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1、第一章 连锁药店保健品赢利模式,威海肖氏兄弟保健食品有限公司,美国人保罗皮尔泽把保健品称为财富第五波，新一波健康产业具有兆亿商机。新医改给连锁药店带来的无疑是利空消息。 在药店非药品营销比例不得不提升的状况下，保健品作为连锁药店主赢利品类，必须进行营销转型，保健品市场份额必将逐步上升。,第一.保健品在药店即将厚积薄发！,中国保健食品的发展，历程已经超过20余年。从当年的三株口服液到脑白金、安利等，中国的保健食品经历了一个“广告炒作、礼品、违规代名词”的野蛮生长周期。对保健食品的发展而言，转折点是2003年夏天的那场“非典”。正是有了那场让人谈虎色变的流行病爆发，人们才前所未有地认为“预防”比“
2、治疗”更为重要，也是从那时起，中国的保健品由传统的“送礼”属性开始向“自用”属性转移。过去的十年，也是中国连锁药房蓬勃发展的黄金十年，除了连锁化加快，大批连锁药房也从单纯的“卖药”模式向“健康服务”进行产业延伸。涵盖了除疾病需求外的美丽、健康、慢病服务等众多领域。 所以，中国营养保健品和连锁药房的发展是一种同生共荣，密不可分的关系。回顾和梳理过去走过的路，大概会分为以下几个阶段：,【阶段一】 药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入 连锁药房在发展初期，除国营医药公司开办的药房外，很多都是由个体工商户发展而来。在经营手段、内部管理等方面均无规律、无模式可以借鉴。只是停留在粗放式经营的卖药阶段。
3、于是，连锁药房的经营者开始走出去，近者台湾、日本，远者欧美。出去后，他们惊讶地发现，外面的药房除了卖药之外，琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品（境外对营养保健品的称谓为膳食补充剂）、药妆、日化等。尤其是膳食补充剂，更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。,由于国家产业政策的支持和远低于药品漫长的审批周期，一时间，以西方膳食补充剂为基础的“蓝帽”保健食品纷纷上市。而这些产品的销售渠道除了直销、会议营销外，相当一部分将连锁药房作为主要销售渠道。 相比于直销业年30%以上的保健品增长规模，连锁药房保健品销售一直处于10%的增长中。国家对保健食品的监管法规一直未尘埃落地，各种低端系列膳食补充剂大量涌入
4、连锁药房，一些大型连锁甚至有超过10个以上同质化的膳食补充剂系列产品，这些产品短时间内处于占据大量货架而动销缓慢的尴尬境地。市场亟待动销方法和销售动力。,我们知道，保健食品在欧美发达国家比较成熟，保健品的销售额上千亿美元几乎超过汽车产业。 目前，在中国，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15。 所以，市场空间非常巨大。 从以上我们不难看出， 保健品行业是最有前景的朝阳行业， 是可以持续稳定经营的健康行业！,【阶段二】 药房高毛利与营养保健品有机结合 真正让连锁药房重视保健食品的市场份额，提升销售占比的，是2010年开始的连锁药房成本压力。由于房租、人员成本、规范管理等多方因素的影
5、响，连锁药房的经营成本开始大幅度提高，于是，在多元化时期引入的膳食补充剂的销售成为了连锁药房关注的重点。 这些营养保健品拥有远超药房平均毛利近30%的品类，成为了连锁药房分摊成本的主要工具。但是由于市场教育和消费者认知的缺失，消费者对于药房销售的保健食品信赖程度普遍偏低。店员推销的核心动力即是利益驱动。特别是一些陌生的产品品类，店员自身都缺乏了解，很多时很难自圆其说。,于是，保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相：铺货规格多，动销品种少；初次尝试性购买率高，重复购买率低等现象比比皆是。 而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂、液体钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占
6、比一直难以突破，普遍在8%-10%的规模。 同时，由于某些地区特殊医保政策（保健品限售或不能陈列），有很多地区的连锁药房保健食品的销售占比低于5%。虽然有了利益驱动，但销售瓶颈毋庸置疑。 因此，提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作，逐步成为连锁药房销售保健品的必由之路。,【阶段三】 药房专业化和营养保健品的联合营销 2013年起，由于药房的高毛利之风愈发盛行，不仅仅是保健食品，大量的药品开始高毛利化。于是，由于过度的追求毛利而产生的过度营销开始出现。 部分消费者开始对店员的主动推荐的商品避而远之，消费者的对零售药房的信任程度出现下降，随之而来的是连锁药房的来客数开始下降，销售出现下
7、滑。 痛定思痛，OTC连锁发现，以“对症”用药为出发点的药房专业化建设刻不容缓。于是，连锁药房开始了全面专业化的进程，从商品选择到终端销售，不再以毛利为核心，而且全面导入以“用药依从度”的理念。内部人员的综合素质不断提高。,而此时的保健食品的OTC的发展，也开始了专业化的背书。和药品的关联销售和联合用药成为了药房在保健品专业化进程中的主要抓手。例如维生素C和感冒药、蜂胶和胃病用药关联销售方案，得到了连锁药房的普遍推崇。 同时，保健品行业出于市场竞争的需要和定位理论的全面推广，以深度产品教育的细分品类开始在连锁药房全面增长，例如以养护关节的氨糖软骨素，全面替代了传统的补钙，成为了骨健康的首选。
8、连锁药房在推荐保健品时，由于明确的功效指向，店员信心全面提升，专业化也成为了科学推荐保健品的核心手段。 国内一大批知名药企，由于药品发展的瓶颈，纷纷加入了保健品等大健康品类的市场推广和教育中，例如江中制药、浙江医药、华北制药、修正药业、石药集团等。而且，消费者主动尝试保健品的意识被不断唤醒。,【阶段四】 满足消费者需求（C端）为出发点的品牌共建 近3年来，随着跨境电商、海淘等销售渠道的全面放开，国人消费营养保健食品的理念得到了全面提升。越来越多的海外品牌和产品通过此类渠道开始全面进入中国人的日常生活中，消费者再也不是“信息不对称”年代下任人宰割的羔羊。 自主选择和个性化选择开始成为保健品的消费
9、主流。如何感知消费者行为变化，成为了无论是连锁药房还是保健食品的经营者开始思索的问题。,众多的连锁药房和部分跨境电商在门店开始试水进口保健食品的销售。而国内的营养保健品生产经营者开始了全面研究消费者变化，多角度研究消费者心理，如何让消费者增加产品体验、如何为消费者增加购买价值开始成为众多保健食品企业的研究方向，特别是在国内占主导地位的保健食品企业，从产品的口味、包装、剂型不断寻求差异化，让消费者得到最好的消费体验。 这种主动选择，是市场倒推的结果。无论是连锁药房和保健食品生产企业，都在为寻求“C端”最大程度的满意。,总 结 1.保健食品发展的十年，也是中国OTC零售市场全面发展的十年。相对于保
10、健食品在其它销售渠道的高速增长， 8%-10%的份额一直是比较尴尬的数据。和西方连锁药房膳食补充剂35%以上的总份额差距甚远。但是，我们可以预见，随着国家在保健食品的利好政策相继出台（备案制、保健食品纳入医保刷卡等），其市场规模将不断扩大。 2.保健食品规范化运营也将成为未来的主旋律，消费者信心增加，主动选择保健食品将成为未来的健康消费时尚。而连锁药房也在规模化、专业化也将成为消费者健康消费的主要场所。这种优势互补，共赢合作的经营模式，将为保健食品在连锁药房的发展增添巨大动力！,二、药店保健品营销面临的四大冲击和存在的问题,、 商超专柜的冲击 目前，几乎所有的商超和大型shopping mal
11、l都有各种各样的保健品专卖店、专柜。代理商通过住店促销、堆头陈列等在商超售卖保健品，抢夺药店保健品的客源。商超促销员都是厂家专门培训的杀手级业务员，抢夺顾客的能力高于药店营业员。比较知名的有倍健、美澳键、康麦斯等保健品品牌。,、 网上直销的冲击 例：益生康健是一种B to C模式。几年时间销售过10亿，益生康健和健康中国等公司是一种代表性的网络健康超市，益生康健以最低的价格拿下报纸版面，采用平面广告电话直销（呼叫中心）加网络直销，以见底的低价牺牲服务掠夺市场。以多样化价格策略进行促销，多数产品价格仅为市场价格的3折，甚至还推出1元购物等特价活动。 益生康健本质也是一种代理方式，找全国各地最低报
12、价的保健品来OEM。这么低价的产品，品质保证和服务保证让人担忧，难以树立起品牌。,、电视购物频道的冲击 国内有多家电视购物频道在卖保健品，未来可能有10-20家电视购物频道，形成集约化、规模化、品牌化。目前湖南快乐购、深圳宜和购物频道、浙江电视购物频道等都有保健品销售。,4、会销.保健品连锁店的冲击 目前各地都有一些专业会销模式的保健品店面或者超市。由于保健品超市的准入门坎没有药店那么大，比如天狮。 一个朋友在河南开了40多家自己的保健品连锁店。依靠自己的产品特色和差异化服务为突破口，做的有声有色。可以预计各地都有一些保健品连锁店出现。,5、保健品在药店营销存在的问题 第一.不科学的仪器监测销
13、售将使药店慢慢失去客源。目前不少药店的仪器监测，基本上是为了销售产品服务，关联性太强，为了销售，没有的病和相关的生理指标，这种现状必须改变。 第二.没有经过训练的营业员是要点最大的成本。药店目前还较少有营养师和保健品营销专业人员，介绍产品不能做到知其然且知其所以然。,第三.不注重品质品牌，一味追求高毛利。尤其是从一些个体拿来的代销产品，或者批结、月结的产品，药店以为拿到的价格低，又占用了代理商的资金，但透支的是药店保健品的信任度和药店的信誉，不可长期为之。记住任何愚弄消费者的做法必将最终失去消费者。,三、药店保健品赢利模式必须转换,所谓的营销模式转型，是个系统工程，主要有两个转变： 一是“从单
14、一卖药品到售卖健康生活方式和健康管理带动保健品销售”的方向转型,二是从“低价乱卖向着注重品质品牌科学营销方向转变” 具体说应该从以下三个方面入手： 1.注重保健品品质品牌； 2.以药店能做到的健康管理服务方式提供给消费者超值服务； 3.以专业的医学营养学知识长期培养忠诚会员顾客。,1、注重品质和品牌，摒弃低价劣质产品。 保健品一定是有效果的，尤其经过营养师科学诊断和对症使用的保健品，如果品质有保证的保健品肯定是对一些慢些疾病有辅助治疗效果。 据笔者所知，一些不知名的小企业的潜规则仅靠质量部检验把关难以解决问题。 因此营销时，品质过关时要勇敢的给消费者承诺，确保消费者买到货真价实的产品。,2、以
15、售卖健康生活方式和药店能做到的健康管理带动保健品销售 治未病是中医药文化博大精深的体现之一，需要食用保健品的多是亚健康人群。洪昭光教授认为：决定一个人的寿命和健康的有四个因素：遗传占15%、环境17%，医疗条件8%，生活方式占60%。 作为连锁药店，应该把健康的生活和健康管理的一些理念引入保健品营销领域，消费者需要的健康，而不是保健品和药品，但是仅靠吃药和保健品难以从根本解决消费者的健康问题，因此药店应该有营养师，经常举办健康讲座和在自己的店内外开展健康生活传播活动，指导消费者改变原来不良的生活、饮食、运动习惯，建立科学的生活方式，只有这样你的保健品才会起作用。,不要把保健品当药品卖、不要把保
16、健品当药品来宣传、更不要让消费者把保健品当药品来购买和消费。连锁药店应该持续不断的进行保健品知识普及与治未病的健康讲座与传播，让保健品和保健行为真正成为消费者健康守护神。连锁药店可以组织执业药师和医师，编撰疾病治疗时辅助的保健品辅助治疗用保健品联合使用手册，并广泛传播。,3、以专业的医学营养学知识和到位的会员服务培养忠诚会员顾客 之前在山东有家连锁药店调研保健品销售，其中一位胖胖的女店员，对不同保健品的功效和不同亚健康人群需要怎样的保健品搭配了如指掌，笔者就是折服她的专业知识，购买过程就是愉快的聊天一样，而且单价较高。感觉就是“正好你需要,正好我专业”。 首先，连锁药店应该有专业的营养师、药师、医师联动，其专业服务效果就会很好。应该花力气培养一些懂营养学、康复保健学、药物学、医学角度替顾客着想、替顾客做顾问的营业员，只要你专业科学指导到位，何愁你的保健品卖不出去。牡丹江单体药店的案
