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1、2季度工作回顾及3季度计划,推广组 余锦宗 2012.6,市场回顾 品类发展及趋势 市场竞争格局 基础乳饮料市场分析 高端乳饮料市场分析 区域AC数据回顾 内部销售数据分析,二季度工作回顾 二季度工作项目及进度 区域专案项目启动,三季度工作规划 三季度线上投放排期 三季度线下推广策略 区域专案的沟通 消费者买赠支持 线下推广行程,目录,市场回顾 品类发展及趋势 市场竞争格局 基础乳饮料市场分析 高端乳饮料市场分析 区域AC数据回顾 内部销售数据分析,二季度工作回顾 二季度工作项目及进度 区域专案项目启动,三季度工作规划 三季度线上投放排期 三季度线下推广策略 区域专案的沟通 消费者买赠支持 线
2、下推广行程,目录,品类重要性及规模增长,两大基础产品普通成人酸味奶和基础白奶的重要性下降； 高端产品（儿童成长奶、高端奶、高端成人酸味奶）的涨幅显著高于其他产品。,全国高端成人酸味奶/普通成人酸味奶 月度走势,高端成人酸味奶销量、销额均高速成长，但普通成人酸味奶增速明显放缓，销量几 乎停滞增长； 5-10月基础优酸乳的销售旺季，3月为旺季前的一个高峰期，但2012年前置一个月， 在2月达到峰值后即走低，需要引起后续的关注。,成人酸味奶走势分析,成人酸味奶分城市级别布局和发展,高端酸味奶全线增长，尤其是下线城市； 而普通酸味奶只有在在乡镇尚有明显增长，重点城市和县城未衰退，其它城市级 别销量均下
3、滑，尤其是县级市。,普通酸味奶,高端酸味奶,全国伊利/蒙牛酸味奶分析,伊利酸味奶销量及销售额保持4%增长，贡献来自基础优酸乳，由于果之优在内部仅 占份额(8%)及增长缓慢(3%)，未能为伊利酸味奶增长作出贡献； 蒙牛酸味奶整体销量出现-1%的增长，但销售额出现5%的增长，是由于真果粒以其 24%的内部份额占比，及38%的增速，贡献巨大； 同时，我们看到果蔬酸酸乳的快速成长。,气泡大小： 销售额,X：价格-元/升,Y：销售额增长速度对比去年同期,数字依次为：价格，销额增速,全国 伊利/蒙牛成人酸味奶 价格销额图MATT今年,低端酸味奶市场容量占据主力，但增速缓慢，且酸酸乳已呈负增长； 高端酸味奶
4、中，真果粒的表现突出，果蔬和果之优市场规模相当。,果纤维酸酸乳 12.4,全国伊利/蒙牛酸味奶图示,全国 伊利液态奶各产品线表现YTD 2011,除金典有机和谷粒多继续更迅猛的增长，与此同时伊利母品牌产品呈现良好的增 长，带来接近20%的销售增长贡献； 优酸乳份额第二，但增长贡献较低。,销售额增幅,+12.2,+6.1,+45.7,+26.0,+69.3,+93.9,本品内部各产品表现,备注：数据截至2011年12月,全国 蒙牛液态奶各产品线表现YTD 2011,蒙牛液态奶各产品线中，增长贡献前三名为特仑苏、未来星和真果粒； 其基础液奶和酸味奶严重萎缩，但真果粒的成长完全抵消了基础酸酸乳的下降
5、。,销售额增幅,-14.7 +15.4 -11.9 +27.1 +36.1 +12.9 +9.6 +21.2 +148 +29.4 +7301,竞品内部各产品表现,备注：数据截至2011年12月,普通成人酸味奶销售走势分析,蒙牛酸酸乳销量及销售额降幅明显，下降-13%； 优酸乳依靠4%的增长，拉大了与竞争对手的差距，目前保持了20%的竞争优势,普通成人酸味奶分城市级别布局和发展,优酸乳在份额占比较大的乡镇、县城和地级市均保持增长； 酸酸乳全线下跌，但在乡镇降幅最小。,优酸乳,酸酸乳,普通成人酸味奶分渠道类型布局和发展,酸酸乳所有渠道类型都下跌； 优酸乳在小型超市和超市保持增长，尤其小型超市增长
6、很快，但占比最大的食 杂店也略有下降.把握住了快速发展的渠道类型是优酸乳缓解衰退的另一武器。,优酸乳,酸酸乳,普通成人酸味奶,优酸乳,酸酸乳,优酸乳的区域布局和品类整体还有一些差异，江苏、湖南、云贵广、东三省对于品类 来讲是主销区，优酸乳增长较好，应乘胜追击； 河北市场容量不大，但优酸乳增长很快，且酸酸乳下滑明显，所以也可以趁势抢占更 多份额。,普通成人酸味奶分区域布局和发展,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,酸酸乳2011年销售的大幅下滑主要源自卖力的下滑 优酸乳铺货在2011年有所提升,普通成人酸味奶四力图分析,真果粒的增速高于果之优和果蔬，保持38%增长； MAT2012年果
7、之优销量略低于果蔬酸酸乳，但由提价，销售额高于竞品，同时 表现出来的销售额增速高于销售量增速； 果之优整体增速远低于真果粒，同时也低于果蔬酸酸乳的13%，本品对于竞品 的超越不是绝对量的超越，而是依靠零售价的提升，增速明显下降。,高端成人酸味奶分析,高端成人酸味奶分城市级别布局和发展,高端酸味奶全线增长，尤其是乡镇、县和地级市； 从销售量增幅贡献来看，最重要的是乡镇，其次是地级市， 因此乡镇和地级市应该是伊利高端酸味奶主要精耕的城市，同时加快县城的发展,真果粒的城市级别变化与品类一致； 果之优在各城市级别都较品类增长慢； 果蔬酸酸乳在县级市增长突出，有效弥补了真果粒在县级市增长不足的缺失；,果
8、之优,果蔬酸酸乳,真果粒,高端成人酸味奶分城市级别布局和发展,真果粒的最大数值铺货率,果之优的最大数值铺货率,果之优在各个城市级别的铺货率都低于竞品,果蔬酸酸乳的最大数值铺货率,真果粒的最大加权铺货率,果之优的最大加权铺货率,果蔬酸酸乳的最大加权铺货率,食杂店是酸味奶的主销渠道，也是目前保持增长最明显的渠道，因此，伊利高端产品未来的主要精力也应依旧在食杂店。,果之优,果蔬酸酸乳,真果粒,高端成人酸味奶渠道类型布局和发展,真果粒的最大数值铺货率,果之优的最大数值铺货率,果之优在超市、小超和传统渠道铺货率有待提升,果蔬酸酸乳的最大数值铺货率,真果粒的最大加权铺货率,果之优的最大加权铺货率,果蔬酸酸
9、乳的最大加权铺货率,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,真果粒的快速增长一方面源自铺货的努力，更明显的是卖力的持续提升； 果之优除2010年较2009年卖力有一个突涨，随后就一直没有再增长； 真果粒价格已降至与果之优相当，即价格调整可能也是真果粒卖力提升的原因； 而果蔬较果之优的表现更好主要体现在铺货方面的优势。,高端成人酸味奶四力图分析,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,地级市 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图,地级市相比全国整体，果之优较果蔬的卖力曾一度优势更大，铺货也更为接近，即在地级市可以首先通过提升铺货，同时继续加强卖力，应该可以很快拉开与果蔬的距离,高端成人
10、酸味奶四力图分析地级市,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,县级市 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图,同地级市一样，果之优较果蔬的卖力曾一度优势更大，但后期下滑，且 铺货与果蔬的差距一直很大，因此在县级市应首先恢复卖力优势，重点加强铺货，从而大幅度超越果蔬,高端成人酸味奶四力图分析县级市,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,县城 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图,县城，果之优的的铺货是最重要的问题，后续应重点加强铺货,高端成人酸味奶四力图分析县城,销售额,加权销售铺货率,单点销售额,平均价格,乡镇 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图,在乡镇，果之优的卖力大幅领先于果蔬，
11、可继续保持； 果之优较果蔬的劣势主要在于铺货，提升较快会明显加大果之优较果蔬的优势,高端成人酸味奶四力图分析乡镇,苏皖,竞品高端产品在江苏的销量是安徽的3倍左右，但安徽成长更为迅速； 竞品高端产品在江苏市场超过本品5-6倍，安徽市场差距相对较小。 除江苏外，基础酸味奶均环比去年出现下滑；,浙沪,竞品高端产品降幅显著，真果粒在上海成为0增长，果蔬在浙江-27%增长； 本品高端产品在浙江降幅明显，环比去年为-13%； 基础品类，优酸乳在浙江出现负增长，上海增长趋缓。,两湖,竞品高端产品真果粒成长迅猛，达到73%以上； 果蔬酸酸乳在湖北市场成长迅速，而果之优酸乳降幅也较为显著； 本品基础品项同比去年
12、增长良好，竞品在湖南市场降幅显著。,华南,本品高端产品与竞品真果粒差异相对较小，约为其1/2，果之优酸乳优于果蔬； 竞品高端产品出现显著下降，本品缓慢增长，机会显著； 基础优酸乳环比去年实现8%增长。,闽赣,竞品高端产品真果粒成长迅速，但果蔬出现-17%增长，有利于果之优成长； 高端产品，本品与竞品差异较小，同时竞品果蔬酸酸乳占比相对较高； 基础品项均出现负增长，竞品降幅显著。,鲁豫,竞品高端产品在两省势均力敌，并且保持快速增长，河南2倍增速于山东； 本品高端产品出现了下降，河南市场下降明显，为-31%； 基础优酸乳环比去年出现负增长，山东下降明显，而酸酸乳在河南市场下降缓慢。,西南,竞品高端
13、产品在四川市场优势显著，约为9倍； 本品高端产品除在重庆市场，其它市场均为负增长，但果蔬在四川市场有所下降； 基础优酸乳均有所提升，四川表现良好，但竞品也保持一定成长。,晋冀蒙,竞品高端产品成长迅速，真果粒在河北市场增幅明显； 本品高端产品也有较快增长，高于果蔬酸酸乳，同时山西果蔬有所下降； 基础优酸乳环比去年增长良好，但酸酸乳在山西市场表现更为优秀。,东北,果之优酸乳因为铺市率和单点卖力的快速提升，成长显著，但差异仍非常大； 伊利优酸乳实现了27%的增长，而酸酸乳-23%的增长。,西北,高端产品，真果粒增长更为快速，同时与本品具有明显优势； 基础品类，优酸乳与竞品仍有较大差距，同时增长率低于
14、竞品。,京津,整体高端酸味乳销售量较低，真果粒天津市场增长高于北京； 竞品果蔬酸酸乳出现负增长，本品在北京市场也出现较大下降； 基础优酸乳主要以北京市场为主，环比去年下降7%。,果之优内部销售数据走势,果之优酸乳同比2011年下降22%，需引起高度重视 尽管4月销售走势已有所回升，但如保证同比2011 全年不出现负增长，后期压力仍然艰巨。,高端成人酸味奶依然快速发展 ，以果粒优酸乳为主的推广策略必须坚持！,针对果之优酸乳，通过渠道下沉和快速铺市， 缓解目前伊利中高端乳饮料面临的压力！,市场回顾 品类发展及趋势 市场竞争格局 基础乳饮料市场分析 高端乳饮料市场分析 区域AC数据回顾 内部销售数据
15、分析,二季度工作回顾 二季度工作项目及进度 区域专案项目启动,三季度工作规划 三季度线上投放排期 三季度线下推广策略 区域专案的沟通 消费者买赠支持 线下推广行程,目录,2011年4月6月,2012年4月20日6月30日,2012年05月6月,二季度推广 统案,终端陈列,标准化 试饮,消费者买赠,二季度统案工作项目,新品上市告知，提升消费者尝试，促进销售回转,独立及异型陈列，有效帮助提升消费者对于新品的认知； 竞品也在不断的创新，寻求更多的陈列形式，并确保独立陈列； 不足：由于前期产能原因，影响了新品终端的曝光； 终端资源的稀缺，致使陈列效果难以聚合。,11040场试饮，覆盖221万目标人群，快速提升产品尝试率； 问题： 产能制约，终端断货严重，对活动周期及质量有较大的影响； 配合试饮的终端陈列不足，资源未得到最大化整合； 对于试饮的标准化，还需要更加的严格和细化，同时对于出现的问题， 也希望区域能够及时的反馈，加强监督。 销售区域、市场部、执行公司三方的充分沟通，充分发挥各自最大的功能。,57万份赠品，刺激消费者购买，帮助产销售回转； 问题： 现有赠品形式的单一化，不够创新，无法满足目标人群真实的身体利 益和情感利益的需求，同时对于好的赠品需要不断的重复和放大。 针对赠品对于终端实销的拉动，需要终端有更多的反馈，以便更好的 为后期的赠品规划
