2014武汉金色港湾高层首次开盘前营销执行计划

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1、联投&金色港湾 2014年高层首次开盘前营销执行计划 新景祥(武汉) 2014年2月 谨呈：武汉新港城建设投资有限公司 目标设定 市场背景 客户分析 项目营销 市场占位 推售策略 1、分期开发策略 推广策略 销售策略 2、推广主题 3、渠道选择 4、活动配合 5、现场包装 1、节点排布 1、蓄客方式 2、考核与激励 客户细分 报告框架 营销思路 1、销售目标 2、品牌目标 1、武汉政策 2、市场情况 3、竞品分析 1、竞品客户分析 2、高层客户分析 3、洋房成交客户 分析 目标设定 共推量：2033套，约15万方 全年目标 消化量：1434套，约12万方 共推量：384套，约3.6万方 首批开

2、盘目标 消化量：288套，约2.7万方 销售目标：快速跑量，并实现次次开盘旺销，首开必热销。 树立 大盘形象 热销 快销 形成 品牌号召 目标设定 品牌目标：树立鲜明的市场形象。 全年目标 首批开盘目标 区域价值 核心地段 项目价值 第一大盘 品牌价值 实力巨献 目标设定 市场背景 客户分析 项目营销 市场占位 推售策略 1、分期开发策略 推广策略 销售策略 2、推广主题 3、渠道选择 4、活动配合 5、现场包装 1、节点排布 1、蓄客方式 2、考核与激励 客户细分 报告框架 营销思路 1、销售目标 2、品牌目标 1、武汉政策 2、市场情况 3、竞品分析 1、竞品客户分析 2、高层客户分析 3

3、、洋房成交客户 分析 市场分析 武汉政策回顾：认房又认贷，实行明确的价格控制。 发布时间关键内容主要内容 2013.2.28 武汉市住房公积 金中心 自3月10日起，公积金缴存时间越短、余额越低，所贷额度越少（四种算法取最低值）；申请公积金贷款，须正 常缴纳公积金6个月以上，严禁不足缴存月份“突击补缴”获得贷款资格，正式明确异地公积金可在武汉贷款买房。 2013.3.31武汉市政府 武汉市2013年度新建商品住房（不含保障性住房）价格控制目标为：新建商品住房价格同比增幅低于人均可支配 收入实际增幅。 2013.5.7 武汉市住房公积 金管理中心 新洲区、蔡甸区、江夏区分别从2013.5.6、2

4、013.6.5、2013.7.10日起，与武汉主城区实现公积金通贷，执行武 汉地区住房公积金统一政策。至此，我市公积金实现全城通贷。 2013.11.22汉七条 对当地户籍居民家庭继续限购第三套住房，对非武汉市户籍居民家庭申请购房的，将其必须在本市纳税或缴纳社 会保险的时间，由1年调整为2年，并仅限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。5天后即11.27日中国人民银行武 汉分行宣布，当日起武汉贷款购买二套房，首付比例从6成提至7成。 2013.12.26 武汉公积金管理 中心 明确规范公积金贷款资格条件：由原“认公积金贷款”调整为“认房认公积金贷款”，并将于2014年1月1日正 式执行。 2

5、013年武汉地方政策与中央保持同步，2014年政策大方向坚持房地产调控不动摇，保刚需、抑投资， 限购、限贷政策短期内不会退出，加大保障性住房建设等，保证房地产业健康长效的发展。 市场分析武汉市场环境：供销两旺；经开区在整个楼市中表现平稳，2014 年出现较大幅度的波动可能性较小。 武汉整体来看呈现供销两旺，经开区在武汉楼 市中属发展平稳，未出现明显的供不应求或滞销的 状况。 整体来看，经开区房价远高于其他远城区的价 格水平，更接近于主城区的楼市价格水平。但经开 区销量排名靠后。 351429677453.62 21 44 31 30 43 50.61 4602 4963 6108 7308 6

6、826 7132 0 2000 4000 6000 8000 0 20 40 60 80 2008年2009年2010年2011年2012年2013年 沌口商品住宅近五年供销 批准上市面积（万）销售面积（万）销售价格（元/） 沌口区楼市年均去化量超过30万方，其中2009年受市场回暖影响去化约44万，2013年去化量 历年来最高超50万方。从历年的发展趋势预测2014年销量预计在50万左右。 市场分析经开商品房市场：经开区楼市发展平稳，2014年销售量预计在50 万左右。 量价方面，2013年沌口区域波动较大，市场价格反应敏感，12月份大多数房企已完成任务目 标，入市项目减少，量跌价升。 数据

7、来源：中房指数 市场分析经开商品房市场：月均去化397套，均价为7132元/，量价波动 较大，市场价格反应敏感 市场分析竞品分析：2013年区域销冠为观澜御苑，年销量约11万方，主要得 益于观澜系列区域影响力和高性价比，根据2014年本案销售任务和 价格来看，观澜御苑为本案的直接竞品，万科金域蓝湾是本案的间接 竞品。 经开区2013年销售冠军为观澜御苑，年销售为11 万方，占整个区域销量22%，成交面积前十的平均成 交面积为4万方左右。 从上图看，高层项目中万科金域蓝湾（精装修） 的价格最高，销售较好的观澜御苑的销售均价为 6935元/。 注：观澜高尔夫以观澜御苑名登记备案 市场分析个案分析：

8、万科金域蓝湾今年预计推盘9万方，单价较高，与本案不 形成直接竞争，但会抢夺一定的市场份额，分流部分本案偏高端客 户。 渠道老带新、围墙路过效果最好 在售产品 主推F2、D5、F3、A8、A7栋，65-148平米2-4 房 销售情况 均价：9400元/平米（精装） 购房优惠：折前减三万再96折 月均去化：68 客 群 来源：多来自大汉阳，以沌口为主； 置业目的：2-3房48-49%自住，4房自住及 改善各占35%； 职业特征：产业园职工及中层管理者； 年龄：集中于30-45岁； 关注点：万科品牌、项目品质、物业服务； 预计未来 推盘计划 2014年预计推盘约9万平方米 C5 C4 C3 C2 C

9、1 B1 A1 B2 A2 B3 B4 A3 B5 B6 A4 A5 A6 A7 A8 A9 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 F1 F2F3 未售 在售 总平图三角湖路 售罄 市场分析个案分析：观澜高尔夫2014年将推出剩余5栋，总体量为10万方， 其价格与销量与本案高层产品预期目标相似，会分流本案大部分客 户，成为本案的直接竞品。 未售 在售 售罄 1 2 3 5 6 7 4 8 9 10 11 12 13 观澜高尔夫总平图 渠道 以户外和网络广告为主，项目去化较好，报广较 少，主打性价比和高尔夫景观资源 在售产品在售4号楼 销售情况 均价：6935元/平米 月均去化：99 客 群

10、 来源：沌口企业员工（开发区企业、周边总 部基地企业等），约占80% 关注点：景观资源、性价比； 预计未来 推盘计划 剩余5栋高层，总体量约10万 爱佳798 渠道网络来电效果最好，围挡、现场包装来访效果最好 在售产品 5、7、8号楼84-160平米2-4房在售，一期剩200余 套房源 销售情况 均价：6900元/平米 购房优惠：租房补贴，300*15*面积；另赠送1万无 装修基金 月均去化：58 客 群 来源：54%区域内消化 置业目的：70%为首置刚需，少数为改善置业 职业特征：主要来自沌口企业，周边原住居民 和拆迁户 年龄：25-40岁 关注点：配套、地段、产品，对公交线路较少， 建筑品

11、质存在一定抗性 预计未来 推盘计划 预计2014年8月二期加推，目前剩余1900套房源 项目总平 一期 爱佳798，2014年上半年处于销售空档期，8月份开始加推，库存1900套 房源，与本案竞争集中在2014年下半年，且推量较大，地段、产品、价 格都与本案产品形成区域内最明显的竞争关系，是本案高层产品直接竞品 1 房地产政策严厉，实行认房又认贷，调控主题仍为保刚 需，抑投资。 2 武汉市场供销两旺，经开楼市表现平稳，预计仍在2014 年保持50万方的销售量。 3 本案的直接竞品为爱佳798和观澜高尔夫，间接竞品为 万科金域蓝湾，三者累计供应近约30万方，未来市场竞 争激烈，本案面对市场压力较

12、大。 市场分析小结 目标设定 市场背景 客户分析 项目营销 市场占位 推售策略 1、分期开发策略 推广策略 销售策略 2、推广主题 3、渠道选择 4、活动配合 5、现场包装 1、节点排布 1、蓄客方式 2、考核与激励 客户细分 报告框架 营销思路 1、销售目标 2、品牌目标 1、武汉政策 2、市场情况 3、竞品分析 1、竞品客户分析 2、高层客户分析 3、洋房成交客户 分析 竞品成交客群回顾 项目名称客户来源职业构成家庭结构置业目的客户兴奋点 万科金域蓝湾 72%居住在大汉阳以内，其 中约35-40%来自沌口， 约70%为企业中层管理者 及普通员工，高层管理者约 10-15% 约50%为三口之

13、 家，四口之家约 15-20% 约48-49%为自住， 多为首次置业，20% 为改善置业； 依次为万科品牌、项目品质、物业服 务，其中品牌占比达30%；四房客户 成交兴奋点品牌因素下降，物业服务、 户型设计、配套等方面关注提升 金桥普林斯顿 约80%居住在大汉阳以内，其 中约62%来自沌口 企业普通员工为主，约占 50%，中层管理者约占15%， 周边老师约占15% 约50%为三口之 家 自住为主，约占80%性价比 爱佳798 约75%居住在大汉阳以内，其 中54%来自沌口 企业普通员工为主，如东风、 神龙等约占58%，周边拆迁 户及居民约占15% 约58%为三口之 家 自住为主，约占70%，

14、约11%为子女上学 生活配套丰富 地段 部分户型存在可拓展空间 观澜 高尔夫公馆 约73%居住在大汉阳以内，其 中40%来自沌口，部分汉口客 户，约占10% 约50%为企业中层管理者及 普通员工，个体户约占15%， 10%为拆迁户 约60%为三口之 家，约20%为二 口之家 76%为自住，多为首 次置业，约10%为投 资 地段、价格、产品、景观、升值潜力 通过梳理发现，70%以上客户来源大汉阳，以沌口为主，多为企业普通员工及中层管理者，三口之家、 自住居多，除万科金域蓝湾客户看重开发商品牌外，多关注配套、户型 备注：大汉阳是指汉阳区+沌口 客户重点来源为经开区，其中经开区的企业员工是各个竞品

15、争夺的重点人群。 高层小面积段较受客户青睐；客户偏年轻化，年龄主要集 中在25-40岁之间 高层客户对小面积需求旺盛，100以下面积需求占 到了76% 80以下 20% 80-90 37% 91-100 19% 101- 110 12% 111-120 5% 121-130 1% 131-140 4% 140 以上 2% 需求面积 25岁以下, 2, 1% 25-30岁, 69, 44% 30-40岁, 57, 37% 40-50岁, 15, 10% 50-60岁, 13, 8% 60岁以上, 0, 0% 客户年龄 25-30岁之间客户占44%，30-40岁之间占37%， 客户偏年轻化，以中青

16、年为主。 高层客户分析（157组） 除价格外，客户对户型关注度较高，对交房时间抗性较 大，刚性需求表现明显。 客户最关注价格占46%，对户型关注度达29%，客户关 注点倾向比较明显。 客户对户型、交房时间、地理位置、面积抗性较明显 配套, 8, 4% 品牌, 5, 2% 小区环境, 10, 5% 户型, 58, 29% 交通, 8, 4% 优惠活动, 5, 2% 工作方便, 8, 4% 价格, 93, 46% 交房时 间, 5, 2% 其他, 3, 2% 关注点 地理位置, 12, 7% 交通, 5, 3% 户型, 51, 28% 配套, 2, 1% 朝向, 2, 1% 建筑风格, 1, 1% 物业, 2, 1%小区环境, 1, 1% 面积, 19, 10% 周边环境, 2, 1% 楼间距, 1, 1% 交房时间, 23, 13% 楼层, 2, 1% 房屋质量, 1, 1% 户口, 8, 4% 其他, 50, 27% 客户抗性 高层客户分析（157组） 高层来访客户主要来自沌口，居住区域集中在项目周边。 客户居住区域主要在江大、博学路、