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1、消费者行为学,第六讲：消费者的情绪、情感和意志,课程回顾,第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为,本讲的主要内容,第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素 第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征,喜：布什总统上班第一天,悲：“库尔克斯”号航母沉没之后,面部表情,第一节：消费者的情绪与情感,情绪和情感的含义 情绪或情感是人们对客观事
2、物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪：短时间的不稳定主观体验 情感：长时间的稳定的主观体验 情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。,第一节：消费者的情绪与情感,情绪与情感的关系 情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 比较短暂和不稳定 具有较大的情景性和冲动性 情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的。 具有较强的
3、稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。,第一节：消费者的情绪与情感,情绪和情感的两极性 情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。 从情绪和情感的性质上看： 快感度（愉快悲伤）、紧张度（紧张轻松）、激动水平（激动平静） 从情绪和情感的作用上看： 积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。,第一节：消费者的情绪与情感,情绪和情感的生理机制 情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统以及脑干网状结构的功能。 大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。,奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验,第一节：消费者的情绪与情感,情绪
4、和情感的机体表现 内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化,第一节：消费者的情绪与情感,不同情绪的面部模式,第一节：消费者的情绪与情感,课堂小思考： 古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？,第一节：消费者的情绪与情感,消费者情绪的分类 根据情绪情感的性质： 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 根据情绪表现的方向： 积极情绪 消极情绪 双重情绪,第一节：消费者的情绪与情感,根据情绪发生的强度、速度、持续时间： 激情：一种
5、猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。 心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。 挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。,第一节：消费者的情绪与情感,情绪和情感的相关理论 詹姆士兰格的情绪学说 情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪的动机唤醒理论： 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过程的不同就在于他产生动机并影响行为。 情绪的认知理论 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。,第一节：消费者的情绪与情感,
6、影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素 商品名称 商品广告 商品包装 购物环境,影响消费者情绪与情感的因素,购物场所 物理条件,温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音,商品 特点,新颖程度、价格、包装、位置、POP广告,销售人 员态度,微笑、礼貌、热情,顾客心 理准备,需求程度、准备知识,四、应用情感开展市场营销策略,1、设计情感产品与包装,2、制定情感价格 （剪发店会员卡、银行贵宾卡、学生证门票、火车票、机票）,3、建立情感分销渠道（客户旅游） 4、应用情感广告,这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了
7、一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。 整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。,you,Move,美国贝尔电话公司情感广告,维他奶亲情广告,从儿时起，爷爷一直是个严肃的人，对我很严厉，但是他能知道我和小伙伴在一起玩时最爱喝维他奶，我离家的那一天，爷爷在火车快开动时从车传递给我一瓶维他奶。 维他奶寄托了祖孙的融融亲情，唤起人们对儿时的回忆对亲人的眷恋与怀念,泰国保险广
8、告,you,Move,美的空调广告,这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。,you,Move,雕牌的“亲情”广告,“妈妈，我能帮你洗衣了” 。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。,一双大脚，一双小脚。意思已经再明显不过：你
9、抽烟自杀不要紧，同时也在拉你的孩子陪葬。用亲情来劝说，震撼人心。,英国宝诚人寿企业形象广告,爱情诉求的情感广告： 案例：一对恩爱夫妻执手走过七年风雨 一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去， 就像我们在同一时间结婚？” 丈夫搂紧妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了” 妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。 广告语“诚心诚意，从听开始”,第二节：消费者的意志,意志的含义 消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理过程。 消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部行动的转变。,第二节：消费者的意志,消费者意志过程的
10、特点： 有明确的购买目的 预先确定购买目标，自觉地、有计划地按购买目的去支配和调节购买行动。 与排除干扰和克服困难相联系如：思想方面的（时尚与个人情趣）；外部社会条件（支付能力与商品价格）。 调节购买行为的全过程 发动行为（积极情绪）和制止行为（消极情绪）。,第二节：消费者的意志,消费者的意志过程 做出购买决策阶段 购买前准备阶段 购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定 执行购买决策阶段 实际购买行为 将购买决策转化为实际的购买行动 体验执行效果阶段评价购买行为 通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。,情绪测试1：抑郁症心理自测,如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、
11、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。 请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无：1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。,1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳,11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的
12、和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西,结果的计算方法： 把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数 = 总分/80100% 指数与情绪（抑郁症）的关系： 指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%59%：轻度抑郁； 指数在60% 69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。,情绪测试2：心力衰竭测试,资料: 压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症状。,请回答关于最近两
13、三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。 1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟朋友、家人和同学在一起？ 2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？ 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不关心？,4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？ 5、睡眠是否显著增多或较少？ 6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？ 7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？ 8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些人、将来或者过去？ 9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被强加有太多的要求？ 10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或
14、者做一些没有什么效率或结果的事情？,11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？,结果： 05：很轻； 610：较轻； 1116：中等； 1724：严重； 2530：危险。,意志力测试：,下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实际情况，选择一个最适合你的答案： A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自
15、己的情况； E、很不符合自己的情况。,1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而变化。 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力行。 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。,7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不想做。 8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但到第二天这种劲头又消
16、失了。 9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引力，我也会马上决定去学习。 10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节目而忘记时间。 11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。,12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问问别人有什么办法。 13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。 14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。 15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或让它落空。 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。,17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一下。 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建议。 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定主意。 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。,22、我生来
