《科特勒《营销管理》14版ppt-14章剖析.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科特勒《营销管理》14版ppt-14章剖析.（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,14 制定价格战略和方案,1,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-2,本章重点问题,消费者是如何处理和评价价格的？ 一家公司如何为产品或服务设定最初价格？ 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 一家企业在什么时候应该发动价格变化？ 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-3,价格的同义词,租金 学费 小费 票价 比率费 通行费 保险费 酬
2、金,特别捐税 贿赂金 手续费 月薪 佣金 周薪 税金,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-4,网络改变了定价环境 根据现有信息,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-5,常见定价误区,在生产成本及传统工业利润的基础上进行定价 不能基于市场变化修正产品或服务的价格 不同于其他营销组合，独立进行定价 不能基于产品或服务种类、细分市场、分销渠道及购买环境改变产品或服务的价格,Copyright 2
3、011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-6,消费者心理和定价,参照价格 价格质量推断 价格尾数 价格暗示,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-7,表14.1 消费者可能参照的价格,“公平价格” 典型价格 最后一次支付的价格 上限价格,下限价格 竞争者的价格 预期的未来价格 通常的折扣价格,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha
4、ll 14-8,分层次定价策略,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-9,价格制定的步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的价格组合 选择定价方法 制定最终价格,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-10,第一步: 选择定价目标,生存 当前利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品质量领导地位,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Pu
5、blishing as Prentice Hall 14-11,第二步: 确定需求,价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-12,图14.1 无弹性需求和弹性需求,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-13,表14.3 导致较低价格敏感度的因素,该产品与众不同； 购买者不知道有其他替代品； 购买者不能轻易地比较替代品的质量； 购买该产品的支出只占购买者收入
6、中的很小比例； 相比于总支出，购买该产品的支出很少； 一部分支出由另一方承担； 该产品是和以前购买的产品结合使用的； 该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性； 购买者不能储藏该产品。,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-14,第三步: 估计成本,成本的类型 累计产量 作业成本会计法 目标成本,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-15,图14.2 不同市场水平下的单位成本,Copyrigh
7、t 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-16,成本的种类和产量水平,固定成本 可变成本 总成本 平均成本 不同产量水平下的成本,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-17,图14.3 作为累计产量函数的单位成本,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-18,目标成本,Copyright 2011 Pearson
8、Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-19,第四步:分析竞争者的成本,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-20,图14.4 价格制定的3C模型,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-21,第五步:选择一种定价方法,成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法 拍卖定价法,Copyright 2011 Pea
9、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-22,图14.5 盈亏平衡图：确定目标收益价格和盈亏平衡销量,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-23,一元店定价策略,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-24,拍卖定价法,英式拍卖（递增出价）,荷兰式拍卖（递减出价）,密封拍卖,Copyright 2011 Pearson Educat
10、ion, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-25,第六步:制定最终价格,其他营销活动的影响 公司定价政策 收益风险分担定价 价格对其他各方的影响,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-26,地理定价,对不同地区和国家的顾客定价,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-27,价格折扣和补贴,折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 补贴,Copyright 2011
11、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-28,促销定价方法,亏本出售定价法 特殊事件定价法 现金折扣 低息贷款 较长的付款期限 担保和服务合同 心理折扣,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-29,差别定价,顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 渠道定价 位置定价 时间定价 收益定价,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-
12、30,降价策略的几种陷阱,低质量陷阱 脆弱的市场份额陷阱 浅口袋陷阱 价格战陷阱,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-31,应该提价吗？,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-32,几种提价方法,延迟报价 自动调整条款 分开计价 减少折扣,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-33,品牌领先者如何应对竞争者的降价行为,维持现价 维持现价，增加产品价值 降价 提价并提高产品质量 引入低价生产线,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-34,本章小结,消费者是如何处理和评价价格的？ 一家公司如何为产品或服务设定最初价格？ 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 一家企业在什么时候应该发动价格变化？ 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？,
