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1、恒泰雅园 项目二期营销策划提报,2015. 10.29,提报需要解决的三大问题,卖什么,卖给谁,怎么卖,项目形象的重新定位？ 本案具有什么特质? 核心价值主张是什么？,谁是我们的核心客户？ 对应的产品主张是什么？,营销节奏如何铺排？ 营销渠道如何开展？ 营销方案如何执行？,提出问题WHY,分析问题WHO,解决问题WHAT,WHY 为什么,WHO 是谁,WHAT 做什么,分析问题,1 营销目标和任务,2 市场现状分析,3 竞品分析,1 产品剖析,2 市场定位,3 客户分析,1 项目解读建议,2 SWOT分析,3 核心价值,提报整体思路与3W策略路径：,营销推广思路,解决问题,总体策略,营销执行,
2、销售策略,展示攻略,推广攻略,1 宣传策略 2 价格策略 3 推售策略（节奏）,1 活动营销 2 体验营销 3 传播营销 4 推广预算,渠道,宣传,WHY之营销目标,根据数据得出，目前工作分为如何去化一期尾货，以及二期的整体营销推广两个重点！,户型配比,6332套,118-124101套,128-131128套,WHY之竞品分析,碧桂园,本项目,圣大珑庭,滨江观邸,外滩花园,打好竞争的三大战役,WHY之竞品分析,阳光美居,金地花园,新天地,大汉星城,港九湾,WHY之竞品分析,PK碧桂园,给您一个五星级的家,对于碧桂园，本案不可与之争锋，无论其影响力以及营销手段都属全国一线标准，其卖点配套与本案
3、大体一致，并且在阶段目标上其剩余产品较本案无太大竞争。可以利用其影响力做出附合式营销动作；核心竞争价值：性价比 。,WHY之竞品分析,PK圣大珑庭,主打豪宅以临水为贵，更以双湖为稀，升值潜力巨大。,对于东风湖区域这几个项目属于本案的核心竞争项目。（其客群体系为周边渔民船老板，君山华容市场，城陵玑区域周边，）本案客群较为单一大多为周边乡镇以及拆迁户，对于市内客户无太大吸引力，所以必须在对周边客群的消化和拆迁户的争夺中下主要功夫营销动作需针对性强并且有效；核心竞争价值：性价比， 配套；,WHY之竞品分析,新天地为于洛王板块的代表，其产品以商业，公寓写字楼等多元化，少量高层产品也无大多竞争压力，本案
4、应当密切关注其营销动作利用好其发展的规划纳入本案未来商圈卖点发展空间；,PK岳阳新天地,主打生态地产，低密度地产，投资地产，公园地产,WHY之竞品分析,PK大汉新城,主打豪宅以临水为贵，更以双湖为稀，升值潜力巨大。,大汉新城位于云溪区，是本案在拆迁户以及周边乡镇客群的主要竞争对手，需在特定客群营销上做出快速动作，抢占市场份额，并做出针对竞品销售说辞，核心竞争力：品质，区域发展前景，执行力；,WHY之竞品分析,竞争分析总结,本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？ 并且在找对客户群体的前提下做出有针对性的营销动作，好钢要花在刀刃上！,WHO？
5、 我们是谁？,WHO之产品剖析,地理位置：芭蕉湖恒泰雅园，位于岳阳市临港新区规划生态休闲商住核心区域环芭蕉湖生态中心，东面是万亩芭蕉湖，将通过王家河连通南湖，打造岳阳市最大的内湖风光带；南面是政府正在规划建设的千亩高档居住区，政府规划配套设施极为齐全； 项目规划：整个项目占地面积161亩，总建筑面积达到22.4万，其中住宅面积17.13万平方米，住房1374套，项目绿地率35%以上，容积率为1.84,项目建筑密度低，绿化率较高，居住方便而舒适，是岳北首个生态宜居大盘。,区域大盘 22万城北湖景大盘,价值核心 项目位居临港新区，岳阳经济新增长极,WHO之产品卖点,央企钜制 中国纸业 泰格林纸集团
6、 恒泰房地产公司，实力打造,生态宜居 奢想15000亩芭蕉湖天然水系,WHO之产品卖点,墅质住区 1.8别墅级别超低容积率，岳阳罕有：35%绿化率，3.6万方园林景观。,人性规划 最大楼间距达80米，极致私隐。,WHO之产品卖点,优质服务 国家二级资质，湖南昱鸿物业服务有限公司稀尊礼遇。,风情商街 84席黄金旺铺，2.2万方临港国际商业街，一战式消费体验。,WHO之产品卖点,户型 市场主流户型 85141两房、三房、四房，客户选择面大，户型周正，以三房为主，符合市场主流需求。,团队 实力团队通力协作,WHO之产品卖点,WHO之重新定位,策略思考：,从我们的产品中，我认为，本案目前产品的客户群体
7、较为单一，但后期洋房的开发会使客户群体变得丰富，我们必须要一个既能符合我们目前客户需求的能够一针见血的体现诉求的口号，并且是可以有延续性为本案后期产品开发所用的口号，这句口号既不是“城市向北”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。 而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。 这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。,同时，我们需要这样一个概念！,能够展现 恒泰雅园 未来 发展远景！ 能够将恒泰雅园诸多的优势涵盖其中！ 能够体现恒泰雅园未来成熟的生活状态！ 能够传达恒泰雅园这个现代简欧建筑的理念和内涵！,PLAY 1,主标语：央企钜制 湖景大盘,副标语：品味自然水岸 感受生活艺术,沿用之前已经提炼的
8、卖点和主标 推广内容重心在于品牌，品质，湖景大盘,PLAY 2,主标语：感悟天地 自得天下,副标语：观山水 悟天地 挥豪情 得天下,概念副标语：天境 山因势而动 山青 水长 船鸣 心境 心因静而远 心静 致远 淡泊 明智,概念副标语：艺境 艺因琢而精 筑境 筑因秒而传 创造无止境,阶段推广主题,S 项目优势,地块方正平坦易于规划布局；,项目一期销售情况良好具有大批老客户资源；,产品价格较同等竞品具有较强竞争力，有溢价空间；,产品户型周正，布局合理；,WHO之SWOT分析,W 项目劣势,所在区域在大众的心理还较偏僻，是城陵矶，但非主城生活圈；,被华能电场，纸厂，等围绕居住环境较差，周边人员混杂
9、；,目前项目所在位置周边生活配套缺乏；,项目体量在区域中没有优势，目前产品单一；,WHO之SWOT分析,O 项目机会,项目位居临港新区，区域发展潜力巨大；,随着松阳湖地区大面积拆迁，将使得城市外来人群 的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；,海吉星市场的启动，会给本案带来很大的影响与提升；,T 项目威胁,未来市场同质化严重，市场放量较大；,区域地块增加多，潜在竞争对手，情况不明晰；,市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；,停车位规划无法满足业主需求；,WHAT？ 做什么,WHAT之营销推广总策略,基本战略思路：,WHAT之营销推广总策略,策略总纲：,策略一：销售组织策略
10、抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略 策略二：产品领先、形象领先的竞争战略 追求价值最大化的价格策略 开盘期策略： 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面； 关键词：市场份额 价值最大化 成长期策略： 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，（园林小品，物业服务质量提升）追求价值最大化。 关键词：价值展示 VS 价值最大化,WHAT之营销推广总策略,竞争策略：,产品价值论策略： 项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。 唯一性策略： 深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略： 注意推广时机的
11、选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性,和针对性,大张旗鼓 软硬结合,捕抓来周边客户注意力的有效推广,锁定目标客户，将项目信息直接传递,达到广而告之的效果增加客户认知度,利用线上主流媒体网站结合线下渠道，促成成交,整合线下渠道增加客户关注度、促成成交,扩大市场认知面，提高知名度和关注度,扩大项目覆盖面，提高认知途径,挖掘潜在购买需求，促进成交,营销中心,户外,报纸广告,电商,渠道行销,网络广告,电视广告,乡镇传播,自媒体微信平台,新媒体平台与客户密切互动,项目宣传策略：,WHAT之营销推广总策略,WHAT之营销推广总策略,岳阳媒体评估：,报纸在岳阳房地产广告中效果一般
12、，报纸媒体，长江信息报，洞庭之声，岳阳日报，都市资讯报；,电台效果较好，到达率高，覆盖率高，性价比高 电台选择：岳阳交通电台,电视换台广告效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告量小、到达率不集中， 电视选择：岳阳电视台,自媒体微信平台，效果较好用户群体多，互动性强，建议着重使用；,WHAT之营销推广总策略,网站： 网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布项目阶段性广告；配合电商门户网站使用效果更好。 网站广告门户选择：岳阳房地产信息网，新浪乐居，房多多,WHAT之营销推广总策略,户外： 岳阳城区户外较多，户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒
13、介，但是费用过高，根据现阶段营销节奏建议：1：选择1-2块在项目周边位置较好胡户外大牌作为形象展示，2 ：拿下不在挡期的 长炼 岳化 玉溪 和项目周边的户外，与广告公司商议好时间价格，可节省大量广告费用。,车体： 车体实际效果较明显，不用考虑市内路线建议选用港区公交路线 22路 52路 1路 建议面市期使用2-3个月，湘运汽车站 岳阳长炼中巴客车,WHAT之营销推广执行,项目营销推广费用安排：,形象导入 一次蓄客,一次销售 二次蓄客,二次销售 三次蓄客,持续销售,费用 投入 比例,35%,25%,20%,20%,比照岳阳项目营销费用标准，（纯广告营销活动铺排费用）本项目营销费用约占总销比例：2
14、%3%，约199万元290万元； 其中，面市期费用投入约占费用60%比例，约119万元174万元； 项目二期开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大； 前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降； 注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；,WHAT之营销推广执行,营销执行策略 ：,打好三大营销战役： 体验营销，渠道行销，活动营销 做足四项功课： 节奏控制 /推售控制 /价格控制 /营销整合,15年11月-16年6月营销节奏总体铺排 ：,4月,11月,1月,2月,3月,5月,6月,10月,园林景观开放,12月,二
15、期入市期,VIP认筹期,认筹,开盘,开盘强销期,4月,11月,1月,2月,3月,5月,6月,12月,认筹,开盘,销售 目标,推盘量70%左右,WHAT之营销推广执行,加推,平销期,加推,销售金额：6500万左右（15年12月 6年6月）,推盘量40%左右,营销节奏总体铺排 ：,WHAT之营销推广执行,销售实施,第一阶段 二期入市,时间段： 2015年11月2015年12月中下旬； 目的：维系前期探访客户，积累二期意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。 前提必备条件：各线上媒体，线下渠道整合完毕,宣传推广：采用海报、户外，不采用报纸、电视等大众媒体发布信息；主 要宣传内容为新片区 卖点
16、及开发商品牌 主要活动：售楼处系列暖场活动 关键工作：整合线下渠道，二期形象宣传物料出街，电商合作启动。,销售实施,第二阶段 蓄客期,时间段： 2015年12月2016年1月中下旬； 目的：全面造势，价格试探开盘预热，积累和消化诚意客户 前提必备条件：预售许可，销售准备：统一价格政策说辞，户型定稿，价格表完善；,宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传 内容以形象为主，配合营销活动信息 主要活动：园林景观开放或大型晚会活动； 目的意义：认筹 关键工作：建立自媒体平台客户互动空间，加大用户功能，线下各网点，拓客情况整理，行销10-15巡展点（路演）配合活动出街，电商渠道客户整理。,第三阶段 开盘强销期,时间段： 2016年1月底2016年2月中旬； 目的：正式销售，实现住宅热销局面，达成销售目标 前提必备条件：蓄客达到推货目标；,宣传
