B2C手册

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1、B2C手册手册 （简版2010） 阅读对象：阅读对象：B2C经营者、企业家经营者、企业家 作者：林源虎 (Tiger Lin) B2C研究研究TigerLin.org www.tigerlin.org tigerlin.shanghai 021-31266048021-31266048 目录目录 前言：Tiger 寄语! 第一部分：做 B2C 网站应该考虑的问题 第一节：用户是谁？我们满足用户什么？ 第二节：我们能否达到某方面的最好？ 第三节：资金需求要多少？都投入到哪里去？ 第四节：B2C 团队建设是个难题吗？ 第五节：卖什么产品/服务？ 第六节：什么样的 B2C 网站是好的网站？ 第七节：

2、供应链与物流问题？ 第八节：支付的考虑？ 第二部分：B2C 网站从零到 10 万IP 第一节：为什么是日访问 10 万 IP？ 第二节：市场定位与网站愿景 第三节：核心团队 第四节：网站设计与建设 第五节：推广与传播 第六节：如何卖出一单？再一单？ 第七节：服务 第八节：评估、调整与创新 第三部分：B2C 造成资金损失的“常识性错误” 附一：B2C 手册2010 版简介 附二：B2C 经营顾问 前言前言: Tiger 寄语！寄语！ 尊敬的B2C经营者和企业家： 您们好！ B2C 手册是一套专门为了 B2C 经营者和企业家而编制的参考资料，手册凝结了作者10 年电子商务的经验 积累，并结合目前国

3、内B2C 成功案例的精华，归纳总结而成。其中涵盖了B2C网站经营过程中可能遇到的各种问 题，以及 B2C管理中涉及到的各个方面。 作者曾与多位企业家交谈，发现企业家们往往对B2C 没有形成客观的了解和认知，有些过于乐观，觉得做好 一个 B2C网站是很简单的事情，甚至存在非常危险的想法。其中一部分企业家已经建立了自己的B2C网站，但走 了很多弯路，损失动辄成百上千万的资金，然而这一切往往只是因为犯了一些常识性错误所导致的。 B2C 手册力求从实战的角度，从一个经营 B2C网站的企业家可能遇到的、想到的问题出发，提供全面、 客观的思维引导，借鉴成功者的经验，尽力避免或减少不应有的常识性错误发生，以

4、及不应有的资金和时间成本 的损失。 B2C 手册宗旨： 系统思考、激发创新； 实战导入、减少失误； 协助B2C 网站更好地提高投资效能，减少不应有的财务与时间损失。 倡导B2C 商业精神！ 本版为B2C手册简版，是简易推广版本，更详细的内容请到 B2C研究网站购买全版手册。 祝您的 B2C 事业取得成功！ 此致 敬礼！ B2C手册作者：Tiger Lin www.tigerlin.org 2010年 上海 第一部分：做好第一部分：做好 B2C 网站应该考虑的问题网站应该考虑的问题 第一节：用户是谁？我们满足用户什么？第一节：用户是谁？我们满足用户什么？ 这一点与传统的营销没有什么区别，做一个B

5、2C 网站也是一样，首先，我们要清晰我们的用户是谁？我们能 满足他们哪些需求？ 如下我们举例说明： 例：例：VANCLVANCL 凡客诚品凡客诚品 用户是谁：城市白领及中产阶级 满足什么：用户以较低价格，获得一流产品的需求 定位优势：国际一线品质，中产阶级合理价位 广告样例： 用户感觉： 凡客诚品从广告、产品、价格等信息，带给用户的整体感觉与定位完全相符。 即“国际一线品质，中产阶级合理价位” 关于凡客诚品的更多介绍： http:/www.tigerlin.org/B2C/websites/content.php?id=1 Tiger提示提示：如果我们还不够清晰用户是谁？我们的独到优势？等问题

6、，千万不要轻易涉足 B2C项目。 第二节：我们能否达到某方面的最好？第二节：我们能否达到某方面的最好？ 曾经一个互联网用户说：“我在网上只选最好的，搜索引擎我用最好的百度、信箱我用最好的Gmail、看新 闻我去新浪、视频看优酷。总之，我只选择最好的。” 选择最好的，我想您也会这么做，因为互联网上再远的距离，也只是点一下鼠标而已。 根据“只选最好的”主张，我们要问问自己，我们哪些方面能做到最好？根据“只选最好的”主张，我们要问问自己，我们哪些方面能做到最好？ 我们的品牌最好吗？ 我们的设计最时尚吗？ 我们的价格最有竞争力吗？ 我们的服务最好吗？ 我们要反复地、不断地问自己这样的问题，只要我们的B

7、2C 网站还在经营。 看看网站研究介绍的案例，是不是您认为的某方面的“最好”。 http:/www.tigerlin.org/B2C/websites/list.php Tiger 提示提示：如果我们不是某方面的最好，用户凭什么选择我们呢？ 第三节：资金需求要多少？都投入到哪里去？第三节：资金需求要多少？都投入到哪里去？ 我们做任何项目都会有一个前期预算，B2C网站也不例外，只是 B2C项目基本都是“软投入”，似乎投资金 额不太容易测算，动态的成分比较多。 我们先看看B2C 项目通常需要在哪些方面投入资金，各占比例多少，请看下表： 商品成本以外的投入建议投入比例 B2C 团队 30.00% 办

8、公费用 10.00% 广告推广费用 50.00% 备用 10.00% 商品成本包括：商品直接成本、供应成本、仓储物流成本、商品损耗等 团队：包括网站技术与运营团队、客户服务团队、物流团队（如果自建物流体系）等 办公费用：包括办公室租用或购买、办公设备、网站服务器、其他办公费用等 起步一个 起步一个 B2CB2C 网站，大概需要多少投入？网站，大概需要多少投入？ 我们按照上表的比例，以上海的收入水平，一个通常合格的B2C 团队，一年至少要100万-200 万的投入。那 么，按团队占有30%比例计算，除了商品成本的一年基本总投入应该是 500万左右。 商品成本则根据具体情况而不同。 当然，如上的推

9、算仅仅是个投入模型假设，投入多少还与如下因素有关： - B2C创始人是否有网络运作经验 - 创始人是否有行业经验 - 是否有成熟的B2C 经营团队 - 是否有品牌优势 - 是否具有广告推广经验 - 是否有后续资金能力或者融资能力 - 等等 这里还没有计算B2C 经营过程中可能走的弯路、犯的错误和损失。 Tiger提示提示：如果是 1000万以内的初期资金，需谨慎投入 B2C项目，除非您具有特别的优势。 第四节：第四节：B2C 团队建设是个难题吗？团队建设是个难题吗？ 曾听一位企业家说，“我们做B2C 项目以后，团队管理很让人头疼，两年时间B2C项目负责人都换了好几个 了，甚至有的负责人竟然带领

10、团队集体跳槽。” 在一个传统企业建立B2C 项目的情况下，由于双方看问题的角度以及行为习惯都有所不同，所以往往会形成 B2C 团队难以管理的状况。为了便于理解，下面我们将 B2C团队与典型的传统团队做如下比较。 项目传统团队B2C团队 公司股权集中分散到更多成员 管理层级级别观念强扁平组织 创新性较弱强 成长速度相对平稳追求高速成长 浮躁气息较弱强 工作时间稳定 85工作时间时间不确定，有时超负荷 跳槽相对稳定不稳定，甚至小组一起跳槽 激励与控制控制大于激励激励大于控制 尊重需求普通工作人员尊重需求较低每位成员需求的尊重程度都较高 工作兴趣与责任责任驱动成分大兴趣驱动成分较多 使命感为了生存与

11、更好地生活实现自我并创造历史的使命感 学习型组织学习力较差必须是学习型组织 B2CB2C 团队真的难以管理吗？团队真的难以管理吗？ 套用一句老话：“难者不会，会者不难！” 如果您是一位资深的企业家，那么，请尝试去理解80 后以及90后的思维方式，他们在相对优越的生活环境 中长大，很早就接受到网络文化的自由气息，思维活跃、创造性强，喜欢按自己的意愿做事。 如果我们能够与团队成员建立在充分相互理解、共同创建未来的思维基础，并掌握好B2C 团队的特点与规律， 那么，您的 B2C 团队就可能是战无不胜的坚强的团队。 Tiger提示提示：“团队建设”与“团队管理”有本质不同，“团队管理”意味着多数人是受

12、管理者，而“团队 建设”则倡导每个人都是建设者和创造者。 第五节：卖什么产品第五节：卖什么产品/服务？服务？ 这似乎是一个不需要讨论的问题，难道我们做B2C 网上商城，连自己要卖什么都不知道吗？ 是的，确实有一些B2C 网站，出售的产品在随着发展而变化。当当网从卖图书开始，产品扩展到了百货，京 东商城从 3C产品也扩展到了百货，凡客诚品从男士衬衫，扩展到了各式服装甚至家居用品等。 那么，是不是初步成功的B2C 商家都变得不够“专一”了呢？我们来看看下表： B2C商城初期导入商品扩展商品 当当网图书音像百货 京东商城3C 产品（计算机、通讯、家电）百货 VANCL凡客诚品男士衬衫各式服装、家居等

13、时尚产品 B2CB2C 商城的产品定位为什么会“变化”？商城的产品定位为什么会“变化”？ 我们先看看上表中初期导入商品： - 当当网：图书音像 - 京东商城：3C产品 - 凡客诚品：男士衬衫 图书音像是最早期适合B2C 网上销售的商品之一，具有产品标准化，便于网上展示等特性，而且，世界做成 功的 B2C网站亚马逊也是从图书开始的，当当选择图书作为市场导入，无疑是正确的。 3C 产品的用户通常是年轻人，喜欢上网的群体，对产品价格很敏感，所以京东商城以 3C产品作为市场导入， 其成功也有其道理。 男士衬衫同样具有一定的标准化特性，而且在凡客诚品初创时期，PPG已经做了很多的市场铺垫工作，所以 凡客

14、以男士衬衫作为市场导入也具有其合理性。 那么，为什么他们扩大了产品范围？那么，为什么他们扩大了产品范围？ 可能有如下解释： - 满足老客户更多的购买需求，提升销售额 - 增加利润更高的产品，提升利润率 - 提升物流配送效率 - 虽然服务产品扩大，但是商城所秉承的某种理念或者基本原则并不会变 - 等等 Tiger提示提示：无论您卖的是哪类产品，在市场初步导入时期，一定要突出“专一”和“个性”，只有这样才 容易让市场所接受，才容易获得快速发展。 第六节：什么样的第六节：什么样的B2C 网站是好的网站？网站是好的网站？ 要做好一个B2C 网站，首先要知道什么是好的B2C网站、都好在哪里。 我们打开B

15、2C 研究网站，看看那里介绍的案例，再想一想，他们都是好的B2C网站吗？好在哪里？先做一定 的思考，然后再翻到本节下方，看看Tiger 的观点，做一下对照。 好的好的B2CB2C 网站所具备的特质：网站所具备的特质： 1. 产品卖点突出：对用户有吸引力，能为客户带来价值 2. 有信任感：中国的电子商务，信任感是非常重要的交易基础 3. 善用传播：擅长推广B2C 网站，擅长广告传播 4. 展示形象、流程顺畅：产品展示形象而有吸引力、网站交易流程简洁而顺畅 5. 服务到位：服务不仅仅是呼叫中心、在线咨询等表面的用户接触，而应考虑到用户体验的每个细节 看看您认为好的B2C 网站，是否具备如上的特点。

16、 Tiger提示提示：想要做大 B2C商城，首先要成为一个好的网站。 第七节：供应链与物流问题？第七节：供应链与物流问题？ 这里的供应链与物流指的是包括获得订单、生产、供应、仓储、配送等环节的整个流程管理。 供应链与物流会根据产品、销量、B2C经营者是否具备传统销售渠道等情况而各不相同，但物流期望达到的 目标是有共通性的，请看下表物流管理的7S 目标： 7S 目标中文 Service 服务目标 Speed 快捷目标 Space Saving 节约目标 Scale Optimization 规模优化目标 Stock Control 库存目标 Safe 安全性目标 Sum Cost Minimum 总成本目标 物流方式选择物流方式选择 通常物流方式有三种选择： 1.自建物流系统 2.与第三方物流服务公司合作 3.自建物流结合第三方物流 目前国内B2C 网站中仅有少量商家开始自建物流系统，比如：京东商城、新蛋网、凡客诚品等，他们都具有 一定销量基础。那么，绝大多数B2C 商家依然采用与第三方物流公司合作的方式。