物流服务营销广告

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1、第八章 物流企业的销售促进策略,第二节 人员推销,第一节 物流服务促销,第三节 广告策略,第四节 公共关系策略,第五节 整合营销,第六节 物流服务的有形展示,选择合适广告媒体的能力； 进行人员推销的能力； 能够策划宣传性公关和危机性公关活动； 营业推广的策划； 具有双向沟通的策划能力； 初步具备整合营销具体运作的策划能力。,掌握掌握物流服务促销知识； 掌握各种促销形式的操作方法； 理解物流服务的整合营销； 掌握物流服务的有形展示。,第一节 物流服务促销,一、物流服务促销概述,二、物流服务的促销策略,三、影响促销组合的因素,一、物流服务促销概述,1.物流服务促销的概念 物流服务促销指物流企业在经

2、营的过程中 为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把 企业所能提供的一切有用信息（服务的内容、 方式、特色、价位等）传递给客户的一种经营 活动。 通过物流服务促销活动，客户对物流企业 有一定的认识，进而才可能使用此服务。,2.物流服务促销的作用 物流服务本身是一种无形的服务产品，因此与其他 产品促销的作用有所不同（见图8-1）。,一、物流服务促销概述,图8-1 物流服务促销的作用,物流是亚马逊促销的手段 很多年来，网上购物价格昂贵是电子商务公司失 去客户、经营失败的重要原因。亚马逊独辟蹊径，大 胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以 物流的代价去占领市场，招揽客户，扩大市场份额。 从而

3、使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消 费的达3000万人次左右。 最近一项客户调查显示，客户认为在节假日期间 送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。 分析： 亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求，而且在 一定条件下也创造了需求。在强化亚马逊自身经营特 色的同时，提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。,二、物流服务的促销策略,物流服务的促销策略可以分为推策略和拉 策略。,三、影响促销组合的因素,企业在进行促销活动时，应该综合考虑两 个方面的内容： 促销组合与整体营销的关系； 分析目标市场的环境、客户的数量、类型 及要求、不同商品的性质和市场生命周期等等。 只有对这两个方面的内容作出充

4、分的分析，促销方法的运用才会具有针对性。,三、影响促销组合的因素,1. 物流服务的性质 物流服务性质与促销方式的关系（如表8-1）。,表8-1 物流服务性质与促销方式,2. 物流服务产品的不同生命周期阶段 产品生命周期的不同阶段，市场的境况不同，企 业的促销目标不同，所以促销手段的配合结构也有所 不同（如表8-2）。,三、影响促销组合的因素,表8-2 产品所处生命周期与促销手段,三、影响促销组合的因素,续 表,3. 市场性质 就市场的客户数量及市场的集中程度来看促销的 不同组合形式。 产品的目标市场集中不同类型的潜在客户数量 不多： 人员推销为主；人员推销的作用会得到充分发挥 而且能够把一些广

5、告费用节省下来。 销售市场的范围广阔不同类型的潜在客户数量 很多： 以广告宣传为主；大量采用人员推销是不现实的 它无法适应广泛的市场要求。,三、影响促销组合的因素,4. 企业情况 企业的规模与资金状况不同，应该运用不同的促 销组合（如表8-3）。,三、影响促销组合的因素,表8-3 企业情况与促销组合,第二节 人员推销,一、人员推销及其任务,二、人员推销的优点,三、推销人员充当的角色,四、推销人员应了解什么,五、人员推销的方法,六、推销人员的选用,七、对推销人员的监督与激励,八、对销售人员的组织管理,一、人员推销及其任务,1.人员推销是推销人员与客户直接接触的一种促销 行为，面谈是人员推销的突出

6、特点。 2.推销人员的任务 尽管推销人员的具体活动各有侧重，销售的性质也 有所不同，但是推销的基本程序所决定的一般任务却是 一样的（见图8-2）。,图8-2 推销人员的任务,人员推销是最古老的促销方式，也是最重要的推 销手段。人员推销有以下优点（见图8-3）。,二、人员推销的优点,图8-3 人员推销的优点,人员推销最主要的缺点是： 当市场广阔而又分散时，推销成本较高， 人员过多也难以管理； 理想的推销人员并非易得。,二、人员推销的优点,从企业和社会角度看，推销人员应担当多面角色 （见图8-4），这是现代营销思想的要求也是企业和社 会所需功能的体现。,三、推销人员充当的角色,图8-4 推销人员的

7、角色,四、推销人员应了解什么,五、人员推销的方法,不同的对象需要推销员运用不同的策略和手段， 决不能一概而论，所以推销员开拓客户的方法是很多 的（见图8-5）。,图8-5 人员推销的方法,六、推销人员的选用,（一）具备什么条件的人可以入选 品质可靠的人选 具有独立工作能力而又具有合作精神的 人选 具有相当智力与谈话水平的人选 愿去各地出差的人选,（二）什么样的人不宜选用,不能选用遇事相要挟的人 不能选用缺乏集体精神和易于变节的人,（三）避免两种趋向,别期望推销人员产生奇迹 别期望推销人员一夜间成为第一流人才,七、对推销人员的监督与激励,1. 监督 对推销人员的监督方法很多，常见的有下 列几种（

8、见图8-6）。,图8-6 推销人员监督方法,七、对推销人员的监督与激励,2. 激励 按与动机有关的因素区分，激励有内在报酬和外 在报酬两种（见图8-7）。,图8-7 激励的分类,推销人员在下述两种情况下，会使冲突的 可能性增加： 地理间距 压力不同 针对压力不同企业解决办法： 让企业内各部门认识到共同的职责和职权； 树立企业精神，建立全体人员的主人翁感； 增加期望值； 保持辅助人员与一线推销人员间的联系。,八、对销售人员的组织管理,第三节 广告策略,一、对广告的评价,二、广告的分类,三、媒体的选择要素,四、广告的措辞,五、广告目标市场策略,六、物流服务产品生命 周期的广告策略,一、对广告的评价

9、,广告的历史： 在古希腊城，商人们用吹响号角来吸引 客户； 在一个古罗马出土文物上显示出一排腿 臀，将人们的注意力吸引到一家肉店。,对广告的评价： 广告事业在许多国家已得到飞速发展，但时至今 天人们对广告的看法仍不一致，如表8-4所示。,一、对广告的评价,表8-4 客户对广告的评价意见,一、对广告的评价,续 表,广告按不同分类方式可以进行划分为不同 种类（见图8-8）。,二、广告的分类,图8-8 广告的分类,TNT公司的广告“人梯的TNT次方” TNT （荷兰天地快运）的一则广告：一位客户被 一堵高墙挡住，TNT 的员工迅速搭成一座人梯，帮助 客户越过高墙。 TNT 中国区的CEO 肯 迈高表

10、示：广告传达了两 个信息： 对外，当其他的快递物流公司仍然在广告中 表达自己运送货物的准确与快捷时，TNT 试图告诉客 户的是，TNT 的员工团队已经准备好，随时为客户提 供希望的支持； 对内，这个广告让每一个员工明白， 自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。 分析： “人梯的TNT次方”是一则企业形象广告，着眼于 宣传TNT公司的整体形象，以满足长远需要为目的， 在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。,三、媒体的选择要素,媒体的选择应根据产品的特点及其定位，客户的 特点，媒体自身的特点以科学的方法进行选择（见图 8-9）。,图8-9 媒体的选择要素,三、媒体的选择要素,广告受息率 受息率

11、 广告接收人数 节目接收人数 如果城市看电视的人数为15万，而在某节目前所播的广告只有10万人看，那么，这个城市的这个电视节目前广告受息率是多少呢？, 100,四、广告的措辞,广告措辞只有被纳入下述工作系统，才能 使措辞产生预期的效果（见图8-10）。,图8-10 广告措辞的选择流程,四、广告的措辞,选择广告用词的原则如下（见图8-11）。,图8-11 广告用词选择的原则,广告词根据性质可以分为三类（如表8-5）。,四、广告的措辞,表8-5 广告词的类别,UPS快递：“珍惜所托，一如亲递” 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字， 但 UPS 快递公司通过一系列的广告宣传塑造了 自己更为亲和的

12、形象，从问候 “早上好” 的英俊 青年到一张张服务人员的笑脸， UPS 更注重形 象的感染力。 分析： “珍惜所托，一如亲递” 体现的是人文的关 怀和情感的传达，通过情感包装、情感促销 、 情感广告等策略来实现企业的经营目标。,五、广告目标市场策略,根据目标市场来制定的销售策略有三种，无差别 型、差别型和集中型，其广告策略也相应有三种（如 表8-6）。,表8-6 目标市场的广告策略对比,六、物流服务产品生命周期 的广告策略,在生命周期中不同的生命阶段，物流产品 的成熟程度、客户的心理需求、市场竞争状况 和市场营销策略等也各不相同。因此，在不同 的生命阶段，物流产品的广告目标、诉求重点 媒体选择

13、和广告实施策略也不相同。,六、物流服务产品生命周期 的广告策略,1. 物流服务产品导入期和成长前期的广告策略 阶段特征：产品刚刚投入市场，销路缓慢打开， 产品尚未被客户认识。 广告类型：信息型广告。 一是要突出新旧物流产品的差异，向客户介绍物 流新产品的有关知识，激发兴趣，获取信任； 二是要大力宣传物流产品的品牌，不断扩大其知 名度，组合运用各种媒体，加大宣传频率，造成广告 声势，使其迅速打开市场。,六、物流服务产品生命周期 的广告策略,2. 成长后期和成熟期阶段的广告策略 阶段特征：产品、客户、渠道趋于稳定， 开始出现竞争者，竞争日趋激烈。 广告类型：服型广告。 主要以保牌为目标，巩固已有的

14、市场，挖 掘潜在市场； 此时广告费和宣传频率要比产品导入期低 广告对象由早期客户转向社会大众。,六、物流服务产品生命周期 的广告策略,3. 衰退阶段的广告策略 阶段特征：产品销售在达到高峰后保持稳定并开 始下降。 广告类型：提醒式广告。 主要目标和广告重点放在维持产品市场上； 采用延续市场的手段，保持产品的销售或延缓销 售量的下降； 采用长期、间隔、定时发布广告的方法，唤起客 户的注意，巩固习惯性购买。,第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念,二、公共关系的公众对 象与任务,三、企业公共关系技术,实例分析,一、公共关系的概念,1. 物流企业的公共关系 指物流企业从事市场营销活动中正确处理企业

15、与 社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促 进服务销售的一种活动， 其包含四方面的内容（见 图8-12）。,图8-12 公共关系概念包含的内容,2. 广告和公共关系 公共关系并不等于广告（见图8-13）。,一、公共关系的概念,图8-13 广告和公共关系,二、公共关系的公众对象与任务,1. 公共关系的对象 对物流企业产生影响的企业、公众和个人 都是公共关系的对象（见图8-14）。,图8-14 物流企业公共关系对象,二、公共关系的公众对象与任务,2. 公共关系的任务 对公众进行划分（见图8-15），对特定的 公关对象采取适合的公关形式。,图8-15 公众的划分,公关工作的关键在于，是否能根

16、据内部公众和外部 公众，现在公众、潜在公众 和将在公众以及首要公众、 次要公众和边缘公众的不同 特点，按照不同的程序、层 次和在不同的时间采取具有 针对性的亲善行为。,二、公共关系的公众对象与任务,图8-16 物流企业的公众层次划分,从发展的眼光看，物流企业不应仅把注意力放在 往来的客户上面，还应当做好与新客户进 行业务谈判的准备工作，且通过一切手段 去发掘那些广泛的潜 在客户。公关部门必 须完成以下的任务（ 见图8-17）。,二、公共关系的公众对象与任务,图8-17 公关部门的任务,三、企业公共关系技术,公关技术主要的工具有新闻媒介、专题活动、展 览、社会关系以及与直接销售相结合的方式等（见图 8-18），实践证明它们是重要的和卓有成效的。,图8-18 企业公共关系技术,1. 新闻媒介关系 利用新闻媒介搞好公关主要应进行两个方 面的工作： 将本单位有新闻价值的东西写成稿件投寄 给新闻媒介，或请记者到本单位采访，或在合 适的地点举行记者招待会；,三