《朝阳中泽项目2014年营销启动策略方案20131218-11121剖析.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《朝阳中泽项目2014年营销启动策略方案20131218-11121剖析.（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中泽.朝重项目,2014营销策略案,开启朝阳全新品质生活时代,2013.12,1959年，朝阳书写了一个新的篇章，朝阳第一机械厂，今天的朝阳重型机器有限公司，一个影响几代人的故事，一个长久的历史足迹！,2014年中泽集团朝阳大型综合体项目正式启动，启动在55年历史沉淀的地方，承载了55年历史的底蕴和半壁朝阳人梦想的地方！,中泽朝阳项目房地产开发环境研究报告（一阶段）：城市、市场审视与开发价值研判,本次汇报的基础,沈阳中原资源中心前期 第一阶段工作内容,沈阳中原资源中心前期 第二阶段工作内容,沈阳中原资源中心前期 第三阶段工作内容,中泽朝阳项目潜在客户调查研究报告（二阶段）：客户行为特点与内在驱
2、动力解读,中泽朝阳项目定位及物业发展建议报告（三阶段）：支起一座城市的高度,2013年7月提交本体及市场开发环境研究报告,2013年8月提交客户问卷调查研究报告,2013年9月提交项目定位及开发建议报告,在朝阳市场、客户群体分析和项目定位的基础上，事业部本次报告研究方向为2014年项目占位、任务以及全年的营销计划，同时包含启动区建议,项目总体经济指标：,占地面积：262826 建筑面积：923395.7 住宅建筑面积：646780 其中高层建筑面积：586300 小高层建筑面积：60480 商业建筑面积：276616 其中办公：45000 酒店：49500 集中商业：110100 公寓：240
3、00 网点商业：47516 幼儿园：2500 容积率：3.5,项目指标：项目整体占地面积27万方，建筑面积近百万方，容积率3.5，规划住宅、酒店、写字间、公寓、集中商业、特色商业街多元化城市附属中心大盘，奠定项目磅礴气魄！由友谊路自然分割为两部分，友谊路东侧作为项目主体地块方正便于整体规划，友谊路西侧地块缺陷较大，属于规划难点,项目区位：位于朝阳市双塔区北部，属于传统工业区，是老城区与燕都新城的连接区，工厂迁移将形成城市新兴区域，距离城市核心商圈约2公里，距离现行政中心2.5公里，属于城市近中心地段，未来发展方向为城市附属中心,燕都新城,项目配套资源整合：目前配套可满足周边居民基本生活需求，但
4、缺少大型、品质配套，资源不够强势,项目品牌：中泽集团鼎立巨作，中泽集团作为进入朝阳的大型开发商，朝重项目作为一个成熟开发商奠基的奠基项目,中泽控股集团有限公司成立于1997年，总部位于东北中心城市沈阳。集团业务覆盖“城镇化建设、装备制造、纺织服装、供应链服务、房地产开发、服务业、文化传媒”等七大业务板块，产业分布在沈阳、大连、营口、朝阳、辽阳等辽宁省内各地，员工总数近万人。,中泽城 安南小区 清秀苑 弓长岭政务中心,中泽地产成立于2002年，已成功开发辽阳弓长岭安南小区、清秀苑、政务中心以及辽阳中泽城； 中泽地产处于快速发展阶段，包括营口、沈阳、朝阳等地均有丰厚的土地储备量,历史文化底蕴、百万
5、平体量综合体、中泽集团实力，奠定中泽“荣耀”！ 中泽-朝重项目，绝对有机会成就“中泽”示范朝阳的标本！ 让朝阳优质生活的居住理想标杆，就此开启！,因为中泽，引领朝阳的房地产变革时代！ 因为朝重项目，实现中泽品牌价值承载！,朝阳城市发展速度和人口扩容速度计划2015年全市总人口规模控制在350万人左右，其中城镇人口为170万人，城镇化水平达到49%左右，城镇化发展将增加房地产市场的需求动力,(2015年)全市总人口规模控制在350万人左右，其中城镇人口为170万人，城镇化水平达到49%左右；中期(2020年)全市总人口控制在360万人左右，其中城镇人口为205万人左右，城镇化水平达到57%左右；
6、远期(2030年)全市总人口控制在370万人左右，其中城镇人口260万人左右，城镇化水平达到70%左右。 中心城区近期(2015年)城镇人口将达到65万人，城市建设用地达到68.25平方公里，人均城市建设用地面积105平方米；中期(2020年)城镇人口将达到80万人，城市建设用地面积达到80平方公里，人均城市建设用地面积100平方米；远期(2030年)城镇人口将达到112万人，城市建设用地面积达到112平方公里，人均城市建设用地面积100平方米。,城市人口规模,朝阳城市中心和新行政区域北移，作为燕都新城和老城区的过度区域，随着工业区的搬迁，以副中心姿态容纳本案的百万方大盘,城市总体发展以老城区
7、为中心，沿大凌河向西南和东北两翼轴向延展，本案位于老城向新城发展过渡带，未来发展潜力巨大； 未来本案所处周边区域将逐步摆脱传统工业区的概念，形成配套齐全的城市核心居住区； 城市逐渐向外围扩张，城市核心区的范围也在逐渐扩大，燕都新城定位为朝阳市政务与金融中心区，生态宜居新城，本案所在区域的价值将逐渐凸显,项目所在板块环境：结合规划，根据板块分布及档次将市场划分为燕都新城、朝阳北大街、沿河、珠江、友谊大街西、柳城大学城六大版块；,燕都新城板块：属新兴区域，政府等行政配套正在建设中，区域土地供应量充足 优势：朝阳新行政区域所在地，依山傍水，自然景观资源丰富，路网发达，规划配套齐全 劣势：被龙城大桥分
8、割，目前看似与母城脱节增加心理距离感，目前新城正在规划建设中，公共交通等生活配套尚不完善,2.1 厘清板块环境,各版块对比分析：根据本案所在位置、规模及客群来源，燕都新城、朝阳北大街为主力竞争版块，沿河及珠江为次主力竞争版块,板块总结：本案所在朝阳北大街版块属城市主干道沿线，城市核心区的延伸区域，交通便利、配套齐全，其他无明显优势,配套,产品,地段,竞争强度,档次,景观资源,版块多为多层、洋房+小高层产品组合，只要沿河板块产品类型丰富,本案位于朝阳北大街板块，属城市主干道沿线，地理位置优于其他版块,本案所在朝阳北大街版块及珠江版块属城市核心延伸区域，交通便利，配套齐全,燕都新城后续不明确土地及
9、沿河版块后续的巨大供应量为本案主要竞争板块,燕都新城及沿河板块依山傍水有强势的自然景观资源，本案所在朝阳北大街版块属城市资源型版块,燕都新城未来政府所在地，朝阳北大街、珠江及沿河属城市核心为中高端项目集中。 友谊大街西、新柳大学城版块属城乡结合部，在售项目档次较低,项目所在竞品市场：竞品项目容积率1.5-2.5之间，除银领国际位居商业街全部为高层产品外其余项目产品线类型丰富；高层、小高层供应量最大（高层不超过27层），多层、洋房属稀缺产品； 朝阳大街板块目前非销售旺盛区，片区内竞争激烈且多半为今年上半年上市，2014年下半年交房；,2.2 厘清竞品市场,竞品项目销售速度及价格,市场特征,竞品项
10、目高层价格主要集中在4200-4800元/之间；小高、高层与多层差价约300元，多层与洋房差价在500-1000元之间；朝阳北大街版块中金域澜庭销售价格较高，销售速度最慢；水岸华府有一定价格优势销售速度较快，版块内客户对价格较为敏感,竞品项目小高层产品户型配比,竞品项目高层产品户型配比,竞品项目与朝阳北大街交叉分析，中高层产品以80-110二室为市场主流，供需两旺；200以上产品有一定市场需求，本案可适量打造做产品点缀；小高层70-90二室为市场主流产品；80-90二室户型最受客户青睐，110-120三室为稀缺产品,竞品库存量643.9万平，目前主力集中在朝阳大街和沿河板块，壹品人家、香梅湾、
11、金域澜庭、水岸华城、天骄城、宏运凤凰新城为在售长期竞品；亚澜湾、金泰春天为潜在竞品；竞品项目待上市产品类型主要为多层、小高层；宏运凤凰新城后续供应量巨大，产品类型丰富；,客群特点：燕都和沿河70%本市30%周边县镇；朝阳大街本市和周边各一半；珠江本市80%，周边20%；同时，朝阳北地缘性客户较多，主要辐射城市北部及北部乡镇，主要改善类客户居多，多看重其交通便利及相对成熟配套,燕都新城典型项目金泰壹品人家，朝阳首席水岸豪宅,地理位置：位于燕都新城核心地段，依麒麟山、傍大凌河、临市政府新址 项目30余万平江岸（4.5公里河岸线）大盘，低密1.84容积率，40%高绿化率； 项目整体园区地面抬高5米，
12、一楼即可直面观河，坐享豁达视界；人车分流设计，地下停车场电梯直接入户；Art deco建筑风格； 开发商品牌：金泰地产作为朝阳知名本土品牌，政府、客户认可度较高：（2011年在朝阳首发的部队大院项目，创造了当年开工、竣工、售罄的行业奇迹，赢得了广大业主和行政部门的高度认可。） 产品设计：项目以103-150平为主，畅销户型亦为大户型产品； 项目包装：Art deco风格，立体园林，复合水景“舞”叠泉“漾”花园。,沿河版块典型项目品质大盘，宏运凤凰新城（二期）,目前在售二期100万平建面欧洲城：规划共84栋住宅，25栋27层高层（90-130），7栋11层小高层（85-110）、52栋6层多层（
13、85-150）、洋房（110-130）、3层双拼别墅（308）、联排别墅（260）。 其中高层4400元/平米，小高4500元/平米。多层4700元/平米，洋房5800元/平米，别墅11000元/平米；所有产品中，85、95平（2-2-1）去化情况较好；,半围合式规划，中间为多层、洋房、别墅，保证项目品质；四周为高层、小高层，保证容积率；新古典主义风格建筑风格,珠江典型项目朝阳第一豪宅，文化圣地“天骄城”,朝阳是珠江板块，双塔区原师专疏港校区 宏达集团作为朝阳本地知名开发商，13年开发经验，多个开发项目赢得市场口碑 产品设计：高层，小高层110-160平；洋房140-180平；别墅450-48
14、0平 项目包装：十字交叉中心景观轴，3000平双语幼儿园、6000平大型超市、3000平商业内街、2000平业主会所，4000平洗浴中心，纯人车分流 附加值：同层排水，干挂石材外立面、窗户三玻中空断桥铝，物业戴德梁行,友谊大街西部典型项目-鹏程英伦印象（鹏程三期项目），2013年销冠的高性价比英伦风情,朝阳市区西北部中山广场板块，龙城区核心地段 鹏程地产精耕中西部片区，一期、二期良好的口碑余威，广受西部瞩目，园区久负盛名； 产品设计：项目纯多层以73-116平为主，畅销户型为73-89平产品； 项目包装：红墙灰瓦、线条搭配极富美感；圆塔尖顶、挑檐凸窗，天际线优雅动人；英伦风格，园区美观雅致，小
15、品水景众多，细节处处显用心；通过中心花园、组团广场、宅间绿地逐一展现英式皇家园林体系,小结：朝阳房地产市场处于内部核心产品打造到外围产品转换的萌芽阶段，未来竞争阶段逐渐向外围产品层转换。,梳理清楚核心差异化1：容积率对比，本案3.5容积率（目前不可逆），作为附城市中心位置以住宅为主项目中的目前最高指标！,本案按照目前3.5整体大规划基础上 必须考虑启动期地块产品的丰富性！,目前在售竞品项目普遍容积率在1.5-2.5之间，除市中心以商业为主的银领国际项目全部是高层外，各家竞品产品种类多样，普遍以少量多层搭配主力小高和高层（27层以下高层） 根据市场抽样调查，朝阳客户对多层和18层以下的高层接受度
16、最高,梳理清楚核心差异化2：建筑体量对比，本案建筑面积92.3万方，目前区域内首席百万方大盘,目前在售竞品项目普遍建筑面积集中在15-20万方之间，除了宏运凤凰新城为超级大盘外。单盘销售周期均不会过长！ 市场上单盘年去划量和单盘规模之间的关系为单盘年均去划量为5-6万方,本案作为百万方大盘 必须考虑滚动开放和首期爆破的问题！,梳理清楚核心差异化3：整体房地产市场为内向型市场，均为本地开发商，无外来品牌开发商，整体开发水平较低，本案作为外来大型开发商影响力很强,朝柴厂,西侧铁路,西侧铁路,凌河市场,梳理清楚核心差异化4：不利因素的影响-案所处区域工厂企业较多，片区形象陈旧，城市感不强；项目西侧约200米临近铁路，每小时约有4趟列车经过，未来对本案居住价值有一定影响,同时梳理清楚客户需求与项目关注点之间的关系：各个置业目的需求面积均为71-90平之间的两
