00853广告学二_考试重点笔记

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1、第一章 广告概述一、 中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文 Adverture二、 广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。三、 广告的核心内容：u 1广告必须有明确的“广告主”（即广告客户） 2商业广告是有偿的 u 3广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务u 4广告主对广告的发布具有一定程序的控制权u 5广告费用将成为商品或服务的成本的一部分u 6广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节u 7广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、

2、 广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、 广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、 根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学七、 各广告学的研究内容及基本任务研究内容基本任务理论广告学广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告与消费者的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用揭示广告活动的最一般规律历史广告学广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计/制作风格演变史、广告学说史揭示广告发展的历史规律应用广告学广告活动的业务规律和具体运作方式揭示广告在商品促销中的活动规律八、 广告的分类1、

3、按“生命周期”划分： 1导入期广告 2 成长期广告 3 成熟期广告 4衰退期广告2、 按“广告媒介”划分： 1印刷媒介广告 2 电子媒介广告 3数字互联媒介广告 4户外媒介广告 5直邮广告 6销售现场广告 7其他媒介广告3、 垵“市场区域”划分： 1地方性广告 2区域性广告 3全国性广告 4）国际性广告4、 按“接受者类别“划分： 1消费者广告 2）经销商广告 3）工业企业广告 4）专业广告5、 按“广告的直接目的”划分：1 产品广告 2）品牌广告 3）企业广告 4）价格广告 5）观念广告6、 按“广告诉求方式”划分： 1理性诉求广告 2）感性诉求广告九、 广告的功能 1）营销功能 2） 传播

4、功能 3）经济功能 4）社会功能十、 广告的作用1 促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2 激起经销商的销售欲望，带动他们的销售 3 维持现有的市场占有率4 提高知名度 5 稳定产品的价格 6增强企业的凝聚力 7维护企业的合法权益十一、 广告对大众传播媒介的作用：1）对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用 2）促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3）对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4）广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5）促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、 广告对消费者的作用1

5、可以提高消费者的生活水准 2可以增长见闻，有助于消费者识别商品3提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用 4可以增加消费者选择商品的机会5可以促进消费者生活合理化 6能向消费者介绍许多新的生活方式十三、 广告学与市场学的关系1 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所 2市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、 广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的

6、心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学十五、 广告学与传播学的关系1 广告活动本质上是一种信息传播活动 2 广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法3 传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律第二章 广告的起源与发展一、 “陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式二、 我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（9601127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告三、 1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告四、 1926年，邮中国创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播五、 30年代最具创意的两则经典广告1）杨抚生在上海金陵路上

7、开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语2）广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动六、 1979年，被称为中国广告元年七、 中国现代广告发展时期的三大特点A 低起点、高速度的发展形态 B众多而力量分散的广告公司 C强势的媒介八、 中国现代广告成熟时期的三大特点A低起点、高速度向平稳发展过渡 B众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中C强势的媒介开始了弱势化的倾向九、 中国现代为广告业的启示A 中国广告业经历了三个发展阶段：胆

8、子阶段银子或路子阶段脑子阶段B 变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会C 中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争D 在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫E 在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言F 三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力十、 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷十一、 1731年由英国书商

9、凯夫在伦敦创办的绅士杂志是世界上最早的杂志十二、 1610年，在英国出现了最早的为广告代理店十三、 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司 “服务费制” 1860年，罗尔威“代理费制度” 1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”十四、 现代广告蓬勃发展的特点：A电子媒介的问世 B广告媒介的日趋多样 C广告成为现代信息产业的一部分D跨国广告的增长 E国际为广告行业组织的出现第三章 广告基本原理一、 1874年，H.Sampson写作广告的历史一书1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史1898年，美国人ES路易斯提出了AIDA法则1888年，罗威尔创办了美国第一本

10、广告专业杂志印刷者二、 UPS（独特销售主理）理论内容：1) 每条广告必须给消昆曲者提供一个主题，不光靠文字、图片2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格3) 提出的主题必须有足够的力量感动消费者三、 企业行象理论内容：A 从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题B 研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满足消费者和整个社会的需要C 研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问题四、 整合行销的概念： 综

11、合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段五、 整合行销的内涵：A以消费者为核心 B以消费者资料库为基础 C以建立消费者和品牌之间的关系为目的D以一种声音为内在支持点 E 以各种传播媒介的整合运用为手段六、 市场营销的概念： 宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。 微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动 七、 4P组合：产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)

12、 八、 市场营销的核心： 密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。九、 4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)十、 菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“4P”理论相比较：1）在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境 ；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它2）在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而大市场营销”理论则强调，为了

13、满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场十一、 目标市场营销的概念：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象十二、 市场细分的概念：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”十三、 产品生命周期的概念：指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程十四、 产品

14、生命周期的重要性：u 广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入u 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用十五、 消费者行为的概念： 人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 十六、 消费者行为的特点A 消费者行为是动态的 B消费者行为是各种因素的相互作用 C消费者行为是一个过程D 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 E消费者行为本质上是一种理智行为F 消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为十七、 消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：A市场需要什么（What）有关产品(Objects)是什么 B为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么C购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么 D如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)E何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么 F何处购买(Wher