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1、企业经营战略分析 诺基亚&苹果,组员 陈俊光 周凯 双生广 李梦君 宋龙飞 杨文铭 刘明旭 吴发辉,主讲：周凯,什么是企业经营战略？,企业经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。广义上的经营战略是指运用战略管理工具对整个企业进行的管理，在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标；狭义上的经营战略是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程所进行的管理。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构
2、和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 在本次案例分析中，我们将对诺基亚和苹果公司经行企业经营战略的探究。,苹果公司介绍,苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。,公司战略分析,一、发展战略： 成本领先策略 将制造工厂转移到发展中国家，自己不生产，如让富士康和和硕
3、代工，自己只提供先进的技术.只提供先进的技术，因此成本只需187.5美元，从而有巨大的利润空间。而其他的厂家自己研发和生产则利润小。 产品的差异化策略 产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心（独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类mp3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造良好市场形象和品牌吸引力） 苹果公司要开发市场,必定要为自己的产品或服务找到战胜对手的营销策略。因此差异化策略对苹果公司过去及未来市场的开发起到了极大促进作用。,苹果公司差异化战略表现在： 1.产品差异化：对于电子产品来讲,产品差异化是最基础的,也是首先需要掌握的
4、，包括在产品质量、产品性能、产品特色、产品设计风格等方面的差异化战略；如苹果iPhone以多点触摸屏取代传统手韧键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置 2.服务差异化：苹果公司的产品工作娱乐功能兼备且都达到 3.品牌差异化：苹果公司可以生产出其他i系列的电脑、手机、娱乐终端产品 4.营销渠道差异化：如苹果将iPod在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上 5.性能差异化：如iPhone的配置远远高于竞争对手 二、稳定战略 第一，“饥饿营销”：有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象，从而带动苹果的知名度。 第二。，为了满足用户有推IPAD,这种产品定位于
5、IPAD,IPHONE和MacBook之间。 第三，与运营商进行捆绑策略，并且和运营商分成在中国与联通合作，以及自己开了两家专卖店，充分利用中国的国情“黄牛党”存在充分利用苹果迷的忠诚度以及年轻人的好奇心,三、收缩战略 集中策略 第一，只生产高端手机，封闭的操作系统，而对手从高到低都有且系统是开放的； 第二，集中购买对象：高端人群。而对手是针对各种人群； 第三，定价高，而对手是各种价位都有； 第四，款式单一，而对手多种款式。 无疑，苹果公司现在全球市场范围的影响力证明了他的经营战略是符合时代发展的，然而，并不是所有的企业都有着正确的经营战略，或者说并不是所有的企业都能一如既往保持其经营战略的正
6、确性，诺基亚便是一个很好的例子。,诺基亚发展历程,萌芽阶段 诺基亚始于1958弗雷德里克艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬兰坦佩雷镇建立的一个木浆工厂。1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河(Nokianvirta river)边建立了他的第二家工厂。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥米其林(Leo Mechelin)的帮助下，把两家工厂合并为一家工厂，并转型成为一家股份有限公司，将其命名为“诺基亚”，1902年，诺基亚正式增加了一个电缆部门。 工业阶段 1960年诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技发展的趋势，于
7、是他建立了诺基亚电子部，开始手机生产制造，并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。,后PC时代 诺基亚手机诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5,并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3,然而未能打败IOS和Android，并且手机地位也被敌对厂商苹果和三星超过。诺基亚不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和meego。诺基亚手机采用Windows Phone系统，并且参与该系统的研发。 2012年6月21日，微软在美国旧金山
8、新闻发布会上发布了Windows Phone 8（WP8）操作系统，它采用了全新的内核和界面，可支持多核处理器和高清分辨率，整体性能更多强劲，诺基亚开始大量生产WP8手机。不过令人遗憾的是，新的WP8系统和原来的WP7.5系统并不兼容。 2012年9月5日晚10点，诺基亚联合微软在美国纽约举办发布会，正式推出两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能手机，以求追回手机市场。 2013年9月3日，微软宣布，以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。该收购项目中包括诺基亚的手机部门和手机业务，以
9、及诺基亚在全球的手机制造工厂和诺基亚的手机部门和工厂的所有员工，还有诺基亚的大量专利以及品牌的授权。诺基亚手机时代就此终结。,是什么让诺基亚从一个小型的木材公司成为了通讯巨头，又是什么让其作为一个巨头公司沦落到被别企收购的地步呢？应该说，企业经营战略在其中起到了很重要的作用，下面，我们将从经营战略方面分析诺基亚的失败原因。 1.只专注单个产品创新，而未能在生态系统上创新。智能手机的争夺，已经不在于手机质量的比拼，更多的较量体现在操作平台和应用方面，而埃洛普领导下的诺基亚，没有真正的建立更多开发者的生态系统，满足消费者个性化的应用软件的需求，好不容易推出Lumia，但是后台的应用平台并没有带给消
10、费者比安卓和苹果更好的体验，平庸的体验难以短期起死回生。 2.战略摇摆，错失良机。当手机市场中安卓阵营已经占据很大的市场份额的时候，诺基亚依然固守塞班系统，紧接着为了应对，与英特尔开发Megoo系统，摒弃谷歌的安卓，然后，又加入微软的手机操作系统。在战略摇摆的过程中，安卓等竞争对手抓住了机会，蚕食诺基亚的市场，而Windows Phone生态却又迟迟落后于其他系统，最后导致诺基亚落得独木难支，而被微软“超底”,3.没有抓住消费趋势，最终被后来的苹果三星等全面超越。在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已
11、经不是简单的满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最近要推出的4100万拍照神器 Lumia 1020，诺基亚固守功能，没有真正的抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势，导致其在产品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。,4.品牌老化，缺乏时尚感，慢慢失去想象力。诺基亚曾经依靠经典款直板机以及贪吃蛇游戏等等走遍天下，但是被苹果触屏手机改变的消费者，消费需求发生巨大变化，希望拥有最新款最炫目的手机，噱头和创新故事才是消费者购买手机
12、的核心驱动力，因此，手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是个功能产品，三星的崛起，会被消费者认为是创新者而追随，诺基亚的品牌由于产品的陈旧而慢慢老化，最终被消费者放弃。,从苹果与NOKIA中得到的启示,苹果的成功经营战略,1.成本领先 2.品牌差异化 3.产品精益求精 4.适当的饥饿营销战略 5.产品创新 6.顺应大众消费潮流,NOKIA给我们的启示,1.不能只注重单一产品创新，要产品多样化 2.要有明确的战略目标 3.注重人性化设计，顺应消费潮流 4.加强产品创新，科技改变未来,诺基亚应该如何走回市场？,下面是我们组的几点拙见： 第一，公司名称。每个人都知道诺基亚品牌，然而每个人也都知道这个品牌
13、已经老了。它属于昨日黄花，不属于如今的智能手机市场。 如果诺基亚能够成功地革新品牌，那么保持诺基亚的原名将为它带来知名度。当客户听到诺基亚这个名字，他们应该想到新的诺基亚，而非旧的诺基亚。这一点非常关键。 如果诺基亚得到彻底改造和年轻化，保持诺基亚品牌名不变将是一件有利的事情。毕竟，很多人都是诺基亚的忠实粉丝 第二，革新。新诺基亚必须为市场带去新技术、新思维、新操作系统和大量应用程序。市场往往不会只支持一个品牌，当诺基亚带来了新的而且好的技术，思维和操作系统图，必然会引起市场的注意，从而慢慢提高市场份额。,三，理解市场。它必须引起市场的兴奋甚至狂热，不但能够吸引用户，而且能够让业界分析师和媒体喜欢。因此，发展与分析师和媒体的良好关系很是关键。 如果诺基亚确实能够做到这三个方面，甚至做得更多，它就有了机会。然而，成功的智能手机不仅仅是性能良好。它需要与客户之间的情感联系。如果客户喜欢你或者爱你，那么你就成功了。然而有很多智能手机做不到，所以没有获得市场成功。 我们相信，一旦心诺基亚能做好上述几点，它的发展前景还是不错的。,谢谢观看,欢迎提问,
