佳洁士牙膏营销策划方案(20页)

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1、佳洁士牙膏策划书 目录 一 市场分析 (一)牙膏中国品牌市场发展历程 (二)现有市场竞争格局发展 (三)消费者分析 (四)市场发展趋势分析 (五)未来产品发展趋势 二 产品分析 (一)”佳洁士-节约“牙膏分析 (二)竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状 (二)宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 (一)高露洁 (二)中华 (三)冷酸灵 五 企业营销战略 (一)营销目标 (二)市场策略 六 广告表现 (一)非媒介 (二)媒介 七 公关营销策略 (一)目的 (二)活动策划 八 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙

2、膏广告策划案 前言 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最新评 选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企 业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区， 其中包括洗发、护发、 护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推 进计划,特进行本次

3、广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形 象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国

4、牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段( 19491992 年)：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了 中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东 部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 19921996 年)：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司 的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三

5、阶段( 19962000 年)：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局： 一方面通过收购国产品牌来取得市 场份额和渠道， 如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权; 另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内 牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年 更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体 陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后， 营 销手段和品牌管理理念

6、日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年 口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占 据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主 导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光 彩 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不 再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑 人、安利也开始瞄准中

7、国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间 在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高 收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难 改变的， 特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固， 要想让他们接受新事物恐怕很难。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近

8、几年产品线延伸到了各消 费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说， 使 用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 ( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市 场地位。 ( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优 势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率 甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一 点也不亚于一些大件商品的竞争。 两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就

9、已 掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈， 但 整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌 一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有 12 亿人口 的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺 等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变， 对自已及家人的照顾从口腔从始的广 告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙 的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌

10、现，令人一时 眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了 各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央 视调查咨询中心对全国 340 多个电视频道的监测所得， 2000 年 1-5 月牙膏电视 广告总投放量为 38932 万元，比上年同期增长了 37%。 前几年， 整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分， 但据统计， 1999 年 1-5 月牙膏电视总投放量为 28326 万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六 必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的 32%，外资品牌的佳洁士、高露 洁等广告投放量占 42%。因为国产

11、品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已 有的市场份额，争夺战一触即发，2000 年 1-5 月各国有品牌的电视广告费用都 有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近 6 倍。在此期 间，中华中草药牙膏以 5773 万元的广告费高居各产品之首。 从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相 对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌 唯独在北京、上海地区 99 年 1-5 月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌 所没有的。 是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵， 2000 年 1-5 月在以上地区相对有所

12、增加。特别一提的是中华一改以往作风在上 海地区 2000 年 1-5 月已投入 500 多万元，北京地区投入 220 多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品， 但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99 年 1-5 月 这一产品已投入了近 450 多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针 不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000 年 1-5 月的广告投入 了 1852 万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。 但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作 为广告卖点。 报

13、纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询 中心对全国 380 多份报刊的监测所得，99 年 1-5 月只有高露洁一个品牌高唱独 角戏。投入广告费达 262 万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持 到了 2000 年 1-5 月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了 几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告 战，反而比上年同期节约了 50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁 士依然按兵不动。据统计，2000 年 1-5 月牙膏的报刊广告总投放费用是 338 万 元，占电视的 0.9%，显得是微不足道了。 面对此次风

14、波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量 的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念 国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉 稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。 (五)未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天， 这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力， 而又一批国 外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势 不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被 重新划分。 二: 产品分析 (一)佳洁士-节约牙膏分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是 其它产品的 1 倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用, 也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能 24 小时全 天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病 菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120 克 水果