产品策划要点

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1、,冷 鹏高级农艺师,手机：15553926666 QQ：851523358 地址：山东省临沂市临西五路农资城3号,临沂市祥民农资&临沂市农科院,与产品共舞,冷鹏,专注绿色农药事业，解决农民实际问题 关注民族品牌铸造，为提升民族品牌而努力 注重品牌营销修炼，期望势能营销助人成功 浙江新农技术顾问、临沂农科频道和广播电台特约专家、 临沂日报、鲁南商报多次采访、,著名果树专家 汪老来临沂指导工作,专注农药事业,冷鹏,与技术同行,参与主编著作7部，参编著作6部，植保手册4部、产品手册3部、技术光盘2套,品牌产品策划的几个要点,产品经理概念认识 品牌产品经理特质 品牌策划几个要点 抛砖引玉，业界共勉,对

2、产品经理认识,产品经理想： 策划不就是报个证上产品，编编资料、讲讲课吗 策划就是纸上谈兵，渠道干我事？我是产品经理！ 产品同质化太严重，去哪里找差异化 哎，老板要是能压低利润，提高效果，多列费用就好了 只会“高效高效再高效，优质优质再优质” 给我更多权利，我就能 周围环境想： 老板拿到方案或第一炮走红就以为能过河拆桥 卖好了是产品本身好，卖不好是策划不好， 找参谋、找个写方案的、找个吹鼓手、找个做基层工作的 反复看着手下：我怎么就找不到高手呢 药害处理水平太差-案例 销售认为产品经理瞎忽悠，推广认为产品经理不干事 . 案例：信任和支持，费用透明，自我定位要准，做人低调做事高调,永远的合理关系：

3、伯乐相马和知遇之恩 永远的思考流程：全程解决我为什么买？为什么买我的？买去怎么用？买多少？怎么买？有风险吗？内部从公司老板中层员工，外部从批发零售到农民到作物。 永远的策划准则：利润是基础、品牌是方向 永远的心理状态：产品经理应 以产品老板的标准要求自己， 以产品老板的心态做好当下,现阶段产品经理应有心态,位卑不敢忘忧企，是一种精神，致死维护产品是一种境界,农药市场需要品牌产品经理,国家政策看：“收口袋”，产品成本的升高，要求做品牌 从国际看：三五个独战泱泱国企，为什么？可抗衡的品牌和企业和崇洋环境 国内外对比看(我们还差什么，质量是问题吗，非创制是问题吗) 1、产品研发、质量、包装、效果、推

4、广、我们还差什么？ 2、国货最大的优势：价格，外企运作模式、推广费用、等。 案例：不妄自菲薄，不比效果比增产，抓住最终的本质需求 3、到底做大了哪个？创制性产品我们做大了那个？非创制型产品像澳洲新农（纽发姆）、印度磷化都是跨国性，我们又做大了几个？必须关注品牌战略规划、推广策略。什么理念都不缺的时候缺了品牌理念，品牌理念开始的时候又成为花瓶 这个世界需要有胸怀的企业家，需要有眼光的战略家，只有这样才能纵横捭阖，傲视群雄，包举宇内，独立世界农药之林，这自然更需要品牌产品经理推波助澜，把企业和企业精神推向世界，推向更高处。 4、制定可执行和复制的制度是实现品牌化的唯一途径。,当前农药现状和市场需要

5、品牌战略和产品经理,从企业资源整合看： 品牌就是三口相聚，证件费用，人力财务等资源利用率最大化，都知道聚焦和复制，却没有人舍得聚焦，没有几个敢聚焦，复制流于形式。 案例： 聚焦成就品牌、 从产品规律：产品生命是客观，年年登记好几千。 最可悲的是多少产品，没有高潮的死去。珍惜产品，做大做强品牌 案例：产品登记、产品闲置、施好美的体会 从市场销售主体和销售习惯：经济发展把假货逼得走投无路，目前效果成为最基础的前提。效果的竞争就把品牌推到了舞台的最前沿。消费者眼球中越来越重视品牌的力量。,所以：产品当自强，产品必自强！凡事国货悲观论、机会主义、自由主义、无品牌主义或弱品牌主义，都是错误论调。必须看到

6、高度、方向、未来 品牌是产品成就的必由之路，立足品牌化是产品策划的必由之路,只有品牌才能最大化创造价值,浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就得50元，到北京就得100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品牌的力量,案例：海利尔农药品牌和乐多收叶肥品牌,品牌产品经理的特质,立足诚信，策划方能征服受众。不唯书不唯上不迷信 忠于产品事实就是对老板最大的忠诚 追求完美，策划才经的起考验。完美是成就品牌之路。当把目标瞄准，准

7、备打造一个与众不同的一流的产品之后，由此掀起了一场轰轰烈烈的完美运动；在赢和输天地之间，由此激发了所有的情感，相信任何一个策划人都记得市场调查的疲惫和奔波，都记得一夜不眠的经历，在凌晨舒展一下疲软的身躯，竟是奇异般的兴奋；一遍一遍根据数据修改方案，为了一个标签的色彩都要琢磨几天天，直至最后递交生产，签上字的那一刹间，即会犹豫的审查一遍，更多的是，这么完美的产品居然就此推出去，在签字前的那种不舍和留恋。 基于利他精神的追求完美，才会有强烈的责任感和使命感，才经得住历史的考验。 雄才大略，策划才能一览众山小。谨小慎微是无法让人兴奋的，雄心壮志才能让人热血沸腾。 行急追思，思考力产生完美策划，行动力

8、是保障策划执行关键。 人有多大胆地有多大产； 工具易得，道义难求,产品经理要干就干好一个品牌,品牌策划三大要点 实在的调研-全面调研，确立产品的战略地位， 解决能不能成为战略产品的问题 创意的策划-超一流的定位，意味着强烈的排他性，确立实现产品战略的运作系统，解决思想和体制问题 疯狂的执行-坚定的信念和不折扣的执行，确立产品战略的分解落实步骤，就是执行、执行、疯狂的执行。,充分调研市场，围绕产品掌握一手资料 涉及的公司、竞争对手、客户、作物面积、结构、病虫草害发生规律等的一些基本情况和细节 整体和局部渠道市场情况、并熟悉客户的经营思路和特点，为以后确定推广方式打基础。 深挖产品的历史、背景、前

9、途、优缺点、靶标、使用技术等 切记： 调查数据化，认知精准化，资料全面化 弹性需求不足惧，刚性需求更刚性,策划前奏知彼知己百战不殆,胸怀天下，了解概况方能立高瞻远 藏墨于腹、掌握市场方能知彼知己,创意的策划-超一流的定位,强烈的排他性是定位的基础：就是差异最大化，唯一性就是定价权。可以通过配方、外观等专利、功能、附属价值、创意宣传推广等实现 强烈的排他性如果和客户的刚性需求结合起来，就是市场的绝对赢家。 案例：花生白绢病和成分唯一；如前几年阔世玛功能排他性 超一流的定位：就是产品的势能，这是品牌的源泉。没有势能的产品就没有强大的推广力。产品的包装、质量、效果、价格、渠道、推广方式等方面的定位，

10、都要举手投足之间彰显贵族气息。 最忌讳拣了芝麻丢了西瓜。 质量效果是基础之基础，偷工减料小聪明、别做品牌， 好心好报、帮农民致富自成大品牌 心界要高、利他积德终有善报轮回,创意的策划-超一流的定位,公司的战略理念、愿景、形象、规模、实力、行业地位是产品的重要背景和附加值。 产品经理应深入挖掘有形无形优势。既培养增强荣誉感和信心，又能立足实际，准确定位和差异化设置。,如公司的历史发展历程； 现状规模、实力； 愿景发展规划、前景； 形象使命、宗旨、经营理念、行业地位、荣誉、社会评价等； 公司的领导、员工经历、资历等； 公司的财务政策付款、信贷。,创意的策划-超一流的定位,了解自己的武器 -产品本身

11、的排他性 产品本身的差异性就是销售力、推广力，产品技术含量越高，产品知识在通路销售中的营销力越大。 正确对待产品优缺点，并找出相应的对策。没有没有缺点的产品。转化缺点三法：无关紧要的缺点没必要多说，不可改变的缺点转化成正常，能变成优点尽量变成优点。 案例：百菌清的杂质、戊唑醇的严禁、酰胺类杀虫的不内吸，如同先锋之过敏，感冒通之于孕妇 产品的背景、包装、效果、配方、混配性能等等,您可以说目前产品同效化严重，但你绝不能说现在产品同质化严重,创意的策划-超一流的品牌定位,了解自己的武器 -选择产品、定位产品、相信产品 准确定位： 1：品牌定位： 2：市场定位、产品登记、作物靶标 案例：多菌灵登记灰霉

12、病，嘧.多复配登记灰霉 3：技术定位，配方、助剂、防治对象稀释倍数 4：包装定位,体现功能性如耐压、摔、水等等， 5：价格定位（价值定位） 6：推广宣传定位 7：销售战略预测 8：渠道定位（客户细分） 9：推广促销方案 10：风险预控 .,创意的策划-超一流的定位,品牌就是竞争力、信誉：定名最重要，其次宣传口号。 定名要点：“音、形、义、数” 孔子说：“名不正则言不顺”。 苏东坡说：“世间唯名实不可欺” 案例：“百度”“力乐泰”“奥力托”,卫生杀虫,纹枯病,杀虫剂,案例：碧生起名轶事,浙江新农噻唑锌起名：征名、商标网筛选、从义、音、形、数、英译名方面综合考察，结合产品特点、功能进一步筛选、考虑

13、英译名“green life”、 由此带出一首打油诗：噻唑锌从十年落寞无人问，到备受宠幸展远景，离不开徐总等领导的远见卓识、关心、关注、支持，看远景喜人，近景堪忧，路在脚下难免苦，更待努力共辉煌，有感而发，作打油诗一首，聊与诸君共勉共进： 碧生丹心 冷鹏 盛衰万物理， 存亡圣人心； 十年待碧生， 百团创名品； 路远经风雨， 山高攀水雾； 无限风光在， 稽古苦寒来； 群策同一心， 辉煌共青春； 蓦然醉酒处， 千杯买西湖。,案例：真彩策划流程和宣传口号,天下杀菌数三唑 三唑独数戊唑家 遍地戊唑谁敢夸 唯有真彩称老大 宣传口号：目标明确、简约、有力 品牌愿景定位：打造真彩果树杀菌剂第一品牌 推广口号

14、：真彩用三遍，果叶真鲜艳 策划的过程就是在纷杂中罗列事实， 罗列中提取精华为我所用的过程 策划的关键是你要明白， 更关键的是你要让别人明白,创意来源于知识,听多听学校教师、其他厂家等专业人员的； 看亲自观察同类产品的关键资料，忌死读书； 问对疑问一定要多问，并找到答案； 实验亲自使用产品；没有调查就没有发言权 只有亲历，才能不被权威所左右 体味提炼、感受产品的优缺点； 演讲演讲也能激发自己的灵感，获得新发现 善于总结总结是成功之母，不总结就是个知识报 知识和内裤一样，虽然看不见但是很重要,疯狂的执行-执行、执行、疯狂的执行；,执行模式：势能营销。综合运用产品势能，采用尽可能高势能的营销方式。主

15、要是2个主体，一个是产品的高势能，二是产品高势能的营销方式。 实现途径：产品优势整合和提炼，全员营销、主题推介、强力推广 主题推介： 不仅仅是产品，先卖给员工（含老板）全员推广战略理念、产品优点、功能和目标市场，尤其是给销售培训；同时向外界如政府、专家、经销商、农民、媒体宣介产品。这是产品经理最富价值的部分。决定了产品的爆炸力。 产品推广：了解各区域销售状况，掌控关键区域市场进度；根据市场需求策划整体和区域推广方案，以点带面、最大化配置发挥资源这是产品经理决胜关键。,灰飞烟灭、过关斩将方能拔城越池,势能举例,很多人都说产品同质化很严重。实际上世界上没有任何完全相同的产品。大家想一想，起码生产厂

16、家就不一样，同样的产品谁来推销又不一样。这就是产品最大的区别，也就是产品势能差别的关键。 同样是水库，三峡大坝和我们普通山里的水库一样吗？三峡气势恢弘，飞流直下三千尺，一泻千里之势万夫难当，其势泱泱。 相对劣货、好产品为势；相对小公司，大公司为势；相对造假者，真货包装再差也理直气壮，正义使然；同为厂家，而有远见为势、有志向为势、有人才为势；所谓高度决定视野，其势也。产品的出身决定了产品的气势和气质。即使产品再有前途，在一家短见、居心不良、狗苟蝇营的公司手中运作也不会走太远。产品犹如武器，共产党用小米加步枪照样把精良装备的小日本打的一败涂地，何以？气势也，正气为势、正确为势、心智为势、运作更为势。故产品之势也就齐备于此。 应结合厂家的文化，把厂家的优势融合到产品的策划、生产、销售、推广中来。,势能举例,营销无非是一种势能的传递，割裂开做有效果，单做也有效果