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1、东坝项目营销推广报告,东坝项目策划专案组,本方案旨在就项目推广回答以下几个问题： 1、卖多少（项目总体目标） 2、卖什么（项目卖点提炼） 3、卖给谁（项目客群描述） 4、怎么卖（项目销售策略） 5、怎么说（项目推广策略）,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,卖多少,总体营销目标,1,2,3,项目总体营销目标,2008年年度销售任务,卖多少,卖什么,卖给谁,怎么卖,怎么说,项目,卖什么,市场定位及卖点,项目SWOT分析,城乡结合部现状有待改善 区域公共交通体系不完善 原始地貌为垃圾填埋场 东郊殡仪馆的不良影响 公交总站的干扰 地块比较分散,SWOT,位置处于北京东部五大商圈交汇处 五环
2、路畅通，不堵车 低密度花园洋房社区 户型设计新颖合理，总价低 溪谷园林，独具匠心 开发商品牌优势 周边教育资源共享 五环绿化隔离带优势,北京未来房地产趋势总体向好 东坝区域未来升值潜力较大 奥运会项目比赛场地带来关注 中央电视台、北京电视台东迁,不可预见的政策法规变化 未来70-90项目竞争激烈 入市时机恰逢奥运,影响关注力 媒体舆论对楼市价格的负面导向,Strength（优势）,（1）位置位于北京东部，受众人群基数较大 项目位于北京东部的燕莎商圈、望京商圈、CBD商圈、东二环商圈和空港临空经济带的交汇处，受众人群基数比较大，具备很好的销售基础。,（2）五环路畅通，不堵车 东部市场东二、三、四
3、环相对都比较拥堵，但是东五环相对交通比较畅通，一 般不堵车，自驾车通达性较好。,Strength （优势）,（3）低密度花园洋房社区 项目的容积率为1.2，属于东五环边少有的低密度花园洋房社区，也是距离城市核心区最近的花园洋房社区。,（4）小三居的概念,性价比高 90平米的花园洋房、小三居的设计，产品的性价比比较高。,（5）溪谷园林，独具匠心 项目特色为一条南北向纵贯整个社区 的溪谷水系，打造出优美亲水的园林 景观。,（6）开发商品牌优势 首开集团作为北京规模最大的房地产开发企业，其雄厚实力也是项目成功销售的保证。,（7）周边教育资源共享 附近的北师大幼儿园小学拔萃双语学校,项目可以借助和共享
4、的教育资源,小。,（8）周边景观资源优势 项目紧邻五环的绿化隔离带,朝阳体育公园,东坝和七棵树高尔夫球场尽在咫尺,附近的休闲度假场所也比较多,都是优质健康生活的保证。,Strength （优势）,Weakness （劣势）,（1）城乡结合部现状有待改善 区域内基础设施薄弱，商业氛围不够浓厚，产业链不完善，客户认知度不高。,（2）区域公共交通体系不完善 轨道交通规划预计在2012年后，目前主要依赖私家车作为出行方式，公交通达性不是很强，真正的交通便利短期内尚不能实现。,（3）原始地貌为垃圾填埋场 地块原来是1990年以前封存的垃圾填埋场，未来在销售中客户会产生心理阴影。,Weakness （劣势
5、）,（4）东郊殡仪馆的不良影响 东郊殡仪馆位于项目南侧，对于未来的客户心理可能存在不良影响。,（5）公交总站的干扰 A地块内的公交总站虽然对于公共交通比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。,（6）项目地块分散，不能形成封闭小区 A地块内的公交总站虽然对于商业比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。,Opportunity （机会）,（1）北京未来房地产市场总体趋势向好 北京房地产市场刚性需求旺盛，市民可支配收入持续上涨，近几年总体趋势向好。,（2）东坝区域未来升值潜力较大 未来规划中，2012年项目周边有地铁3号线和14号线 项目东南侧占地40公顷的东方盛城商业项目将成为泛CBD
6、区域规模最大的综合商业中心。,（3）奥运会项目比赛场地带来关注 2008年8月开幕的奥运会中的沙滩排球赛赛场定在朝阳公园，将为东坝地区带来更大的关注。另外08年8月10日，世界田径青年锦标赛将在平房乡举行也会为东坝区域带来事件营销的机会。,（4）中央电视台、北京电视台东迁 中央电视台将迁到朝阳区光华路，北京电视台也将迁到大望路附近，这两大媒体的东迁必将带来大量的传媒人士的客群。,（1）不可预见的政策法规变化 北京房地产市场近2年价格快速上涨，政府几乎每年都会出台相关政策抑制房价，因此未来的政策有可能对销售产生消极影响。,Treat （威胁）,（2）未来70-90项目竞争激烈 70-90项目近期
7、陆续入市，今后的供应量会随时间推移越来越大，因此到开盘前的供应和竞争市场都可能对销售产生影响。,（4）媒体舆论对楼市价格的负面导向 目前北京房地产市场是社会关注的焦点，各方面专家和学者都纷纷发表自己的意见，对于房价上涨的负面评论甚嚣尘上，也会影响政府决策和个案销售。,（3）奥运会前夕开盘,影响关注力 奥运会将于2008年8月在北京举办,本案将于6月开盘,届时有可能客户的关注力都在奥运赛事上面,影响对于本案开盘的关注。,项目最主要卖点提炼,以上卖点分别对应客户对于交通位置、户型设计和景观园林等几方面需求，与我们前期调研的客户关注度不谋而合。,客户各项关注度分析（多选）,90平米以下产品客户产品需
8、求特征,90平米以下产品的客户对于交通、户型设计和园林环境最为关注，其次为外立面、商业配套、物业服务、教育配套等。,客户各项关注度分析（多选）,90平米以上产品客户产品需求特征,90平米以上产品的客户对于交通同样重视，对于园林环境的重视已经超过户型，其次是外立面和物业服务、公共装修等，与90平米以下客户的关注度排序略有不同。,三类产品线细分卖点提炼客户定位,客户细分,90平米带电梯小高层务实型年轻家庭 90平米不带电梯6层洋房追求居住情趣与实用并重的年轻家庭 140平米不带电梯5层洋房类别墅居住空间的追求者，具有较高品 位的富贵之家,三类产品线细分产品形象定位,产品形象细分,90平米带电梯小高
9、层轻松实用的生活雅居,风情雅居,90平米以下产品的特点主要是：产品性价比较高，总价低，产品创新合理（2居半），一层带小院，电梯洋房的特点非常适合东部的年轻白领阶层。,90平米不带电梯的6层休闲时尚的花园洋房,勃艮第洋房,90平米花园洋房的特点主要是：总价相对较低，产品创新设计（2居半），一层带小院，高层有露台，很有小资生活的情调，非常适合东部既考虑经济承受力，又对生活形态有较高要求的白领阶层。,三类产品线细分产品形象定位,140平米花园洋房典雅高贵的类别墅洋房,波尔多洋房,140平米花园洋房的特点主要是：产品舒适，面积宽敞，总价合理，一层带小院，高层有露台，有别墅生活的情调，适合东部相对经济承
10、受力较高，对城市类别墅产品有需求的高级白领阶层。,三类产品线细分产品形象定位,塞纳河把巴黎分成两个区域：,右岸,左岸好比“勃艮第”，浓郁、醇厚、芬香，比较大众化,右岸恰似“波尔多”，柔和、细腻、微妙、优雅，且价格昂贵,用葡萄酒做一个比喻,产品形象定位诠释,左岸,当一个人从喜欢“勃艮第”转而偏爱“波尔多”时， 标志着他已步入中年，趋于成熟 ,法国人常说：,产品形象定位诠释,这是从小资，到中产的距离,区域竞争项目推广分析,管庄板块 北京新天地,管庄板块苹果派,管庄板块华美橡树岭,望京板块北纬40度,望京板块知语城,百子湾板块沿海赛洛城,百子湾板块 金泰先锋,四方、五方板块富力又一城,东坝板块北京奥
11、林匹克花园,朝青板块万科金阳,各大板块推广主题对比分析,国际化和CBD商圈的区域概念是重点竞争板块主打的卖点,区域、规模、国际,望京,百子湾,管庄,朝青,东坝,四方、五方,开发品牌、宜居,本案主题方向,弱化区域，强化产品和生活形态,各大板块推广主题结论和借鉴,东坝的市场认可度弱,项目形象定位什么样的建筑，承载什么样的生活,东部五大商圈环绕的宜居生活小镇,项目形象定位诠释,地处东部五大繁华商圈环绕下的低密度居住社区。,东部五大商圈环绕的宜居生活小镇,生活型社区： 距离CBD最近的低密度小镇，车行交通便利，社区生活宁静，生活品质较高。,生活小镇,项目形象定位诠释,繁华之中，红尘之外的城市小镇，有着
12、溪谷园林，恬静花园、丰富的人文气息和国际化氛围，寻找这样的小镇生活,项目案名和推广主题,卢瓦尔小镇,项目案名诠释,地理概况： 卢瓦尔河谷是位于法国中部、卢瓦尔河中游的平原流域，方圆27500平方英里。卢瓦尔河是法国最长的河流，全长约1020公里，河两岸全部为古堡和小镇。 曾在此居住过的名人作家： 乔治 桑，普鲁斯特、巴尔扎克、拉伯雷、迪卡尔等 特产：古堡、白葡萄酒和作家,项目案名诠释,由于浪漫的艺术气质，自由的生活态度，古朴的历史文化，旖旎的河谷风景卢瓦尔 河谷被誉为法国后花园，被许多杂志评为人一生必去的50个城市之一 。,案名诠释,要完整领略法国风情，只消去两个地方，巴黎和卢瓦尔河谷。多元文
13、化汇聚的巴黎代表法国浪漫而前卫的一面，卢瓦尔河谷则是法国恬静古典的后花园。古老的城堡掩映在绿树丛中，古堡宅院，青苔斑驳，为这个法兰西花园增添了几分沧桑感。英法百年战争时期，法国王室曾逃到卢瓦尔河谷避难，因此卢瓦尔河谷也被称作“帝王谷”，不少古堡都留下了皇室的奇闻轶事，这使得城堡变得更加神秘起来 有杂志毫不避讳地说卢瓦尔地区的法语是最纯粹的法语。也难怪，这里诞生了现代小说之父拉伯雷。拉伯雷曾说：“生我养我的，正是卢瓦尔河谷这个法兰西花园。”卢瓦尔河谷不仅孕育了拉伯雷，还有女作家乔治桑、普鲁斯特、巴尔扎克、迪卡尔等，巴尔扎克的人间喜剧便在这里写成。他们的生活、作品都与河谷的美丽分不开，同时也让这个
14、法兰西花园更添一份淡淡的书香，可以说是卢瓦尔书写了他们，或者是他们书写了卢瓦尔。关于卢瓦尔，巴尔扎克是这样描述的：“那里展现出一座山谷，起自蒙巴宗镇，延至卢瓦尔河。两边山峦起伏，山上古堡错落，整个山谷，宛如一个翡翠杯请你春天来吧，观赏如未婚妻一般美丽而贞洁的自然风光，或者晚秋的时候，在静谧沧桑的风景里，平复你孤独的忧伤。”,项目气质契合度分析,法国卢瓦尔河谷 巴黎的后花园 卢瓦尔河谷 周边是小镇和古堡 多元文化汇聚的浮华都市里的心灵庄园 张扬着艺术和自由的精神,北京卢瓦尔小镇 CBD后花园 贯穿社区的溪谷园林 周边是花园洋房组团 快速成长的国际化北京东区的精神栖息之处 客群是CBD和泛CBD区
15、域的中高层白领阶层，现代气息，崇尚自由,结论：位置和气质都非常契合,利于打造国际化氛围,推广方面的优势,宜于后期推广延展,产品契合度高,项目气质,溪谷VS 卢瓦尔河谷,艺术、自由、浪漫的精神气质VS 健康、恬静、闲适，融合了时代精神的项目生活气质,CBD后花园 VS 法国后花园,可挖掘的主题亮点很多,推广优势分析,各组团推广主题延展,C,D,E,B,博让西镇：美丽的小镇博让西是卢瓦尔河谷的门户，并且建有新奥尔良博物馆。,香博镇：以小镇的标志性建筑香博堡著称（据说为达芬奇设计，是卢瓦尔河谷的标志性建筑），可以作为会所的美称。,谢维尼镇：以生长在石灰石上的romorantin葡萄酿成的葡萄酒著称，
16、其代表城堡谢维尼堡曾出现在丁丁历险记中。,阿泽镇：以著名的阿泽-勒-里杜城堡著称，法国著名作家巴尔扎克在这里度过了一生中的大部分时光，并写出了人间喜剧。,项目备选案名,首开蓝溪谷,阐述：,首开：体现项目开发商品牌优势， 蓝：代表天空的颜色，自然优雅，也象征智慧和知识，与客群特性相吻合。 溪谷：体现园林景观，将项目特色最大化,项目推广语提炼示例,CBD的花园洋房,奢侈的非奢侈品 卢瓦尔小镇的时光红酒、花园和你 流淌的是溪谷,沉淀的是生活 卢瓦尔小镇CBD的世内桃源 低调，不仅是一种人生态度 繁华之中,红尘之外的小镇生活 巴黎的后花园,CBD的你也可以拥有 卢瓦尔小镇，重新定义花园洋房标准,项目主要营销难点分析和对策,东坝区域产业链不完善,认知度低,周边环境差、配套设施缺乏,垃圾填埋场和
