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1、- 1 - 主题旅游的思辨：上海极地海洋世界案例分享 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation 廖仲仁 博士 - 2 - 主题娱乐空间的人本导向与文化表达 城市文化： 一是, 城市空间本身传递的文化符号, 比如建筑、街区、历史遗迹、文化空间等, 关乎表象 二是, 城市人的社群文化性格, 包括人们的意识观念、生活方式、传统风气、行为习惯等 二者相互交织, 影响城市空间的塑造与文化表达 主题娱乐, 是承载城市文化的典型空间, 是区域文化旅游发展水平的标志, 代表一个城市的品味 与特殊文化符号 当前主题公园规划普遍存在
2、主题重复或不清晰, 缺乏文化底蕴与感染力的问题 核心问题之一, 缺乏对受众的 “需求”与 “渴望”的深入理解; 重硬体轻服务; 重成本轻 创新等 - 3 - 主题娱乐空间的特殊性 本质： 呈金字塔结构 提供人们寻找与感受-超现实与文化差异-的行为与过程 空间特殊性： 商业与市场敏感性 不是 主题形象游乐设备 而是 全景式的文化氛围 连续、流动的体验空间 地域文化与情结 符合受众者的在地文化感知 拉近心理距离 创造、想像与虚拟 透过虚拟科技、地形地貌、空间要素的融合 室内与开放特色场景的混搭、视觉与声觉的刺激 联想与共鸣 主题乐园 游乐园 家庭娱乐中心 - 4 - 主题娱乐空间的特殊性 娱乐同心
3、圆： 主题娱乐区 商务会议会展 餐饮酒吧街区 酒店集群 大型综合商业中心 文化创意、产品设计服 务业 - 5 -上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation 综合机遇判定 Overall situation 资源之优 紧临临港新城主要景观面积达7km2的滴水湖 开发主体为国内海洋类娱乐项目的领军企业海昌集团 地理之利 倚靠东海，顺理成章诞出海洋类主题公园 是为杭州湾东侧联系浙江沿海与上海浦东的海上线路中心 轨道交通、公路交通、水路交通齐备 形象之失 现阶段临港新城的整体形象为产业运输
4、其娱乐休闲功能失语于上海，游离于热点区域之外 竞合之机 浦东新区内相似规模的迪士尼在建、影视基地亦提上日程 三者为众，SOW与迪士尼、影视基地形成三足之势，既鼎 立又联合，共同构建未来浦东旅游大格局 综观全局，SOW具备优势资源与利好区位，可趁势借助浦东竞合机遇，填补临港新城旅游形象空白 杭 州 湾 旅 游 西 环 杭 州 湾 旅 游 东 环 WHO is the target market? SOW，将要面对和征服的是怎样独特的长三角消费市场？ WHY should it be? SOW，在上海应该走一条什么样的路？ WHERE is the gap? SOW，与世界级的海洋主题公园差距在哪
5、里？ WHAT will it be? SOW，在2016年如何精彩亮相？ HOW to make it? SOW，如何打造超前新颖、有可持续生命力的产品体系? HOW BIG is the market for SOW? SOW，能够吸引多大的市场规模与多少游客量？ HOW MUCH money can be taken? SOW，未来的票价策略和总体营收 HOW can it be operated, to achieve the target? SOW，在上海这一全新的战场应使用何种运营策略？ 市场的声音：消费文化与需求 - 7 - 投资额分类主题公园投资额城市类型占地面积2011年游客
6、量 百亿元以上 上海迪士尼55 /245亿上海综合游乐类116/390Ha 2015年开业 东方梦工厂梦中心200亿上海影视娱乐类15Ha 2016年开业 十亿元到百亿元 上海欢乐谷20亿上海综合游乐类60Ha 220万人次 中华恐龙园20亿常州综合游乐类40Ha 350万人次 华谊兄弟20亿苏州影视娱乐类67Ha 横店影视城15亿金华影视娱乐类330Ha 1090万人次 环球动漫嬉戏谷15亿常州动漫游戏类80Ha 120万人次 一亿元到十亿元 淹城春秋乐园 8亿 常州文化体验类300Ha 60万人次 灵山胜境 8亿 无锡文化体验类30Ha 350万人次 欢乐水魔方水上乐园 8亿 南京水上游乐
7、类35Ha 2012年开业 （新）杭州乐园 7亿 杭州器械游乐类20Ha 106万人次 苏州乐园 6亿 苏州器械游乐类94Ha 260万人次 杭州东方文化园 7亿 杭州文化体验类314Ha 75万人次 锦江乐园 3亿 上海器械游乐类11.3Ha 约100万人次 杭州宋城街区 2亿 杭州文化体验类32Ha 600万人次 中视无锡影视基地 2亿 无锡影视娱乐类300Ha(含水) 200万人次 弘扬欢乐世界 2亿 南京器械游乐类10Ha NA 长三角的主题公园主题娱乐中投资额：10亿级以上占一半，百亿级的有2家 - 8 - 求大求最求唯一求大求最求唯一 求新求精求品质求新求精求品质 ？ 新概念 世界
8、级海洋生命文化主题体验综合体 长三角核心家庭情景式娱乐体验度假地 新名堂 海洋生命文化为核心内涵的区域度假品牌项目 用“生态关爱”推广的“快乐精神” 新声势 强化自身磁力，通过产品与服务建立长期心理联系 差异化竞争，联动资源利好，携领区域市场走向 独特 品性 真实 感受 创新 理念 本土 需求 - 9 - 发挥动物资源优势，开 创海洋主题旅游新视角 海光长廊： 水体中的密闭滑梯 动物畅游于身畔 海牛人鱼同游： 美人鱼与海牛齐徜 徉， PADI潜水体验： 最具实景感的陆上 PADI潜水教学课程 海昌足迹馆： 企业发展历程与品 牌展示，馆间互动 独特 品性 将科技手段与情景故事 和机械设备结合 4
9、D动感球幕： 世界最大海洋探索 主题4D球幕电影 极地风暴体验： 结合风、雪、光特 效的极地风暴体验 3D环绕投影： 侏罗纪海洋主题的 虚拟移动电影墙 数码天幕： 开放游客参与的互 动数字投影屏幕 创新 理念 与主题匹配的产品设置 与氛围营造 夜间的海洋： 黑暗中观赏海洋动 物，配合娱乐餐饮 丛林探险： 自然为本的巨人国 丛林探险情景体验 冲出亚马逊： 首个凭海临风结合 主题的水上过山车 海洋食尚： 借景海洋动物的主 题景观餐厅 真实 感受 贴合本地需求的特色环 节设计 海龟喂养体验： 生态保育主题，开 放参与喂养体验 冰地竞技体验： 美人鱼与海牛齐徜 徉， 极地科考童星： 北极科考、海洋探
10、险等专题职业体验 游船巡演： 规模最大最具异域 风情的水上巡游 本土 需求 海洋动物综合体验主题场景特色体验器械游乐动感体验主题氛围多维体验 领先于国际众多场馆的产品设计，将产品均衡细分至三个主题区域，配合公共空间的悉心打造，呈 现最为大气、精致、动感的海洋生命文化主题体验综合体 - 10 - 海洋动物综合体验 主题场景特色体验 动感器械游乐体验 虚拟场景&综合演出 A WONDERFUL WEEKENDA WONDERFUL WEEKEND 上海海昌极地世界 海光长廊 极地风暴虎鲸情景 演出 冲出亚马逊 海洋探知及主题体验为主 动感器械及综合演出为主 丛林探险 黑暗骑乘 人鱼同游 烟火秀 依
11、 海 居 漾 海 食 临 海 惬 PADI潜水 体验 热气球剧场 极地科考 童星水上特技 翻江倒海 水晶长廊 海龟喂养 妆艺大游行 游线规划 Travel Route T T - 11 - 团散结构分析 Target Market 目前长三角旅行社组团上海游的主要类型 类型报价(元) 时 长 在沪停 留时间 主要安排景点（沪） 主要 客群 团客分类主要特征 华东五市游 / 华东三市游 (宁锡苏杭沪) 600 / 400 (含交通、住宿、 餐饮、门票、导游) 5日4 夜 / 3- 4日 1.5天左 右 浦东新区（外观东方明珠、 金茂大厦等）、外滩、城 隍庙、南京路、浦江大桥 非长三角 远途游客
12、整团进出景点的 外地观光客 （目前旅行社组 团的主流类型） 景点多且集中于市区，多 为免门票上海标志性景点； 单个景点耗时短，以都市 观光为主； 或会选择一两个主要景点 重点体验 上海及周边二 日游（苏/杭/周 庄/乌镇） 300-400 （含交通、住宿、 门票、导游） 2日1-1.5天 登东方明珠、乘浦江邮轮、 世博园址、城隍庙、外滩 +南京路自由活动 长三角周 边居民 上海 一日游 观光 游 1，则散客模式占 优 若f f 1，则团客模式占 优 当场馆较大，平均游览时间较长时，散客的单位人均收益虽仍 略低于团客，但差距已不再明显 在散客模式下，场内游客量将减少27%，可有效提升园区舒适 度
13、及游玩感受，而经营管理成本也可随之减少 游客量的减少，可使得游客排队时间缩短，停留时长将进一步 减少，二次消费的机会也将增加，进而优化f值 *散客折扣率假定为85%，较符合市场经验 当场馆越大，平均停留时间越长，散客优势更易被凸显 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 0204060 散客与团客游览时长比值 比值 园区 面积 (ha) - 55 - 产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 公共关系 Public Relationship 员工 People 渠道 Place 营销原则： 彰显时代特征的产品设计 迎合市场需求的价
14、格体系 多元融汇突破的渠道经营 刺激市场高潮的促销手段 健康永续的公共关系构建 鲜活亲切的员工形象植入 1套视觉标识 2大扩展领域 3大主题景区 4类核心客群 5项专业演出 6大主力渠道 7项深度联系 8大指导规范 9大主题节事 10种票价政策 量 化 控 制 经营策略 Marketing Strategy - 56 - 走国际化高端主题度假园区路线 以海洋动物表演、海洋动物展示欣 赏、机动游戏骑乘、动感影视体验、 水公园体验为特色 分为5大主题游览区、2大海洋概 念度假酒店及商业服务区 计划引进虎鲸，作为国内第一个虎 鲸表演馆 富力陵水海洋公园 珠海长隆海洋世界 项目规模：143公顷(首期)
15、 项目投资：80亿元 预计开业时间：2013.10 项目规模：233公顷 项目投资：65亿元 预计开业时间：2015年 定位为“情景式海洋主题乐园” 首期包括海洋主题乐园、国际海洋世 界、户外休闲娱乐设施及国内最大的 超五星度假酒店长隆横琴湾酒店 海洋主题乐园包括水上动感表演中心及 6大主题游览区 项目计划建成亚洲最大的集会展、游 乐、酒店度假于一体的综合性海洋乐园 珠海长隆海洋王国 富力陵水湾海洋公园 深圳 香港 广州 珠海 澳门 海口 三亚 陵水 南中国未来面向旅游市场的两个走“大而全”规模路线的海洋类主题公园 SOW的生存之道 Competition Strategy - 57 -上海极
16、地海洋世界娱乐项目定位咨询Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation 地处国家级新区横琴新区，是新区目前动工的5大重点项目之一 同期建设的重点项目有总投资超过60亿元的澳门大学横琴新校区，以 及总投资达380多亿元的十字门中央商务区 广珠轻轨在横琴规划有3个站点，其中一个位于长隆旅游区 横琴长隆国际海洋度假区的主体项目，志在建造“亚洲最大” 横琴长隆国际海洋度假区欲成为规模最宏伟、内容最丰富、特色最鲜明 的世界级大型综合主题旅游度假区，预计年游客量2000万人次 - 总占地面积约5km2，整体投资预计为200亿元 - 除海洋主题公园外，还包括主题酒店、国际会展中心、有三个18洞高尔夫 球场的体育休闲公园、国际海洋大剧院、主题购物中心、国际游艇会和生 态居住区 海洋公园有三个项目为世界之最 - 210米高的摩天轮、2公里长的过山车、巨型海博馆 海洋王国布局为“一心一环六区”，分为八大主题 一心指水上
