网络营销&CRM复习大纲答案详解(网络营销部分)

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1、网络营销 &CRM 复习大纲答案详解网络营销部分第二章 网络营销概述1、网络营销的含义网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。(百度百科)2、网络营销的八大职能网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。第三章 网络营销的理论基础与环境1、直复营销概念直 复 营 销 ， 源 于 英 文 词 汇 Direct Marketing,即 “直 接 回

2、应 的 营 销 ”它 是 以 盈 利为 目 标 ， 通 过 个 性 化 的 沟 通 媒 介 向 目 标 市 场 成 员 发 布 发 盘 信 息 ， 以 寻 求 对 方 直 接 回 应(问 询 或 订 购 )的 社 会 和 管 理 过 程 美 国 直 复 营 销 协 会 （ DMA） 定 义 为 ： “直 复 市 场 营 销 是 ： 一 种 互 动 的 营 销 系 统 ， 运用 一 种 或 多 种 广 告 媒 介 在 任 意 地 点 产 生 可 衡 量 的 反 应 或 交 易 。 （ 百 度 百 科 ）直 复 营 销 包 括 直 接 邮 购 、 目 录 邮 购 、 电 话 营 销 、 电 子 购

3、 物 和 其 他 媒 体 购 物 等 形 式 。2、网络整合营销理论（4P-4C）4P 理 论 ： 即 产 品 （ product） 、 价 格 （ price） 、 促 销 （ promotion） 、 渠 道（ place） 四 要 素4C 理 论 ： 4Cs 的 核 心 是 顾 客 战 略 。 而 顾 客 战 略 也 是 许 多 成 功 企 业 的 基 本 战 略 原 则 ，比 如 ， 沃 尔 玛 “顾 客 永 远 是 对 的 ”的 基 本 企 业 价 值 观 。 4Cs 的 基 本 原 则 是 以 顾 客 为 中心 进 行 企 业 营 销 活 动 规 划 设 计 ， 从 产 品 到 如

4、 何 实 现 顾 客 需 求 （ Consumers Needs） 的满 足 ， 从 价 格 到 综 合 权 衡 顾 客 购 买 所 愿 意 支 付 的 成 本 （ Cost） ， 从 促 销 的 单 向 信 息 传 递到 实 现 与 顾 客 的 双 向 交 流 与 沟 通 （ Communication） ， 从 通 路 的 产 品 流 动 到 实 现 顾 客 购买 的 便 利 性 （ Convenience） 。第四章 网络市场与网络消费者 1、网络消费者的需求特征（1）个性消费的回归（2）消费需要的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响

5、消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费需求的超前性和可诱导性2、AIDMA 和 AISAS模型（补充了解，建议网上获取基本信息）AIDMA 是 消 费 者 行 为 学 领 域 很 成 熟 的 理 论 模 型 之 一 ， 由 美 国 广 告 学 家 E.S.刘 易 斯在 1898 年 提 出 。 该 理 论 认 为 ， 消 费 者 从 接 触 到 信 息 到 最 后 达 成 购 买 ， 会 经 历 这 5 个 阶段 ： A： Attention（ 引 起 注 意 ） 花 哨 的 名 片 、 提 包 上 绣 着 广 告 词 等 被 经 常 采 用 的引 起 注 意 的 方 法

6、 I:Interest （ 引 起 兴 趣 ） 一 般 使 用 的 方 法 是 精 制 的 彩 色 目 录 、 有 关 商 品 的 新闻 简 报 加 以 剪 贴 。 D:Desire（ 唤 起 欲 望 ） 推 销 茶 叶 的 要 随 时 准 备 茶 具 ， 给 顾 客 沏 上 一 杯 香 气 扑鼻 的 浓 茶 ， 顾 客 一 品 茶 香 体 会 茶 的 美 味 ， 就 会 产 生 购 买 欲 。 推 销 房 子 的 ， 要 带 顾 客 参 观房 子 。 餐 馆 的 入 口 处 要 陈 列 色 香 味 具 全 的 精 制 样 品 ， 让 顾 客 倍 感 商 品 的 魅 力 ， 就 能 唤 起他

7、的 购 买 欲 。 M:Memory（ 留 下 记 忆 ） 一 位 成 功 的 推 销 员 说 ： “每 次 我 在 宣 传 自 己 公 司 的产 品 时 ， 总 是 拿 着 别 公 司 的 产 品 目 录 ， 一 一 加 以 详 细 说 明 比 较 。 因 为 如 果 总 是 说 自 己 的产 品 有 多 好 多 好 ， 顾 客 对 你 不 相 信 。 反 而 想 多 了 解 一 下 其 他 公 司 的 产 品 ， 而 如 果 你 先 提出 其 他 公 司 的 产 品 ， 顾 客 反 而 会 认 定 你 自 己 的 产 品 。 ” A:Action（ 购 买 行 动 ） 从 引 起 注 意

8、到 付 诸 购 买 的 整 个 销 售 过 程 ， 推 销 员 必 须始 终 信 心 十 足 。 过 分 自 信 也 会 引 起 顾 客 的 反 感 ， 以 为 你 在 说 大 话 、 吹 牛 皮 。 从 而 不 信 任你 的 话 。目 前 营 销 方 式 正 从 传 统 的 AIDMA 营 销 法 则 （ Attention 注 意 Interest 兴 趣Desire 欲 望 Memory 记 忆 Action 行 动 ） 逐 渐 向 含 有 网 络 特 质 的 AISAS 发 展 。 1、 Attention 引 起 注 意 2、 Interest 引 起 兴 趣 3、 Search进

9、行 搜 索 4、 Action 购 买 行 动 5、 Share人 人 分 享 AISAS 模 式 的 转 变 。 在 全 新 的 营 销 法 则 中 ， 两 个 具 备 网 络 特 质 的 “s”search（ 搜 索 ） ， share（ 分 享 ） 的 出 现 ， 指 出 了 互 联 网 时 代 下 搜 索 （ Search） 和 分 享（ Share） 的 重 要 性 ， 而 不 是 一 味 地 向 用 户 进 行 单 向 的 理 念 灌 输 ， 充 分 体 现 了 互 联 网 对 于人 们 生 活 方 式 和 消 费 行 为 的 影 响 与 改 变 。第六章 网络市场调研1、网络市场

10、调研特征（1）网络信息的及时性和共享性。（2）网络调研的便捷性与低费用。（3）网络调研的交互性和充分性。（4）网络调研结果的可靠性和客观性。（5）网络调研无时空和地域限制。（6）网络调研的可检验性和可控制性。2、网络市场调研的 2种方法（搜索引擎、调查问卷）直接调研法有 4种：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。在线问卷法：（1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷；（2）在自己的网站上放置简陋的问卷；（3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。间接调研指的是网上二手资料的收集过程。网上查资料主要有 3种方法：（1）利用搜索引擎；（2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站

11、；（3）利用相关的网上数据库。搜索引擎的两种检索功能：（1）主题分类检索（2）关键词检索第七章 网络营销产品与价格策略1、网络营销产品的 5个层次（1）核心利益服务层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具。（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，

12、就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。（4）延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。2、域名与商标的共同点与不同点域

13、名与商标在标识性、排他性等方面具有一些共同点，但二者的不同仍是主要的，主要表现在以下几方面： 一、二者具有的标识性与排他性的基础不同 商标的相互区别性与排他性是以商品或服务的相同或相似为基础的，不同的商品或服务通常不会产生这种要求（驰名商标除外）；因此，同一国家或不同国家的不同法律主体就相同商标分别享有相互独立的权利是常见的现象。而域名则具有全球范围内的绝对唯一性，不因法律主体、商品或服务种类、国家或地区的不同而有任何区别。此种唯一性是其绝对的排他性的基础，并由因特网上域名系统的技术性特征所决定。二、 二者适用对象不同 商标是用于区别商品或服务的标识，使用在相同或相似的商品或服务上，并只能用于

14、特定的商品或服务上。如我国商标法规定，注册商标专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。域名是用于解决 IP地址对应的一种方法，是为了方便人们使用因特网而创设的，它并不直接与商品或服务相联系，且不能离开因特网而独立存在。 三、二者取得的原则不同 商标取得的原则主要有三种：（1）注册在先原则，（2）使用在先原则，（3）前二者的折衷。不同的国家或地区可能采用不同的原则。而域名的注册则为注册在先原则，先申请、先注册，不注册就不能在因特网上使用，此原则为各国所普遍遵循。 四、二者的显著性要求不同 商标的构成以具有普通人主观上能够判断的显著性为前提，否则难以起到区分商品或服务来源的功能；而域名构成的

15、显著性要求明显低于商标，任何形式的不完全相同或任何程度的相似、只要计算机能够识别即均可注册为独立的域名。 现实中，企业通常将自己知名度较高的商标或商号注册为域名，使域名成为商标或商号在互联网上的延伸，扩大企业的知名度。但也存在一些投机者，将知名度较高的商标注册为域名，通过不正当手段谋取利益。因此，企业应当扩大对商标的保护范围，尽早注册相关的域名，不给他人以可乘之机。3、域名申请基本原则1.匹配(Suitable);2.易记(Sensible);3.后缀(Suffix);4.简短(Short);5.语法(Syntax).4、5 种常见网络定价策略（1）低价定价策略：直接低价定价策略；折扣定价策略

16、；促销定价策略（2）定制生产定价策略：定制生产内涵；定制定价策略（3）使用定价策略：所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。（4）拍卖竞价策略：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价（5）拍卖交易关系模式：1对 1交易模式：如：C2C，企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖 企业进行的对单个购买者的拍卖交易。1对多交易模式：B2C， 此模式的价格形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。多对 1交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务。多对多交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过单一供应方的供给能力时，导致多对多模式使用。第八章 网络营销渠道1、网络营销渠道功能：订货功能、结算功能、配送功能。2、网络营销渠道类型网络营销渠道可以分为两大类：（1） 一类是通过互联网实现的从生产者到