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1、宜丰雅宜百盛生活广场年度营销案,雅宜佰盛策划部 2016年4月,RBLCMALL,一个城市 一座红商城,总登记数：1020组 其中 来访(电)登记：154组 其它项目客户信息：866组,南昌,宜丰,案场登记情况,总登记数：651组 其中 来访登记：489组 来电登记：162组,截止6月26日数据,1.洪大户外广告3块 2.洪大服装世界户外广告屏1块（30秒 每天100次）,南昌,宜丰,已投放长期及媒体广告,1.解放路灯杆广告（ 96个） 2.宜丰电视60秒硬广 3.宜春日报四分之一版招标硬广 1期,蓄客分析：,广告投放分析：,现状 解决办法：,现状： 解决办法：,目 录,销售量 目标销售价格
2、目标认筹期 目标开盘期,项目处理 ,PART2 项目目标,PART4 项目整体策略,PART3 营销节点安排,PART5 阶段执行细化,PART1 目前最大阻力,入市点 蓄客期 开盘点 强销期 续销期 清盘期,蓄客认筹期 开盘强销期 持续销售期,推盘策略 营销策略 价格策略,PART1 本体严重劣势点,最大阻力点 1.周边人气不是很旺 2. 环境不佳 3.前期人气推广会有一定挑战,劣,主观阻碍,营销障碍,1、周边人气不是很旺 2、 环境不佳 3、前期人气推广会有一定挑战,1、目标客户不明确 1、 1、 1、 1、 1、,劣势透析1商铺户型,项目柱间距为8.4米，本案单个店面开间为4.2米； 沿
3、街店面进深长的普遍在15米左右。,合理的商铺开间比例 1:21:3之间为黄金比例,PART2 项目目标,1、商铺销售任务（现有规划） 2、商铺整体销售预期（理想状态下）,项目的核心价值与机会的关系导图,市场认可,核心商业地段,市场空白产品,品牌,产品,区域,核心价值点,市场解读,市场提示,PART2 项目目标,1、红商城品牌如何发力，迅速建立领军者地位？,2、如何让项目一炮走红，快速红遍宜丰，辐射宜春、南昌？如何高效推广，使项目价值被广泛认同？（营销推广组织、事件营销、活动营销策略）,3、如何聚集客户，达到实现目标需要的客户量？如何维护好客户并不断扩大？（营销渠道及客户维护）,4、如何建立高效
4、营销组织，提高现场杀伤力？（现场包装、样板铺）,Q1,项目成功营销的核心问题,5、什么样的团队能够保证项目成交率？,6、什么样的价格能够实现预期的销售目标？,Q2,Q3,Q4,Q5,Q6,PART3 整体营销节点划分,备注一：以上时间安排以2013年8月上旬与周边居民关系处理妥当为重要节点； 备注二：以上销售任务以商业总销售量（240间）为基数（不计住宅）！ 备注三：住宅在以上时间穿插销售，不影响销售进度（预计2014年年底彻底清盘）,先招商,招商确定主力店，以中小型商场为首要考虑对象，尽量多的占用商场面积,后销售,边销售,边招商,边经营,边调整,主力店确定后，确定业态与业种。对主力店和商铺进
5、行分割销售。 销售中利用反租、返现等优惠政策,运营公司成立 以低于主力店的对外招商政策，吸引中小商家入住，争取在项目销售完毕前招商达到80%以上,运营公司开业后对项目经营进行管理和扶持，实现旺场,开业后进入调整期，业种营业户等根据经营状况而调整，直至相对稳定,旺场后经营获益或销售变现,商场旺场后的经营获益和成熟商铺的销售将获益巨大，届时，视项目财务状况实现最佳财务目标。,时间： 前期，以便及时调整方案针对散客招商,如果有主力店引进，则其剩余面积可以准备单独销售，并制定不同的营销政策。,红商城的操作目标：旺销+旺场 旺销开发商迅速回收资金，实现利润； 旺场达到开发商、投资者、经营者三方利益的综合
6、平衡。 旺销旺场是项目操作的最佳目标，既可以完成利润目标，又可达成最大的社会效益，为开发商赢得极大的美誉度，是经济效益与社会效益综合平衡的最佳目标。,定位原则：定位铁三角赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,宜丰首座生活一站式购物中心,独特的营销方式，第四代投资法则。,最流行的主题购物方式， 最有前景的投资产业。,商业项目的推广的三个发展阶段： 第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 情景购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,项目招商销售重要节点建议,7月,9月,11月,1月,8月,2月,4月,6月,
7、确定招商主题、业态,7月,准备招商资料,整理意向商家资料,确定招商队伍,现场销售中心筹备,招商启动新闻发布会,组织财富论坛投资论坛,主力店及品牌商家招商,与主力店或品牌商家有明确意向,商家签约仪式并进行宣传,10.1现场销售中心开放，商业主体基本完成,10.1开始销售登记及咨询(开始认筹）,铺王拍卖及公开发售即解筹第一批铺位,品牌商家签约仪式并进行宣传,第二批铺位登记,第二批主力店、品牌商家招商完成,第三批铺位公开发售即解筹,主力店、品牌商家招商完成70%,第三批铺位登记,第三批铺位公开发售即解筹,第三批主力店、品牌商家招商完成,招商成功答谢会,部分店铺开业筹备活动,剩余铺位招商、签约、开业,
8、1、推盘策略,时间,13年10月-13.12月底,14.1-14.6,开盘,持续销售期,最优与最差商铺组合，控制 量，造成抢购场景,尽可能完成总商铺50%的去化量,整个销售期约10个月,14年1月日开盘,持续期,明确了次主力店的二等商铺 明确了主力店的三等商铺） 前期剩余房源持续销售,进入清盘期房源应销售至95%,认筹及开盘强销期,备注：以上安排均为目前理想安排，最终以与周边居民关系处理妥当为主要节点。,PART4 项目整体策略,商铺推售细化及销售额预估,备注一：以上组合为初步构想，真实推出情况还要视各层蓄客情况与客户选择区 域情况及诚意度等方面综合评估（每批次推盘必须确保至少70%的去化量）
9、； 备注二：如蓄客情况及客户忠诚度非常强的情况下，可能一次性推出也不是没有可能； 备注三：为实现商铺的最大利益，建议分多批次组合面市，造成抢购及涨价预留空间。 只做一次开盘仪式，后期房源自动推出并消化； 第一批未选中房源的客户移至第二批房源进行选购，有优先选购权，但无首次 开盘前的认筹优惠。,2、价格策略,认筹期,开盘强销期,持续期1,持续期2,10月,10月-14年1月,2014年2-4月,2014年5-6月,价格波动曲线,价格走势,表 面 价 格,时间,40000元/平米,*元/平米,*元/平米,14年7月,清盘期,备注：项目入市表面均价40000元/（暂定）； 项目最后一期可实现实际成交
10、均价约2.5万元/。,代租服务建议运营公司可为投资购买客户提供代为出租服务，解决投资客百忙中还要顾及出租房屋各项事宜，使其感觉省时事省心，增加投资客愿意为本项目高价买单的筹码；,政府税收优惠将经营户转化为投资客最有利的刺激因素（以当地为主）,1）强推广入市及销售期强势推广，集中为本项目奠定市场基础,2）活动营销后期销售过程中，增加活动营销及情景营销，维系好老客户，充分发挥老客户裙带关系；,3）增加本项目特有附加增值服务,针对性营销建议,3、整体营销策略,针对目标客层群体的直销行为（小众活动及大客户直销）,活动营销,广告营销,事件营销,短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全宜丰公众关注与南昌大
11、客户关注,强迫记忆，强化认知度,精准传播,加强关系营销,情景营销,塑造视觉角度高度观,充分利用现场，创造红商城的唯一性、排他性、领袖型、稀缺性，眼见为实锁定品牌忠诚度,维护客户关系，充分挖掘客户资源,4、整体推广策略,高空吸引,地面拦截,以情动人,舆论导向,树立核心价值 “高端”形象 媒体：南昌主流媒体+本土主流媒体、项目现有户外、网站,自身媒体 短兵相接 媒体：短信、围墙、楼体、售楼部外部利用,专项活动，老带新优惠，答谢客户 媒体：南昌主流媒体+本土主流媒体、短信、项目现有户外,让客户为我们做广告 媒体：江西各房产网站,总原则：项目入市时期、开盘时期、后期各项活动前期均需较大的广告投入，已产
12、生一定程度的市场影响，逐步提高本项目市场认知度！,总体营销思路操作方式,以上四点，相辅相成，同时形成渐进的关系，共同作用于整个营销周期内。,商业立市通过商业的打造确立项目的高端属性 虚拟联合利用特殊的地段价值结合项目的未来前景 情境体验通过现场售楼部等情景塑造，打造一个大品牌、高回报的财富焦点。特别强调地段价值。 服务感动通过现场营销人员的服务以及未来运营的高水平，取得客户的信任和好感。,PART5 阶段执行细化,扩展渠道，有的放矢,推广策略,活动为主，客户为王,1. 传播计划模型,万众归一,阶段 13年8月-13年10月,阶段 13年11月-1月,阶段 14年2月-,8月上旬全面推广,201
13、4年元旦开盘,1、认筹前期及蓄客期（2013.8-10月底） 1） 认筹日期建议 2）认筹策略建议 3）认筹期活动安排 4）认筹期所需物料清单及工作安排,3、续销期（2月8月） 1） 续销期营销策略 2） 营销活动初步建议,2、开盘及强销期（2013.11-1月） 1） 开盘日期建议 2） 选铺方式与价格建议 3） 开盘价格策略 4） 强销期营销活动建议,项目已于2013年初开始简单推广，由于前期各项问题限制，导致本项目不能正常推广，严重影响项目的正常操作，后期工作安排需视实际情况再定。,营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点 一个核心：核心主题江西的红商城（一个让宜丰进入划时代的里程碑）
14、两条线索：产品线与客户线（明线）/与主题相关的营销活动（暗线） 多个节点：展销会、解筹、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日,1 分阶段传播战术详解,【阶段 ：口碑场】 13年8月-14年1月,阶 段 13年8月-10月,阶 段 13年11-12月,阶 段 14年1月,震撼市场 立体传播全面开始，昭示新项目即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目开盘积累客户。,A . 阶段目标,1、认筹前期及蓄客期（13.82013.110）,B . 阶段战术组合,阶段战术启动,战术目的,实施时间,广告运动,1、户外广告发布,营造市场压迫感，预告财富即将开放,8月
15、初,2、平面广告发布,平面广告高调亮相，建立品牌-项目形象,8月初,3、广播广告发布,短时间内高频次、迅速扩大项目知名度,8月中,4、网络广告发布,与户外媒体同步形成整合之势,8月中,公共关系,5、公益活动启动,行为事件传达品牌精神,8月底,6、新闻宣传计划实施,暗线造势，放大公益活动、品牌理念,8月底,短时间爆破 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 立体化覆盖 以大众打击小众：成为大众瞩目的明星项目，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,宜丰红商城的推广诉求点,大商业,宜丰最大、最全的商业集群 宜丰最新的商业中心 宜丰最现代的国际商业典范,做一个顶级的商业，成就宜丰新城思想,商业中心,软文轰炸,以专业类媒体 主诉：“江西人的红商城” 目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力 投放选择：如江西楼市、赣志,DM直邮终端渠道投递（南昌+宜春） 主诉：“宜丰首个一站式消费商业中心” 目的：吸引投资客 投放选择：如洪城商圈、宜春高端客户群体（公务员等客户资源,大众类定向统发稿 主诉：“一座红商城，一个商业中心” 目的：联合江南都市报、江西
