《消费者行为：群体影响及意见领袖..》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为：群体影响及意见领袖..（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第11章 群体影响及意见领袖,消费者行为学 第8版 迈克尔所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,11-2,学习目标,读完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权利的人，经常影响我们。 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 我们被迫购买和使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。 网络技术正在加速口碑沟通的影响。 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。,Prentice-Hall, cr 2009,11-3,参照群体,参照群体：与个人的评价、追求或行
2、为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 通过三种方式影响消费者： 信息 功利 价值表达,Prentice-Hall, cr 2009,11-4,参照群体何时更重要,参照群体对下列购买的影响更大： 奢侈品而不是必需品 公开消费品,Figure 11.1,公共必需品,公共奢侈品,私人必需品,私人奢侈品,产品,品牌,参照群体对品牌选择的强影响,参照群体对品牌选择的弱影响,参照群体对产品购买的弱影响,参照群体对产品购买的强影响,Prentice-Hall, cr 2009,11-5,参照群体何时更重要,社会力量：改变他人行为的能力 社会力量的类型：,参照对象的力量,信息力量,合法力量,专家力量,奖
3、赏力量,强制力量,Prentice-Hall, cr 2009,11-6,参照群体的类型,任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。 家长 大型的正式组织 小型的非正式群体 对个人消费者的影响力更大 是我们日常生活的一部分：规范性影响,Prentice-Hall, cr 2009,11-7,品牌社区与部落,基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。 品牌日增强忠诚度 消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。 部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。,Prentice-Hall, cr 2009,11-8,成员型参照群体与渴望型参照群体,成员型参照群体：消费
4、者相识的人 广告商使用“普通人” 渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人 广告商使用名人作为代言人,Prentice-Hall, cr 2009,11-9,积极参照群体和消极参照群体,参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。 回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 反品牌社区,Prentice-Hall, cr 2009,11-10,群体中的消费者行为,去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。 例如，大学聚餐时的畅饮 社会堕化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中应尽的责任。 例如：集体聚餐时的平均消费比单独聚餐时的少
5、风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。,Prentice-Hall, cr 2009,11-11,群体中的消费者行为,决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端 家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售 信息化和规范性社会影响,Prentice-Hall, cr 2009,11-12,服从,多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望 影响服从的因素： 文化压力 对异常的恐惧 承诺 群体一致性、规模和专长 对人际影响的感受性,Prentice-Hall, cr 2009,11-13,口碑,口碑：个体之间传递的产品信息。 更可信的营销形式 服从的社会
6、压力 对2/3的销售产生影响 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大,Prentice-Hall, cr 2009,11-14,负面口碑和谣言的力量,相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 信息/谣言扭曲,Prentice-Hall, cr 2009,11-15,错误信息的传播,Figure 11.2,Prentice-Hall, cr 2009,11-16,虚拟社区,在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 多用户网络游戏 聊天室，唤醒网络和列表 公告栏 博客,Prentice-Hall, cr 2009,11-1
7、7,虚拟社区,Figure 11.3,你是哪种类型的网站浏览者？,高度自我中心的消费活动,低度自我中心的消费活动,与社区的强社会关系,与社区的弱社会关系,会员,参与者,爱好者,游客,Prentice-Hall, cr 2009,11-18,游击营销,游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。 招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动,Prentice-Hall, cr 2009,11-19,病毒营销,病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，而让更多的消费者了解产品。 创造娱乐或新奇的网络内容,Prentice-Hall, cr 2009,11-20,社会网络和
8、群体力量,让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。 具有共同的兴趣、观念和业务关系。 群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有智慧。,Prentice-Hall, cr 2009,11-21,意见领袖,意见领袖：影响他人的态度和行为 他们是很好的信息源，因为他们 可能是专家 提供无偏见的评价 在社会上很活跃 与消费者类似 是率先购买新产品的人,Prentice-Hall, cr 2009,11-22,从意见领袖那里获取意见的原因,专家全 无偏见的知识权 在社区中拥有紧密联系 搀着全 承担风险,Prentice-Hall, cr 2009,11-23,意见领袖,普遍意见领袖
9、和专家/通才 即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领域 普遍意见领袖是非常罕见的 革新传播者 意见征询者 更喜欢与他人谈论产品并听取意见 受情境推动的闲谈,Prentice-Hall, cr 2009,11-24,关于传播过程的观点,Figure 11.4,传统模型,意见领袖,大众传媒,接收者,最新模型,意见领袖,大众传媒,接收者,守卫者,Prentice-Hall, cr 2009,11-25,市场行家,市场行家：积极传播各类市场信息的人 只需要逛街和了解市场动态即可 对如何获得和在哪里互动偶尔产品有全面的了解,Prentice-Hall, cr 2009,11-26,代理消费者
10、,代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介 室内装修上、股票经纪人、职业采购者、大学咨询员 消费者放弃对决策功能的控制权 营销者不应忽略代理者的影响！,Prentice-Hall, cr 2009,11-27,识别意见领袖,许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者 当地的意见领袖难以寻觅 公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应” 为促销战略开展的意见领袖探索性研究,Prentice-Hall, cr 2009,11-28,自我指定法,用于识别意见领袖的最常见技术 直接询问人们是否认为自己是意见领袖 易于应用于大量的潜在意见领袖 存在偏见扩大或忽略自己的影响力 替代方法：关键调查人识别意见领袖,Prentice-Hall, cr 2009,11-29,社会测量法,社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式 群体互动的系统地图 识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本很高 网络分析 人际关系、纽带强度 桥梁作用,
