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1、谷王收获机品牌传播方案,品牌传播部 2012-5-10,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,2,背景1、,3,谷王规划为收获机械产品品牌，涵盖小麦收获机系列、玉米收获机系列、水稻收获机系列产品；,“谷王”已取得商标注册受理，可以作为商标使用；,谷王释义： 谷：1、庄稼和粮食的总称；2.同禄，寓意富贵、丰饶；3. 优、良 good；4.供养，生存。 王：主也，天下归往谓之王；同类中最突出者，冠军；从一从土。谷是生存之本，丰
2、饶之基；王是出类拔萃的冠军精神，孜孜追求最好的认真态度。技术领先是奇瑞农业装备的生存之本，抓住根本，整合全球最先进的技术和资源，制造技术领先、品质优越的高端装备，为用户的丰收和生活提供优质的收获产品。谷王，谷物收获机械技术领先的王者。,4,4LZ-4,4LZ-3,小麦收获机,4YZ-3,4YZB-3,玉米收获机,水稻收获机,谷王,4YZ-4A,4YZ-4B,4YZ-4C,4LZ-2.0,4LZ-2.0Z,4LZ-2.5,4LZ-3.0Z,4LZ-2.5Z,收获机械,谷王规划为奇瑞农业装备收获机械产品品牌: 涵盖小麦收获机系列产品、玉米收获机系列产品、水稻收获机系列产品；,4,背景2、,5,20
3、12年4月16日，在湖南长沙全国农机展上，奇瑞重工正式面向全球推出奇瑞农业装备旗下全新品牌“谷王”,获得良好的市场影响效果,谷王品牌4月16日在长沙全国农机展中全球发布；,背景3、,6,谷王新DI产品已经陆续投放市场,谷王4公斤小麦机在开封第二次用户大会正式发布，产品逐步投放市场；,小结,7,通过前期一系列上市及发布等活动的预热和传播，已经形成了一定的影响；为后续的销售奠定了一定基础，如何持续有效的延续传播谷王，急需规划谷王系统的传播策略,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略
4、,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,8,9,二、目标消费群分析 1、消费者总体特征； 2、信息接收习惯分析； 3、影响决策因素；,10,由于目前公司市场较弱，缺乏系统专业的调研，没有足够定量的数据支撑，主要通过与营销系统业务经理及部分经销商的定向电话访谈作为参考：,11,1、消费者总体特征,文化特征决定其更易接受通俗化、地域化的宣传口吻。,12,主要信息接触点,意见领袖、亲朋好友及机手，推介、演示会，售点渠道、电视、集市、围墙等：,2、信息接收习惯分析,基于以上接收习惯，可能的传播途径,13,14,3、影响决策因素分析,产品性能和口碑是主要决策因素，价格和服务是重要的驱动转
5、换因素,产品关注点,15,消费者分析小结：,16,消费者主要关注点为质量、效率、服务、价格；影响其购买的决策因素为产品口碑好，质量好，服务快等；,17,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,1、市场状况分析,小麦机激烈的市场竞争状况及补贴资金导向决定了 小麦机的传播诉求倾向作业速度快，效率高； 4公斤小麦机将成为传播的重点； 安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。,18,1、市场状况分析,水稻机市场产品升级需求状况及补贴资
6、金紧张决定了 水稻机的传播诉求倾向产品升级：性能更稳定，收割效率高； 技术成熟的传统机型仍将成为传播的重点； 安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。,19,1、市场状况分析,玉米机市场快速成长状况及巨大的资金补贴力度决定了 玉米机的传播诉求倾向适应各种作业需求：作业能力强，收割效率高； 带剥皮等功能的3行玉米机将成为传播的重点； 安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。,20,小结,市场需要效率高、性能好的收获机械,21,22,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计
7、划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,2、竞争对手分析,注： 该部分仅以小麦机、水稻机的竞争对手作为分析重点，玉米机正在试制阶段，还没到销售旺季缺乏有效资料，待后续补充在做分析完善。,23,小麦机竞争对手分析,24,广告信息以领导者的角度： 从新标准和领先技术方面进行诉求；,雷沃GE40,该产品于4月22日在山东潍坊国际风筝节正式发布，定位为4公斤产品，是我们最直接的竞争产品：,传播口号：创高峰 启新境 传播主题：领先技术 值得信赖 产品卖点：更高效 更可靠 更先进,25,雷沃GE40与谷王4LZ-4主要技术参数对比：,26,与竞品优势对比：,从具体数据对比发现，谷王小麦机在作业速度方面明
8、显领先对手：,核心技术数据对比：,过桥更宽、滚筒更长、筛面更宽、动力更强,速度快，效率高,从技术参数反应：雷沃GE40是3.5公斤的升级产品，谷王4LZ-4才是真正的4公斤,27,水稻机竞争对手分析,28,广告信息以服务为主，进行品牌形象的诉求；,星光至尊4LL-2.0D,目前市场销售最好的水稻机，为双滚筒最直接的竞争对手，市场主流产品：,传播口号：品牌星光 服务为先 产品卖点：更可靠 更快捷,29,星光至尊4LL-2.0D与谷王4LZ-2.0主要技术参数,30,与竞品优势对比：,动力更强、过桥更大、弧形拨禾齿、可调式拉杆螺杆,效率高，性能更好,从技术参数对比发现，谷王水稻机在效率和性能方面均
9、领先对手：,31,小结,与市场主流产品比较谷王收获机具有效率高、性能好的优势,32,33,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,34,信息策略导出,收获真专家,34,35,品牌传播口号： 全球收获真专家 口号说明： 通过以上产品对比，谷王以最好的产品为标杆，通过市场验证和用户需求反馈，不断创新改进，技术上超越竞争对手； 谷王真正以服务全球用户为己任，通过整合全球资源致力于成为推动农业机械化、现代化、智能化发展的重要力量，在
10、现代收获机械制造及应用领域成为专业、专家级的生产制造企业。,信息规划设计,36,品牌定位： 中国收获机领先技术的驱动者； 致力成为中国高端收获机械的领跑者。 释义： 谷王收获机械是建设了6大卫星研发中心，以全球最先进的产品为标杆，整合全球资源，采用最新最高端的技术，不断创新，不断超越，真正引领高端技术，为广大用户创造技术领先、快速高效的优越产品。,信息规划设计,品牌核心信息规划：,37,38,产品定位： 中国有技术优势的高端收获机； 满足多种收获作业的优质产品。 释义： 谷王收获机械是整合先进的农业科技理念和技术，通过对多地区、多业态、多工况的综合适应性研究，勘察了十几个国家、分析了几十种农田
11、特征、收集近千名用户信息，生产出小麦、玉米、水稻、油菜等拥有技术优势，多种产品组合的收获机械，全面满足收获作业需求。,信息规划设计,产品卖点设计（小麦机） ：,39,产品的卖点设计（水稻机）,40,41,产品的卖点设计（玉米机）,终端话术规划：,42,预热期,上升期,巩固期,品牌,谷王全球盛大发布,产品,全球收获真专家,谷王4公斤小麦机震撼上市,收的快，收的好,作业强劲，全面通收 谷王大4行玉米机震撼上市,收的快，收的好,谷王水稻机服务三夏,小麦机,水稻机,玉米机,收的快，收的好,收的快，收的好,真正的4公斤小麦机 最快的4公斤小麦机,收的快，收的好,收的快，收的好,真专家 新标准,新品质、高
12、性能 谷王水稻机倾情上市,品质好，喜丰收,收的快，收的好,性能最好的水稻机,金牌服务直通车,收的快，收的好,收的快，收的好,真专家 新格局,3-4月,5-9月,9-11月,金牌服务直通车,信息策略规划：,品牌发布信息告知,产品优势信息阐述,服务、责任行动信息,谷廪丰盈、王者天下,谷廪丰盈、精耕天下,谷廪丰盈、喜传天下,43,44,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,以下营销安排通过各事业部材料输入,45,传播安排以此信息
13、为输入依据：,46,小麦机营销安排： 以新上市4公斤小麦机的产品为重点推广，带动其他产品的销售； 以河南和安徽有资源优势市场进行突破； 5月中旬中原4省10市县由开封营销部牵头开展新品推介会； 5月中旬前重点市场其他区域由市场人员协同经销开展小规模的推介会；,中原4省10市县4公斤小麦机产品推介会,小麦机营销输入,以 4公斤小麦机高端产品终端推介打市场，带动其他产品销售,在河南、开封传播优势补贴政策，抢夺市场,47,玉米机营销策略： 国家补贴政策的倾斜，玉米机将有较大的上升空间(全国17%的机收率），利润空间大，针对公司目前产品生产状况，主要针对占全国种植面积32%的黄淮海平原展开； 首次大规
14、模亮相重点以起点较高的3行和小4行带剥皮的产品进行突破，开展30场左右推介会、演示会，迅速撬动市场；,潜力突破市场河南、安徽市场需要培育和影响 战略竞争市场山东、河北、陕甘市场普遍接受机收,6月上旬,河南安徽侧重,大客户市场黑吉辽内蒙大4行以上高端产品,视产品研发情况7月-8月下旬开展,吉林侧重,玉米机营销输入,以高端产品演示会为主，终端直接体验促动销售，,48,水稻机营销策略： 水稻机3-4月份为销售小高峰，5月下旬到6月上旬重点开展小麦及油菜的收割服务，6-7月为下一个销售高峰,7-10月针对东北地区，南方二季、三季稻区域展开销售； 以产品成熟的技术优势为突破口，增加高位液压卸粮配置，扩大
15、服务网点配件储量，强化服务能力，以双滚筒和纵轴流产品为主，展开推介会和演示会； 充分利用安徽的资源优势，扩大销售，湖北、江苏、江西、浙江、湖南等地进一步强化渠道能力建设，下乡服务、渠道下沉，变坐销为行销，开展以旧换新政策市场的争夺；,水稻机营销输入,已技术成熟的产品进行终端促销拉动销售； 加强渠道服务能力,基以上营销输入，传播的总体思路,49,终端推介、促销、服务为重点； 以事件营销为载体； 公关新闻传播为辅助；,1、目前市场基础较弱，市场份额较低，处于迅速扩大市场阶段； 2、渠道正在甄选建设、产品铺货面不广； 3、品牌初创阶段，公司传播费用有限； 4、农机行业特点，政府公关和专业媒体传播为主
16、；,目前阶段不适合进行大范围的强势媒体传播：,50,目录,背景,目标消费群分析,一,二,竞品分析,三,营销对传播的要求,四,对谁说,说什么,怎么说,信息接收习惯分析,影响决策因素,信息规划,信息设计,信息策略,传播策略及计划安排,推进计划及费用预算,市场状况分析,预热期,整体传播安排与计划,传播口号,事件,4公斤产品上市发布仪式,湖南春季展谷王品牌全球发布,全国(安徽省)开镰仪式搭载,小麦机中原四省10市新品推介会,安徽，河南省贫困户公益收割服务暨产品演示会,赶大集下乡宣传活动,开展服务下乡、客户拜访活动,巩固期,上升期,全球收获真专家,上市发布期,推介演示促销期,维护及服务期,阶段划分,公关,分销手段,吉林玉米示范基地揭牌谷王玉米机亮相,谷王特别技术顾问聘请仪式暨谷王水稻机发布,中国第一水田机械制造基地南陵工厂投产仪式,河南开镰仪式搭载,年中商务洽
