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1、,第六章 客户关系管理的营销策略,关系营销,直复营销,一对一营销,本章重点,数据库营销,第一节 概述,一、客户关系管理的营销目标,了解和提炼客户真正的需求,提高客户忠诚度,寻找有价值的关键客户,挖掘客户的潜在价值,第一节 概述,二、客户关系管理的营销特点,crm是营销观念指导下的营销创新,以客户为中心是crm营销的核心,数据库应用是crm营销的关键,crm营销具有集成化特征,第一节 概述,三、客户关系管理的营销功能 （1）决策支持 商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意力分析、客户行销分析、客户收益率分析 （2）服务支持 来话管理、基于INTERNET的服务支持、联系中心、现场服
2、务支持,第二节 关系营销,关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,关系营销与传统营销,关系营销与交易营销 关系营销与服务营销 关系营销与庸俗营销,二、关系营销策略,1、客户关系营销策略 树立以客户为中心的观念。 了解客户的需要，提高客户满意度。 建立客户关系管理系统，培养客户的忠诚度。,2、员工关系营销策略,了解员工的情感和需求。 科学激励。 有效的沟通。,员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成客户的哲学,3、供销商关系营销策略,当今的市场竞争，不是单独的企业之
3、间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。 求实为本，增进了解。 讲究信用，互利互惠。 诚意合作，共同发展。,4、竞争者关系营销策略,入市合作 产品和促销合作 分销合作,5、影响者关系营销策略,影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： 宣传型公共关系活动模式 服务性公共关系活动方式 社会型公共关系方式 交际型公共关系方式 征询型公共关系活动方式,案例 联想和百货, 思考题： 1、联想是如何实施关系营销的？它采取了 哪些具体措施？ 2、结合联想成功案例，比较分析关系营销的优势以及未来发展趋势。,第二节 一对一营销,1993年，唐
4、佩珀斯与马莎罗杰斯所所著的一对一未来、一对一企业、一对一实战手、一对一经理人在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。,一、一对一营销的概念 一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。 一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。,客户份额指的是一家企业的产品或者服务在一个客户在该类消费中所占的比重。,二、核心理念,学习型关系,客户 份额,一对一营销 核心理念,客
5、户 等级,客户终 身价值,又称钱包份额，是指客户给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。,三、一对一营销的实施,一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。它的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。,实施步骤,识别企业的客户,对客户进行差异化的分析,与客户沟通,定制服务,四、一对一营销的优点,1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 2、 以销定产，减少了库存积压。 3、 有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。,五、一对一营销缺点,1、由于一对一营销将每一位顾客视作一
6、个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。 2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。,案例分析：戴尔的一对一营销,一对一营销是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。现代的一对一营销理论诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体，开展面对面的营销。世界上开展
7、一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。,第三节 数据库营销,一、数据库营销概念 数据库营销是一种以客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长
8、期持久的关系。,二、CRM与数据库营销的关系,数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以，从这个意义上说，数据库营销是CRM理论的实践者。,1、实施CRM第一步是建设一个详细完整的客户数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实践CRM的一个重要平台。 2、CRM是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以客户为中心的战略重心转移。数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此外，它还需要CRM理论的全面介入和指导。 3、不同企业实施CRM的具体策略不一。,三、RFM模型,在众多的客户关系管理(CRM)的分析
9、模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。,三、RFM模型,RFM模型的内容 最近一次消费（recency） 消费频率（frenquency） 消费金额（monetary）,最近一次消费,最近一次消费意指上一次购买的时候。理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个
10、几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。,消费频率,消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。,消费金额,消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Paretos
11、Law)公司80%的收入来自20%的顾客。它显示出排名前10%的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40%以上。,RFM模型的应用意义,1）RFM模型较为动态地展示了一个客户的 全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。 2）一般的分析型CRM着重于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。 3）RFM可以用来提高客户的交易次数。,四、数据库营销的全过程,建立完整的客户信息数据库,构建客户消费行为特征变量集,数据挖掘模型构建,根据模型分析的结果制定并实施营销方案,营销效果评估分析,模型效果监控和更新,案例分析,第四节 直复营销,一、直复营销概念 直复营销
12、，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 .美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。,直复营销的主要类型,一、直接邮购营销 直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。,直复营销的主要类型,二、目录营销
13、 目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。,直复营销的主要类型,三、电话营销 电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使
14、更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。,直复营销的主要类型,四、电视营销 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广
15、告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。,直复营销的主要类型,五、电脑网络营销 电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。,直复营销的主要类型,六、整合互动营销 与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营
16、销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。,二、直复营销的特点（或者优势）,1、降低了整体顾客成本 2、互动性 3、目标群预选 4、鼓励顾客回复 5、直复营销较少受到时间和空间的限制 6、可测性,三、直复营销过程,寻找目标顾客群,回收整理顾客回复信息,对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品,四、CRM与直复营销的关系,直复营销离不开CRM数据库的支持,CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚,第五节 整合营销,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,一、整合营销的精髓,(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不考虑定价策
