房地产企业二次创业：系统创新与关键点管理

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1、 房地产企业的二次创业 - - 系统创新与关键点管理系统创新与关键点管理 天基人才网房地产行业会员沙龙天基人才网房地产行业会员沙龙 暨中国人民大学房地产暨中国人民大学房地产EMBA公开课专用资料公开课专用资料 矫培民矫培民 2014年年4月月26日日 以前的成功靠着房价飞涨，土地增值；当市场发生了根本性变化时以前的成功靠着房价飞涨，土地增值；当市场发生了根本性变化时, 过去的盈利模式已经完全过去的盈利模式已经完全 不适应市场了，不适应市场了， 市场好的时候市场好的时候“坐地生财坐地生财”；市场不好时，一筹莫展。；市场不好时，一筹莫展。 今天一些开发商的尴尬。今天一些开发商的尴尬。 开发商大致有

2、两种盈利模式：一种是作生意；一种是作企业。开发商大致有两种盈利模式：一种是作生意；一种是作企业。 作生意，就是利用关系运作土地，利用土作生意，就是利用关系运作土地，利用土 地运作资金，利用资金运作项目，抓商机，地运作资金，利用资金运作项目，抓商机， 作一把算一把。作一把算一把。 作企业，则是立足于市场，建立一套现代企作企业，则是立足于市场，建立一套现代企 业的管理系统、业务流程和规范，靠企业的业的管理系统、业务流程和规范，靠企业的 专业能力发展。专业能力发展。 适应市场，就是不能仅仅靠资源获取的适应市场，就是不能仅仅靠资源获取的 商机商机 赚钱，更要靠项目运作的赚钱，更要靠项目运作的 专业能力

3、专业能力 赚钱，赚钱， 对很多房地产企业来讲，这是二次创业。对很多房地产企业来讲，这是二次创业。 顺驰顺驰 VS VS 万科万科 3 专业化首先是运作系统的专业化专业化首先是运作系统的专业化 中小企业成长的必经之路：中小企业成长的必经之路： 初次创业靠商机，二次创业靠专业化初次创业靠商机，二次创业靠专业化 万科的专业化之路万科的专业化之路 中国女排为什么中国女排为什么 战胜战胜 美国等强队美国等强队 系统的价值：系统的价值： 整体大于部分之合整体大于部分之合 房地产开发是一个非常复杂的系统。原因有三：房地产开发是一个非常复杂的系统。原因有三：1 1、 生产周期长；生产周期长；2 2、涉及专业多

4、、涉及专业多; 3; 3、政府监管多。、政府监管多。 开发商运作中的问题，主要是由于缺失开发商运作中的问题，主要是由于缺失 系统系统 的的 管理视角。管理视角。 产品定位 成本控制 营销管理 外包管理 项目运营 客户管理 资源配置 产品定位成本控制 营销管理外包管理 项目运营 客户管理 资源配置 一些开发商企业也在引进流程一些开发商企业也在引进流程 做专业化，为什么不见成效？做专业化，为什么不见成效？ 流程只解决局部问题，系统才能解决整体问流程只解决局部问题，系统才能解决整体问 题。题。 开发商开发商80%80%的运作问题出在系统层面，的运作问题出在系统层面， 离开系统抓流程，是头疼医头，脚疼

5、医脚。离开系统抓流程，是头疼医头，脚疼医脚。 抓住系统落实流程，抓住系统落实流程，才能才能 1 + 1 2 1 + 1 2 。 没有系统的流程没有系统的流程, ,仅仅是一堆文件仅仅是一堆文件 有机整体的系统，才能运作。有机整体的系统，才能运作。 系统创新系统创新 : 根据近二十年对房地产开发行业的实践、思考与总结，我们提出了根据近二十年对房地产开发行业的实践、思考与总结，我们提出了 管控链管控链 、价值链和供应链、价值链和供应链 为三条主线的房地产企业专业操作系统。为三条主线的房地产企业专业操作系统。 这是开发商企业运作必须具备的这是开发商企业运作必须具备的 视野与能力视野与能力。 房地产企业

6、本质上不是做专业技术工作的，它是各专业资源的系统集合者。从房地产企业本质上不是做专业技术工作的，它是各专业资源的系统集合者。从 某个专业或流程去理解房地产开发，无异于某个专业或流程去理解房地产开发，无异于 盲人摸象。盲人摸象。 标杆企业可以操作标杆企业可以操作100100多个项目，忙而不乱。而多个项目，忙而不乱。而 一些企业操作几个项目，就四脚朝天。差距就在一些企业操作几个项目，就四脚朝天。差距就在 系统集合系统集合 能力上。能力上。 二次创业就是二次创业就是 创新企业的操作系统创新企业的操作系统 开发商运作系统总成开发商运作系统总成 管控链管控链 价值链价值链 供应链供应链 执行力管理执行力

7、管理 成本管理成本管理 计划管理计划管理 架构管理架构管理 项目决策项目决策 项目策划项目策划 设计管理设计管理 工程管理工程管理 营销管理营销管理 客户管理客户管理 成果评审成果评审 合同管理合同管理 外包任务书外包任务书 招投标管理招投标管理 计划考核计划考核 计划监控计划监控 计划编制计划编制 计划系统计划系统 一级子系统 三级关键点 二级子系统 资源配置资源配置 项目决策项目决策 项目策划项目策划 设计管理设计管理 工程管理工程管理 营销管理营销管理 客户管理客户管理 架构管理架构管理计划管理计划管理成本管理成本管理执行力管理执行力管理 营销外包营销外包工程外包工程外包设计外包设计外包

8、 策划外包策划外包 产出控制产出控制投入控制投入控制运营管理运营管理 管控链管控链 组织管控系统组织管控系统 (基础基础) 价值链价值链 项目运营系统项目运营系统 （平台）（平台） 供应链供应链 外包管理系统外包管理系统 （手段）（手段） 开发商系统运作常见问题剖析开发商系统运作常见问题剖析 挖挖 潜潜 借借 力力 增增 效效 一、组织管控系统一、组织管控系统管控链管理管控链管理 挖挖 潜潜 二、项目运营系统二、项目运营系统价值链管理价值链管理 增增 效效 三、外包管理系统三、外包管理系统供应链管理供应链管理 借借 力力 房地产开发系统与关键点详解房地产开发系统与关键点详解 9 专业化的资源配

9、置：专业化的资源配置： 管好人员管好人员 专业化的系统运营：专业化的系统运营： 管好事情管好事情 专业化的投入控制：专业化的投入控制： 管好投入管好投入 专业化的产出控制：专业化的产出控制： 管好产出管好产出 架构管理架构管理 执行力管理执行力管理 成本管理成本管理 计划管理计划管理 企业管控创新企业管控创新: :开发商的四基管控系统开发商的四基管控系统 10 创新架构管理创新架构管理 企业的管理架构是企业内部资源配置的方式，它对企业能否企业的管理架构是企业内部资源配置的方式，它对企业能否 适应市场，能否发挥效率，能否节约成本起着决定性的作用。适应市场，能否发挥效率，能否节约成本起着决定性的作

10、用。 房地产企业的管理架构五花八门，从几个部门到房地产企业的管理架构五花八门，从几个部门到 几十个部门，房几十个部门，房 地产开发企业如何配置资源？如何设计管理架构？地产开发企业如何配置资源？如何设计管理架构？ 问题问题：开发商架构管理中普遍存在资源配置不合理，职责不清，扯皮推诿，开发商架构管理中普遍存在资源配置不合理，职责不清，扯皮推诿， 四处救火，效率低下，四处救火，效率低下， 管理成本高企等问题。管理成本高企等问题。 怎么解决这些问题？怎么解决这些问题？ 用结果为导向的管理架构，用结果为导向的管理架构， 取代分工为基础的管理架构取代分工为基础的管理架构。 案例：案例：管理架构以分工为基础

11、，还管理架构以分工为基础，还 是以结果为导向？是以结果为导向？ 公司高层公司高层 预预 算算 部部 前前 期期 部部 合合 同同 部部 价价 格格 部部 项项 目目 部部 设设 计计 部部 营营 销销 部部 人人 事事 部部 总总 经经 办办 财财 务务 部部 法法 务务 部部 项项 目目 部部 项项 目目 部部 公司高层公司高层 项目部项目部 项目部项目部 项目部项目部 综合管理部综合管理部财务管理部财务管理部营销管理部营销管理部工程管理部工程管理部产品研发部产品研发部 定定 位位 设设 计计 造造 价价 采采 购购 技技 术术 监监 控控 策策 划划 销销 售售 客客 服服 核核 算算 资

12、资 金金 收收 支支 行行 政政 人人 事事 计计 划划 总总 工工 办办 四四百百米米接接力力 四四个个人人跑跑快快 还还是是十十个个人人跑跑快快 前前 期期 部门职能及细分部门职能及细分 自我配置资源 组织架构改进与完善 公司及部门组织架构方案 公司或项目运营所需资源评估公司战略所需资源评估 专业资源供给方式评估专业资源供给方式评估 部门分工及接口部门分工及接口 人力资源供给调查 外包供应链分析 组织架构方案报批 公司组织架构建议公司组织架构建议 管理层级建议 项目部（公司）设置 岗位设置及编制岗位设置及编制 专业资源配置规划 职能部门设置 权限及审批流程权限及审批流程 编 编制制和和审审

13、批批权权限限落落实实 以 以职职能能细细分分 部部门门接接口口 岗岗位位 以 以资资源源合合理理配配置置设设计计组组织织架架构构 创创新新点点: 架构管理系统示意图架构管理系统示意图 合理授权合理授权定岗定编定岗定编工作清单工作清单 组合专业组合专业 管理架构管理架构 开 发 职 能 梳 理 开 发 职 能 组 合 部门分工部门分工岗位职责岗位职责工作权限工作权限 职 务 关 系 规 定 部 门 职 能 细 分 部 门 工 作 接 口 岗 位 责 任 细 分 权 限 系 统 审 批 流 程 重 大 事 项 决 策 很多开发商将架构管理仅仅理解为架构图很多开发商将架构管理仅仅理解为架构图 + +

14、 岗位职责，这在操作层面是远远不够的。岗位职责，这在操作层面是远远不够的。 根据公布的数据，帕尔迪的周转率为根据公布的数据，帕尔迪的周转率为1.131.13倍，万科的周转率为倍，万科的周转率为0.560.56，上市开发商平均周转率为，上市开发商平均周转率为 0.30.3，而一些开发商的周转率只有，而一些开发商的周转率只有0.20.2左右。假定它们利润率都是左右。假定它们利润率都是25%25%，但年投资回报率却大相，但年投资回报率却大相 径庭。径庭。 28% 14% 7.5% 5% 年年 回回 报报 率率 帕尔迪帕尔迪 万科万科 上市公司上市公司 部分公司部分公司 创新计划管理创新计划管理 项目

15、开发的投资回报率，主要取决于销售利润率与资产周转率。销售利润率项目开发的投资回报率，主要取决于销售利润率与资产周转率。销售利润率 取决于市场的博弈，而周转率主要取决于企业计划管理能力。取决于市场的博弈，而周转率主要取决于企业计划管理能力。 问题问题：开发商运营中普遍存在工作衔接不畅，开发商运营中普遍存在工作衔接不畅， 人员疲于奔命，效率低下，成本高企等问题。人员疲于奔命，效率低下，成本高企等问题。 怎么解决问题？怎么解决问题？ 用计划系统的制度管控模式，用计划系统的制度管控模式， 取代人盯人的传统管理模式。取代人盯人的传统管理模式。 15 开发企业的计划管理是项目运营的主要管理手段开发企业的计

16、划管理是项目运营的主要管理手段, ,有四个方面的意义：有四个方面的意义： 1 1、运营系统的构建、运营系统的构建 房地产开发工作头绪繁杂，接口千头万房地产开发工作头绪繁杂，接口千头万 绪，只有通过计划，才能将这些工作绪，只有通过计划，才能将这些工作, ,沿着项沿着项 目开发的主线，构建成一个系统，使之能够目开发的主线，构建成一个系统，使之能够 顺畅运转顺畅运转, ,协调配合，并防范系统性风险。协调配合，并防范系统性风险。2 2、目标管理的基础、目标管理的基础 大部分开发企业仍没有摆脱人盯人的原始大部分开发企业仍没有摆脱人盯人的原始 管理方式，既使管理人员劳累不堪，也使管理管理方式，既使管理人员劳累不堪，也使管理 顾此失彼。只有通过计划，才能奠定目标管理顾此失彼。只有通过计划，才能奠定目标管理 的基础，使每个人主动的工作。的基础，使每个人主动的工作。 3 3、工作进度的管理、工作进度的管理 房地产开发周期长，周转慢，只房地产开发周期长