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1、金马中心整合营销推广方案,本次提案，主要解决金马中心住宅部分物业的营销推广问题。,一、市场分析,二、项目分析,三、整体营销策略,项目卖点提炼 项目定位,问题思考 执行推广 媒体计划,建德楼市分析 主要个案调查 土地供应分析,报 告 提 纲,一、市场分析,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,建德房产市场投资额,从统计数据看，20002003年属建德房地产市场高速发展阶段，总体投资额增长了近二倍之多； 2004年后，受前阶段增速过快等因素影响有所回落，短阶段调整后呈稳步上升趋势，截至2007年底，全年投资额近9亿元。,近年商品房销售情况：,通过对建德市场近年来的交易状况分析，我们不
2、难发现： 1、建德市场整体容量有限。近三年的统计数据显示，建德作为一个四线县级城市，其楼市年去化量约在2225万方之间。 2、近年来价格上升趋势明显。从表格分析不难发现，商品房销售额增长率较销售面积增长为高，当前新安江城区在售住宅均价约45005500元/。,市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,据统计，目前建德现有房地产开发企业50余家，除建德本地的兽王、东洲、龙源等开发企业外，郡原房产等外来知名企业的进入，大幅提升了当地房地产市场产品开发水平。,从近期建德市区及周边主要楼盘供应统计表中可以看出，目前主要集中在东区、桥东、溪头及市中心/
3、老城区等区域，新安江江景住宅为当前建德开发热点。 在物业供应上，小高层、高层开始逐渐放量；排屋/别墅类高端物业也有一定的供应量，且去化良好。,08年3月建德市商品住房销售（备案）信息一览表,数据来源：建德建设局,重点楼盘个案分析,一江春水 位置：建德区建德东城洋溪中心区 占地面积：119880m 建筑面积：140000m 绿化率：30% 销售率：约6成 物业形态：多层、小高层、排屋 住宅起价： 3600元/平方米 配套：一江春水邻里中心，内设游泳戏水池、健身房。周围有卫生医疗院（筹）、超市、农贸市场、银行，中小学等生活配套设施。建德4路公交车，将来也会在一江春水设立站点。 楼层状况：5栋4层、
4、53栋5层、4栋6层、2栋11层,一江春水的整体规划、建筑景观均由美国RPVA设计事务所担纲，将园区外部景观辅道和江滩公园与内部建筑、花园纳入同一个规划系统，对整个基地进行堆坡营造，使得园区景观与新安江江景充分融合。 建筑布局上，采取院落式开放围合布局，每套住宅都拥有前后花园景观，户型进深仅10米，采光、通风效果极佳。 沿江景观最好的区域规划为邻里中心（会所），并设置景观泳池。这使得其产品品质远超过建德城区其他楼盘。 目前一江春水二期在售，6月份将推出三期部分小户型（西北沿320国道部分）。,一江春水现房实景,一江春水样板房实景,尤其值得关注的是，一江春水的营销推广方式上，在建德地区也作了很大
5、的突破： 1、设置景观示范区、样板房，在建德首度引入现房实景体验的营销方式，让客户现场体验园区品质； 2、客户活动方面，2007年8月27日9月5日，组织开展“欢乐东城一江春水嘉年华”活动，其活动内容包括露天电影放映、文艺表演、样板房寻宝总动员、画板涂鸦、系列趣味游戏等，取得了较好的口碑效应；,欢乐东城嘉年华活动现场,3、杭州看房团活动组织。从二期销售开始，一江春水与杭报、商报等媒体合作，开通杭州新安江看房班车（现为每周六一班，中午安排在新安江边吃饭），从销售反馈看，二期客户比例中杭州地区客户增至近三成比例。 4、异地推广活动。2008年1月18-20日，郡原与温州商报合作，一江春水项目先后瑞
6、安、乐清、温州市区举办专场推介会，吸引温州投资客户购买。,与杭报、商报合作，开通周末看房班车，组织杭州客户前往新安江看房。,半岛山庄 位置：建德区新安东路288号 占地面积：53334m 建筑面积：80000m 容积率：1.0 绿化率：31.3% 销售率：89成，剩余20余套大户型房源。 物业形态：多层、别墅 住宅均价：5000元/m 配套：公园、大型地下停车场、管道煤气、智能对讲系统、电子门襟、宽带预留、电信接口、商业街等一应俱全，四星级酒店和大型公园是娱乐、休闲、消费、生活的最佳宅居区，物业管理今后与酒店统一实施星级服务管理，充分体现入住者的身份地位尊严象征 楼层状况：5层，别墅,秀水华庭
7、 位置：建德区新安江溪头W6地块 占地面积：66600m 建筑面积：113706m 绿化率：45% 销售率：住宅基本售罄，商铺在售 停车位：243 物业形态：高层、小高层、排屋 住宅均价：3楼起售均价4117元/m，9楼以上4700元/m左右，每层加100元/m。高层5200元-5400元/m，排屋7000元/m 配套：小区内部配套:篮球场、羽毛球场、嬉水池、会管,幼儿园:有,综合商场:大型超市.商业街等,邮局:有,银行:有,其他:报警系统、道路监控系统、电子巡更系统、PDS综合布线等 楼层状况：10+1、15+1、17+1，3层（排屋）,水韵天城 位置：新安江城东下溪头，北沿严州大道 南临滨
8、江大道，西靠建德大桥 占地面积：46231m 建筑面积：57800m 绿化率：35% 销售率：约8成 物业形态： 88幢排屋、2幢小高层、2幢高层、1所幼儿园、3幢临街营业用房组成 住宅均价： 小高层4400元/m，排屋6300元-6400元/m 配套：生活配套设施、幼儿园、地下车库、休闲娱乐 楼层状况：18+1、11+1、排屋 广告语：倚水而居，品位经典,锦华园 开发商：建德市华东城市建设投资有限公司 位置：建德区新安江城区东入口处 建筑面积：132874m2 容积率：1.23 绿化率：30 销售率：基本售罄 住宅均价：一期开盘共有住宅19幢，306套，售价为2468-3088元/，均价约2
9、700元/。二期均价基本在3500元/左右 物业形态：多层、小高层 配套：全方位的智能化社区服务管理系统，如安全防盗电视监控系统、可视楼宇对讲系统、周界防跨越报警系统、电子巡更系统、背景音乐系统和停车场管理等报警系统。小区中心还有5000余平方米的中心水景绿化，是小区居民休闲、娱乐的场所。 推广语：365个假日心情,嘉成山水华庭 开发商：建德嘉成房地产开发有限公司 位置：新安江街桥东区牛头山A地块 建筑面积：30114平方 容积率：1.08 销售率：二期约5成 住宅起价：4587元 /m2 物业形态：多层 、排屋、高层,通过对建德当前主要在售楼盘的分析中我们不难发现，虽然东区、桥东、溪头等区域
10、沿江楼盘都大多以新安江江景为重要卖点，但当前市场除个别楼盘（一江春水）外，整体开发水平相对不高，其园区整体规划、内部景观布局等方面与真正的江景豪宅相距甚远，大多数楼盘品质相对一般。,新安江江景房开发成为热点，但多数楼盘品质相对一般,从营销推广上看，除一江春水项目外，其他多数楼盘的营销方式较为陈旧，其广告发布多以户外广告、现场看板、公交站牌等为主。从售楼处现场踩盘结果看，大多数销售人员在专业知识、服务水平等方面都比较差。,除一江春水外，多数楼盘营销推广方式落后，销售接待水平较低。,潜在供应分析,龙源御景园位于建德市区东面的溪头板块，东面临江，西面环山。项目总占地面积63531，总建筑面积为953
11、59.8，容积率1. 32，建筑密度32%，绿化率30%。,龙源 御景园,项目开发拟分三期实施： 一期为中心区域4幢高层(18F)，建筑面积34559，共216户； 二期为北区2幢小高层( 9F)和8幢多层，建筑面积53741 ； 三期为南区14幢联排、5幢叠排。 规划在2009年10月底完成全部工程。,一期高层区域四幢高层呈错落围合布局，并结合沿江地形设置坡地景观，使得新安江江景和内庭花园景观融于一体。,龙源御景园户型较佳，尤为着力于户型空间利用及挖掘，主要体现在： 1、奇偶交错阳台布局； 2、每户均设空中入户花园，并呈奇偶层交错； 3、步入式凸窗设计，延拓室内空间。 据初步测算，其户型“赠
12、送面积空间”部分近20。 目前项目一期工程已到10F，据内部消息，将于6月底开盘，预期均价约6000元/，当前客户积累量为500余组。由于该项目开发商属电力系统背景，预计其房源内部消化量将比较大。,锦绣山庄,从土地出让信息看，该宗地早于2005年底出让，但总体开发进度缓慢，曾因规划滞后、开发进度延迟被建德市土地收购储备中心内部通报。项目工程于2007年3月中旬对外招标。,巴萨名门,项目地块位处新安江街道严州大道以西，李家坞以东区域（溪头W-8地块)，开发商为杭州恒昌置业，项目总建筑面积约7.6万方。其建筑为西班牙风格花园洋房，一期体量约3.5万方，目前已开始对外推广。,拉里维娜水上人间花园,溪
13、头W-5地块、W-7地块均为浙江吉宝置业拍下，规划建设为总建筑规模约6万方。其中W-5地块刚于5月底完成施工招标，预计09年初可达到预售条件。,建政储出（2006）29号地块，位于洋溪街道城东新区320国道南侧，C9路西侧（B16-1地块)，总建筑面积约4.57万方。该地块于2008年5月下旬成交，为建德市城东新区开发建设公司竞得。预计将于今后两年内推出。,以上五个项目体量合计约33万方，其所处区域、开发周期、推盘节点与本案相对接近，将对本案住宅物业的销售构成一定的竞争。,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,建德土地出让统计,【数据来源】建德市国土资源局，2008年为计划出让土
14、地中约22.53万为休闲、旅游、宾馆用地。,建德土地出让统计,从上表统计中我们不难发现，近三年的建德城区土地市场供应总量相对不大，30万方/年的土地供应量，以容积率1.21.5计，实际供地可开发商品房（含住宅、商铺）总量约为3645万方/年。 然而值得注意的是，截至2007年底，建德全市用地存量高达3904亩。因建德“东扩南拓，沿江发展 ”战略推进进程中，东区、桥东、溪头区域成为当前开发热点。,【注：】土地出让结果详细统计资料见附件。,庞大的土地市场存量， 大量的潜在供应， 建德房地产市场未来竞争压力偏大。,二、项目分析,项目卖点提炼,项目定位,项目分析,1、位于建德市南入城口，与杭州车程 约
15、90分钟 2、东扩的中心 3、与老城区距离仅3分钟车程 4、距离新安江不到500米 5、未来市政配套及生活配套齐全 6、自备车交通方便 7、新城居住区，接受度较高,规划,区位,建筑,配套,户型,1、功能分区明显，空间布局合理； 2、道路人车分流，交通流畅； 3、地面有足够景观设计空间，能营造良好的购物与居住环境，提升生活品质； 4、规划中有一个中型的集散广场，有效的连接南北地块； 5、合理利用屋顶面积，打造休闲娱乐于一体的空中户外活动空间。,规划,区位,建筑,配套,户型,1、建筑形态为商住结合，天际线合理 2、运用大量的玻璃面，使外观更为时尚 3、建筑形态突出， 采用石材、铝板、玻璃、钢材等多
16、种新型材料与高科技的完善结合,规划,区位,建筑,配套,户型,1、建德市了大型的超市大润发 2、建德首个电影院大地影院 3、商业配套面积达4万平方米 4、24小时生活热水供应 5、未来城市核心区配套,规划,区位,建筑,配套,户型,1、多个户型拥有入户花园 2、空中花园 3、观景阳台 4、电梯到入户口皆有缓冲区域，增加了各住户的私密性 5、部分户型设计中基本上都有两个以上的阳台。,与周边竞争性项目（御景园、一江春水等）相比，本案的住宅物业居住舒适性上，拘于地块位置（非一线临江）及物业属性（城市综合体、容积率高），在新安江江景景观、园区内部景观、户型空间布局等方面，有着比较明显的差距。 如果仅仅是就产品而卖产品，本案的住宅物业将面临着非常大的竞争压力。因此，我们在核心卖点挖掘中，应充分考虑商业部分为本案住宅所带来的优势，并在推广中充分有效地释放。,未来城市核心 地标建筑建德第一高楼 一站式居住、休闲、购物、娱乐 城市综合体 ,129000 城东新区核心，标志性建筑
