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1、关于 云南白药牙膏 消费者行为分析(二),主要内容,文化与消费者行为 社会阶层与消费者购买行为 社会群体与消费者行为 家庭与消费者购买行为 口传、流行与创新扩散 情境与消费者购买行为,影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。,1、消费者的文化价值观,基本知识： 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 目的、结果应该如何？ 行为方式 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？,2、
2、白药牙膏消费者价值观分析,特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。同时，白药文化价值观作为一种行为指南会使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价值观会发生变化，而且这种变化会影响家族中的成员。,2、白药牙膏消费者价值观分析,白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性和优点后，其消费准则则通过了最终价值观体现出
3、来了。,3、中国文化的主要特点,中国文化的强大生命力和凝聚力 中国文化的多样性与异质性 安土乐天的文化心态 人本主义 尊老崇古 重整体，倡协同,（1）文化影响并反映了消费者行为,中国文化的这些特点会在消费者的消费行为中得到完美的体现。 白药牙膏的消费者肯定会受到“白药”这一优秀的传统品牌文化的影响，会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到白药牙膏的这种优势。如：尊老崇古。,（1）文化影响并反映了消费者行为,文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。 白药集团所传达出来的企
4、业文化在消费者和白药产品周围形成了一个的大的宏观环境，如其：对于产品质量的高要求、争取做到最好的企业目标都对消费者产生着影响。,（2）文化反映消费者行为,1、一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。 购买白药牙膏的消费者一般是对于生活质量有着较高层次的要求。 2、文化反映消费者行为。 不同的文化反映出社会上流行的普遍价值观，而价值观恰恰指导、反应出消费者的行为。,二、社会阶层与消费者购买行为,基本知识： 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 终极原因是社会分工和财产的个人所有。,白药牙膏消费者
5、的行为分析 根据社会层次分析,支出模式 白药牙膏的消费者在必需品上的支出应该占据收入的很小部分，也就是说他们的收入应该属于稍高一个层次的。 购物方式 白药牙膏的消费者购物时应该会对商店的环境、舒适度以及服务、产品质量有更多的关注，而对于产品的价格可能会排在一个次要的地位。,三、社会群体与消费者行为,基本知识： 1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来（血缘、地缘、业缘） (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往 (3)群体成员有共同的群体意识和规范,从众以及群体压力,产生原因： （1）一些共同的信念、态度和
6、规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。,白药牙膏消费者的行为分析 根据社会群体对消费者行为的影响,由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”，所以其走高价路线。其所面对的消费者不会受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白药牙膏，从而促使其产生购买行为。,四、家庭与消费者行为,1、家庭与住户 2、家庭生命周期与家庭人员角色 3、家庭购买决策,1、家庭与住户,基本知识 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养
7、关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。,白药牙膏消费者行为分析 基于家庭角度,家庭的交流、经济功能会促使消费者更加关注自身健康，从而加大了购买白药牙膏的可能性。 由于家庭这种特殊关系，会使家庭内部成员更容易信任，所以会产生更强的社会群体影响效果。,2、家庭生命周期与家庭人员角色,白药牙膏的消费者出于家庭生命周期中的各个阶段，无论哪个阶段，消费者对于治疗牙病的诉求都不会降低。 由于牙膏属于生活必需品，所以白药牙膏的消费者在家庭中所扮演的角色应该更多的是倡议者、影响者和购买者。,
8、3、家庭购买决策,无论这个家庭是妻子主导型、丈夫主导型还是自主型、联合型，只要消费者有对于白药牙膏的购买动机，那么购买行为基本上会出现。,五、口传、流行与创新扩散,1、口传与消费者行为 2、流行与消费者行为 3、创新的扩散与消费者行为,1、口传与消费者行为,口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合才能达到影响消费者购买行为的效果。,2、流行与消费者行为,基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。,白药牙膏消费者的购买行为体现出了流行的自主
9、性。同时也有白药牙膏流行的时期性。 随着牙膏市场上其他治疗牙病产品的出现，白药牙膏的流行也会发生变迁。,白药牙膏的流行与消费者行为的关系,白药牙膏的流行在一定程度上促进消费者在白药牙膏消费上的共同偏好。 白药牙膏的流行促进了人们在商品购买上的从众行为 白药牙膏的流行以满足一定的社会和心理需要为基础 白药牙膏的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升四三个阶段。,3、创新的扩散与消费者行为,白药牙膏的三点创新： 1、产品定位创新：走一条新路，定位“非传统牙膏” 2、竞争定位创新：走高端产品线路 避免与传统牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品，和高露洁
10、、佳洁士不正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。） 3、消费者定位创新：主要为中高收入层、有牙病的人群,消费者认知白药牙膏的五个阶段：,(1)知晓：了解白药牙膏的创新性。 (2)兴趣：对白药牙膏的创新产生兴趣。 (3)试用：有口腔疾病的消费者会尝试着使用白药牙膏。 (4)采用：白药牙膏的品质征服了消费者。 (5)评价：给出良好的评价。,六、情境与消费者购买行为,基本知识： 消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。,1、消费者情境及其构成,（1）情境或消费者情境，是指消费或购买活动时个体所面临的短暂的环境因素。 （2）白药牙膏情境的构成因素 物质环境:超市或药店。 社会环境:受社会群体和家庭的影响。 时间:不受时间影响。 购物理由:主要是为自己和家人。,2、白药牙膏消费者情境的类型,（1）沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。 白药牙膏消费者的沟通情景主要是电视广告。 （2）购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。 白药牙膏消费者所处的购买情景主要是超市、药店，不会对消费者产生太大的影响。,
