营销 手段：将本案信息、优惠措施植入淘 宝即时通讯软件，并建立相应联动优 惠机制，如“晒出一定数额淘宝消费 账单抵扣购房款”等手段，制造网络 热点事件。 手段：寻求区域内拥有一定量存款、一 定档次车辆、理财积极的特征客户，展 开直邮派单等直接战术的同事，也设法 将本案信息植入银行理财宣传物料中。 手段：搜集在阶段时间内于门户网站搜 索“区域+房源信息”的网络客户信息 资源，或针对特定手机机型、消费话费 量一定以上的客户进行信息轰炸覆盖。 以针对性数据挖掘为核心，收集和积累会员（潜在客户）信息 与顾客建立一对一的互动沟通，针对
14、性的使用电子邮件、优惠短信、电话、礼品信件等多种 方式进行沟通 银行数据库 存款一定数量以上区域客户 其他数据库 门户网站、电信网络等 九、线下异界营销资源联合 第三杀手锏-携手教育机构、 健身会所等资源型商家打 造专场活动 第一杀手锏-携手宜家 “万科城”主题 宜家专门样板间 第二杀手锏-携手苏宁 “万科城”专享优惠 团购日&拍卖会 传播动作：徐汇商圈宜家店先期设立专 门的万科城样板房，悬挂项目醒目标志， 内设创意物料，展示同时也寻机与宜家 会员数据库合作，广告直投宜家会员。 目的： 万科城164新样板房勇敢走出去，直接攻占 上海最前沿家居交易平台，在宣传自身卖点 与品牌优势同时，进一步“侵
15、入”市中心， 寻找更多潜在客户。 传播动作：广范围号召区域客与商户 参加，配合报道万科城商业新品牌入 驻与发布会新闻。 目的： 形成区隔化创新的商业模式，强化配 套影响力，现场连续造势 传播动作：教育机构专场培训会、健身 会员招募等动作吸纳合作商家会员客户 目的： 异业联合挖掘潜在客户，使更多人成为 本案宣传载体，确保本案成为多圈层里 有代表性的话题符号 品牌效应叠加，利用已经确立的市场人气的品牌内蕴，丰富本案品牌内涵和提升整体影响力。 消费群体一致性，寻找与本案客户人群消费特性、消费理念上相近的异界商业品牌粉丝。 培训内容培训要求 服务礼仪培训了解本案服务标准和服务意识 8点半课堂每周结合市
16、场热点和销售节点进行技巧培训 销售排行榜营造案场竞品意识，提升服务标准 产品培训了解产品设计理念和诉求，针对性说辞攻击 标准服务动作 树立精神面貌 8点半课堂定期 培训销售技巧 万科62步伐培训 达到万科标准，树 立客户服务意识 【销售团队管理】标准化接待、定期专业培训提升技巧 十、2015年现场管理 每月最佳销售冠军， 服务之星榜，提升 竞争意识 公示区：各类公示文件摆放规范，并定期安排专人统一管理。 接待区：洽谈桌依季节摆放花卉，洽谈区放置绿色观赏类植物，并有专人统一管理及时更换。 水吧： 饮品提供（矿泉水、咖啡、茶类等），夏天冰镇，冬天提供温热。 此外，为体现服务细节，建议根据四季变化，提供不同饮品，而且提升服务人员的主动性及亲切感，由专人定期培训。 （如：春季新鲜花茶、夏季柠檬乌梅茶、秋季菊花枸杞茶、冬季红枣生姜茶） 卫生间：自动换套加热做便器、提供啫哩水、小毛巾、木梳、润手霜等洗梳用品。 其他：定期空调清洗、安利速洁去污（客户衣物污染应急用）。 附加服务：
