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1、,本文仅供客户内部使用，版权归武汉思源经纪所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：武汉新阳光房地产开发有限公司,2011年11月20日,巢上城项目营销 推广报告,项目本体,营销目标,销售难点,营销策略,思源团队执行,抢客源,推房源,销售执行体系,项目服务体系保障,诱成交,规划格局发生变化,武汉市场,服务体系保障,销售周期,回款计划,二组团供货量,宏观政策,客户选择面更广,区域市场,未来供应压力,思维流程,营销策略,核心价值梳理,主题推广语,核心卖点提炼,推广费用概算,项目概况 产品分析 本体结论 本体现状,PART 1 项目本体,项
2、目概况,巢上城 基本信息,巢上城是一个具备高端品质的成熟社区,项目分析,产品结构,推出产品：两房和三房各占50%，主要针对主导市场的刚需族。,区域面积比例,项目分析,户型点评： 1.户型方正，虽然是小户型，但各房间功能划分明显，极好的满足住户需求; 2.入户花园、双阳台赠送一半面积，客厅连接生活阳台，餐厅连接入户花园，增大使用面积，户型更显开阔; 3.拐角阳台采光更充足，明厨明卫设计； 4.对于购房者来说，该户型最大的亮点就在于：建筑面积89加上双阳台、入户花园的面积，实际使用面积可以达到110左右，赠送面积近20%，得房率较高。,2房2厅2卫设计（约89）,项目分析,户型点评： 1. 户型方
3、正，功能分区明显; 2.入户花园、双阳台同样赠送一半面积，得房率较高; 3.客厅连接大面积观景阳台，户型更显开阔;主卧室配有独立卫生间、生活阳台，给业主充分个人空间; 4.每个房间都配有明窗，通透宽敞，采光通风效果均良好。,3房2厅2卫设计（约107）,户型点评： 1. 户型方正，功能分区明显，各房间功能划分明显，干湿分区； 2.生活阳台、景观阳台赠送一半面积，得房率高; 3.客厅、主卧一起连接大面积观景阳台，在满足晾晒的同时，户型更显开阔; 4.主卧室配有独立卫生间，给业主充分个人空间，公卫在两次卧中间，方便实用;,8#G1户型 建筑面积约 116.76,项目分析,营销活动掠影,巢上城盛大开
4、盘 活动时间：2009年4月12日 活动地点：巢上城营销中心 巢上城全新“创想空间”于4月12日盛大开盘，当日来访量137组，成交106组，成交率高达77%，再续王者奇迹。,友邻风尚、情暖上城”暨巢上城首届征文比赛颁奖仪式 活动时间：2009年8月15日 活动地点：巢上城营销中心 本月15日在巢上城的营销中心举行了“风尚友邻，情暖上城”巢上城首届有奖征文活动的颁奖仪式，众多巢上城业主带着自己的亲朋好友参加了此次颁奖仪式，部分获奖者当场朗诵了自己的获奖作品，整个颁奖仪式洋溢着温馨而热烈的氛围。,巢上城2009业主答谢会 活动时间：2010年1月17日 活动地点：武汉剧院 本次客户答谢会安排巢上城
5、业主于武汉剧院包场观看贺岁话剧一碗都是我的，索票客户到场踊跃、人头攒动，答谢会现场气氛活跃和热烈。,巢叠拼别墅样板区开放暨中秋客户答谢会 活动时间：2010年9月12日 活动地点：巢项目现场 本次活动旨在展示巢6年来精工细作的产品，为业主提供无可比拟的居住体验。同时，也籍中秋来临之际，感谢广大业主对巢一如既往的支持和关爱。,销售成交分析,2010全年总来访量4189组，成交601套，2011年11月总计成交650余套，月均销售60套。,跳涨1000元/,客户情况分析,主要还是以汉口区域客户为主、部分汉口北的个体户、武汉其他区域占比少.,武昌,青山,江岸,江汉,硚口,外地,其他,成交客户行业比例
6、,据市场成交，各行业成交数量统计，比例如下图，私营企业和个体户占比较重，其次是公务员、医疗、教育、建筑工程、学生和退休等相对稳定的职业。,客户年龄普遍集中在35-49岁之间,14%,17%,26%,41%,成交客户年龄段,目前主力购房群体为35-49岁经济基础雄厚的客户，但25-34岁年轻购房群体正成为购房大军中的重要力量，未来占据人口峰值的15-24岁购房群体值得重点关注，成交客户基本属于片区内比较有品位有格调的客群。,置业目的自住需求为主，投资客户为辅。 付款方式80%以按揭付款，部分一次性和少量的分期付款。,本体结论,回顾巢上城的本体特征，我们发现，巢上城在产品上力求精致，在营销上是比较
7、成功的，至少在2012年前是这样. 大量销使运用，大量外展点运用，大量杀客技巧运用 既然已经证明“坐销”+“行销”+“广布外展点”+“大型活动”的营销模式是可行的，我们为什么不能继续沿用呢？我们为什么要做出改变呢？ 让我们先看看项目当前的现状,本体现状,我们面临的新局面 二组团货量大总计约11万平方米 全年销售任务总计1000套房源 全年回款目标总计约4.7亿元,二组团二期货量,二组团货量总计约416套（一期存货）+984套（二期新品）=1400套，供应量充沛，90平米3房为货源主力,2012年全年销售任务,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,8#、11#楼具备销售
8、条件,3#、6#、7#楼具备销售条件,2012年,12月,预计2012年元旦进场，全年销售任务1000套，按52周销售计划，每周平均成交要达到20套，销售压力巨大,1月,回款计划,按照2012年全年销售1000套房源，5200元每平米销售均价测算，全年销售回款金额4.7亿元,面对货量大，销售时间紧迫，回款任务重三个新问题，我们正视现状，回到市场。,本体现状结论,宏观政策 武汉市场 区域市场 竞品分析 市场总结,PART2 宏观市场分析,政策梳理：2010年政策回顾,土地,金融,行政,其他,01.20 保障性住房用地不得低于70% 03.10 “国19条”整治囤地、炒地行为 05.26 从严征收
9、土地增值税，确定区域预证率最低标准 08.02 国土部发1457宗闲置土地黑名单 09.27 禁止囤地企业参与土地竞买 12.19 抑制地价过快上涨，地王诞生2日内上报,03.19 金融机构不得对囤地、囤房企业提供贷款 01.12-12.20 6度上调存款准备金率 10.19、12.26 2次加息,03.18 78家央企退出房地产业务 10.25 北京市住建委发布北京市商品房预售资金监督管理暂行办法 10.27 十二五规划：研究推进房地产税改革，抑制楼市投机需求,2010年调控政策回顾,04.17 新国十条新政 06.04 三部门明确二套房认定标准 09.29 二次调控 09.30-11.10
10、 16城市出台限购令、限外令 10.03 三部门对省级人民政府实行问责 11.04 严禁使用公积金贷款进行投机性购房,2010年房地产调控大致经历了三个阶段： 第一阶段：增加供给，第二阶段：时间换空间，抑制需求和增加供给两手抓，第三阶段：行政手段与货币政策共舞，动用了土地监管、金融调控、行政强制等多方面措施抑制房价过快上涨。,政策梳理：2011年至今政策梳理,调控政策,金融政策,2011.2,2011.3,2011.4,2011.5,第二次汉版限购令细则，限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。,再次上调准备金率0.5个百分点，住房公积金贷款同步上调。 加息0.25个百分点。,房价调控目标出台：
11、增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。 中央规划未来保障房建设计划，同时限制地价，杜绝“地王”出现。,上调准备金率0.5个百分点。 受准备金上调和加息的影响，武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。,中央派出督察组，坚定房价调控信心。,加息0.25个百分点 CPI升值迅速，人民币加速升值 上调公积金存贷款利率0.2个百分点,住建部强调中央房地产调控政策不会放松，同时检查各个房地产政策落实情况。,上调存款准备金率0.5个百分点. 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。,2011.1,第一次汉版限购令：本地客户限新购一套，外地客户暂停购房。,上调存款准备金率0.5个百分点。 房产税
12、试点,2011.6,武汉规划为中部中心城市 武汉不限高端人才购房,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.7,“国五条”出台，重申措施，表明决心 执行最新土地级别与基准地价，最高级别基准价上涨一倍。,上调存款准备金率0.5个百分点，达到21.5%的历史高位。加息0.25百分点。 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。,执行差别房贷政策 二三线城市限购标准公布 上海商业贷款只对现房放贷,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.8,调控政策从严，贷款资金从紧,政策梳理,一、新国八条,税收,家庭购二套房首付6成，利率1.1倍。,要求：户籍家庭限购2套，非户籍限购1套 范围：35
13、个大中城市和房价上涨过快 的城市 效果：各地方细则已经出台,一季度公布住房价格控制目标；执行不到位将问责约谈。 中央政府目标：要综合考虑当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力； 地方政府行动：仅考虑前二项，“居民住房支付能力”被忽略。,个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税。,限购,信贷,保障房,政府责任,各大城市对新国八条均严格执行限购、限贷，将市场供应变成计划供应， 严厉打击了多改、投资客户，目前态势影响较大。,二、一房一价,3月22日，发改委发布商品房明码标价规定： 1、申请预售证前，对每套房源进行价格备案，实行“一房一价”制； 2、价格公示后不得擅自上调，涨价须重
14、新申报备案。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售； 3、5月1日全国开始施行。,解析： 1、此次发改委的规定相较以往更注重执行和操作层面，表明相关规定正在逐步落实； 2、在地产火爆时期实际意义会更大，新政下对开发商影响较小； 3、新规对降价打折不用再备案，可先高价申报，市场不好时可打折促销； 4、如事后缺少监管和处罚措施，效果将大打折扣。,政策梳理,针对部分楼盘执行“一房一价”不到位的情况，武汉市物价局从月起展开严查行动，对不公开标明每套房子价格的楼盘将实施重罚。,三、二三线城市限购标准公布,8月17日，住建部公布了新增房屋限购城市的5项建议标准，对象包括房价同比增幅较高，新建商品房成交量
15、增幅较高的城市。住建部提出，符合2条以上标准的城市，建议列入名单。业内机构分析普遍认为，将超过30个城市将纳入新一轮限购。目前浙江台州已经发布措施，成为第一个限购的二三线城市。,5项标准： 6月份国家统计局新建住房价格指数同比增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的； 6月份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的； 1至6月新建商品住房成交量同比增幅较高的； 位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的； 存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突出问题，社会反映强烈的。,政策梳理,今年7月份，70个大中城市房价环比下降和持平的有31个城市，接近一半，部分
16、一线城市房价环比出现停涨。,后市政策研判,3,2,1,短期内房地产调控脉络还将延续,保障房等市场机制建立完善后调控政策将逐步退出。,2013年十八大召开后将是房地产政策的分水岭,判断一,判断二,判断三,各界政策延续性和临近换届的稳定需政策短期不变更： 第九届政府：甩包袱（国企、医疗改革、教育；） 第十届政府：房地产作为经济发展的支柱产业；基础建设投资； 第十一届政府：新的维持经济发展增长点？内需拉动？,2013年将进行第十八届三中全会 届党代表大会之后的三中全会往往留有特殊意义，一些具有重大转折性的决策，多是在三中全会上做出.,保障房建设进入快车道，短期内，将分流商品住宅市场的部分需求； 限购令与房产税等量齐观，房产税出台并有效化解“土地财政”以后，限购令才会取消。,4,可能出现调控新思路：相对紧缩、定向宽松,判断四,缓解地方政府融资压力，允许地方政府投融资平台公司发行企业债券。
