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1、刘翔退赛事件 赞助商如何处理危机,2,一、体育赞助,1.1 体育赞助的定义 体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物,作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。,3,1.2 体育赞助的起源 据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这种行为并不是一种慈善行为,这位贵族是想借资助比赛而获得帝王的回报,这在本质上与今天的体育赞助无异。然而,现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶,交通
2、运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年,美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务,并大力宣传此事,借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛,于是,最初的现代意义上的体育赞助出现了。而大规模的,正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索和等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助1 5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。分别于1966年和1970年英国和美国作出明文规定,不许在电视上作香烟广告,随之而来的是香烟产量、销量等急剧下滑,烟
3、草业遭到巨大的打击,他们灵机一动,将巨额广告费用用于体育比赛,从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。在许多国家,烈酒也被禁止在广播和电视上作广告,因此,在很长一段时间内,烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。虽然说最近英国、加拿大、美国又相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在体育赞助方面取得的成功,无疑极大地促进了体育赞助活动的发展。,4,1 .3 体育赞助的迅速发展 体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点,能起到促进体育和经济共同发展的双重作用,因而倍受青睐。随着社会的发展,体育的号召力越来越大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助越来越
4、受到重视,并得到了迅速的发展。据今日美国杂志统计,1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其它赞助(娱乐赞助6 75亿美元,节庆/展览/年度活动赞助5 87亿美元,公益慈善事业赞助4 54亿美元,艺术赞助4 13亿美元)。而在德国,据1998年的一项统计资料显示,在各商家预算中体育赞助以48%的高比例将科学文化赞助(占24%)、社会公益赞助(占24%)、环保方面赞助(占5%)远远甩在后面。而从绝对数量上说,德国1997年体育赞助金额达到了22亿美元,是80年代的总和。在我国,体育赞助也取得了迅速发展,仅就对中国奥运代表团的赞助而言,1984年第一次参加
5、奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增长了100倍。,5,二、体育赞助的对象,赞助体育赛事 以获得冠名权为目的的赞助 对奥林匹克的赞助 对体育明星的赞助 对体育场馆的赞助 对体育公益事业的赞助,6,三、体育赞助的原则,社会效益原则 合法原则 实力原则 相关原则 持续性原则,7,刘 翔 简 介,刘翔(Liu Xiang)，中国田径(110米跨栏)一级运动员，1983年7月13日出生在上海市，1998年刘翔开始转向跨栏训练。2004年雅典奥运
6、会上，以12.91秒的成绩平了保持11年之久的世界纪录。2009年12月11日下午15时20分，在东亚运动会田径男子110米栏决赛中，刘翔以13秒66的成绩轻松夺得冠军，成就“三冠王”。2010年11月24日，在第16届亚运会上，刘翔以13秒09打破110米栏亚运会纪录实现三连冠。,8,刘翔职业生涯的重要比赛,2001年5月28日，刘翔获得了第一个世界冠军头衔世界大学生运动会110米栏冠军。 2002年7月，瑞士国际田联大奖赛，刘翔跑出13秒12的成绩，打破男子110米栏亚洲纪录，并打破了13秒23的世界青年纪录，刷新了保持长达24年之久的110米栏世界青年纪录。 2004年8月28日，雅典奥
7、运会男子110米栏决赛上，刘翔以12秒91打破了奥运会纪录，并平了由英国选手科林杰克逊创造的世界纪录，夺得了金牌，成为中国田径项目上的第一个男子奥运冠军，创造了中国人在男子110米栏项目上的神话！,9,2006年7月11日，刘翔以12秒88的成绩获得瑞士洛桑田径超级大奖赛金牌，并打破沉睡13年之久由英国名将科林杰克逊创造的12秒91的世界纪录。这也是亚洲男子110米栏的选手迄今为止唯一一次打破世界纪录。回国时穿上了耐克公司赶制的带有1288标志的衣服。 2007年8月31日，在日本大阪的第11届世界田径锦标赛男子110米栏决赛上，刘翔创造了第九道奇迹，以12秒95获得冠军，成为集奥运会冠军、世
8、锦赛冠军和世界纪录保持者于一身的男子110米栏大满贯得主。 2011年8月29日晚男子110米栏决赛结束，中国飞人刘翔两次与罗伯斯碰撞，最后遗憾获得银牌，收获个人的第四块世锦赛奖牌。,10,2012年6月3日，在国际田联钻石联赛尤金站110米栏比赛中以12秒87的成绩摘得冠军。以超风速在比赛中“称霸”美国尤金。 2012年6月世界110米栏排名第一，刘翔时隔五年后重登榜首。 2012年北京时间8月7日下午，在2012伦敦奥运会男子110米栏预赛中，刘翔在攻第一个栏时直接打栏摔倒在地，最终单腿跳过终点无缘晋级。,11,刘翔的两次退赛，并不影响他的吸进能力,刘翔跟腱断裂而摔倒遗憾告别奥运，亿万人目
9、光下刘翔因为跟腱断裂摔倒，这让奥运赞助商大捏一把汗。最近这两届奥运会，刘翔代言广告收入与日剧增，知名企业非常多。08年意外退赛据估算，赞助商市场损失达30亿，无疑是一个天文数。 尽管那些赞助商在收入受到损失，但商家没有因此放弃刘翔，反而加进与刘翔合作机会，或许对刘翔的处境有一些帮助。现在代言非常受关注，很多厂商都找当红明星来为企业提升市场，但这些明星一旦有了负面信息，这些企业也会丝毫不客气的寻找他人，这就是商场，商场上没有什么所谓客气之说，往往只看中瞬间价值，很大程度上人们也会考虑明星代言的急速价值。 目前国内国外很多企业在广告花费上非常大，有的企业一下就能扔出数亿美元，但却换不回想要效果，这
10、主要广告策划没做好，只知道打广告，但没有把握需要向谁投放，导致广告投入无法得到合理回收，才有些广告商目光转向，不用名人代言，反而效果更好。,12,刘翔摔倒退赛?跟腱断裂!昨日伦敦奥运会田径男子110米栏预赛中，中国选手刘翔意外摔倒受伤退赛。随后，刘翔单脚跳完110米，亲吻跨栏，场面令人动容，众多网友纷纷发微博鼓励刘翔，称刘翔就是心目中的英雄。然而，作为体育界最受广告商追捧的宠儿，刘翔在踹倒第一个栏时，也可能踹飞了自己的商业前景。,13,雅典夺金成就体坛吸金王 众所周知，每一届奥运会产生的新的冠军都会成为全民偶像，进而成为广告商的宠儿。刘翔在雅典突破历史摘金后，仅2004年的收入就已经超过1亿元
11、，成为了中国体坛吸金王。直到2008年北京奥运会之前，刘翔4年间所代言的品牌就达到14个。 北京奥运身价猛跌近8成 然而，2008年刘翔在北京奥运因伤退赛，成了赞助商最大噩梦。到了2009 年，14个代言品牌中有11个明确表示，不再与刘翔续约，其身价猛跌近8成，仅有200万美元左右。直到2009年底，走出退赛风波的刘翔逐渐找回状态，身价才开始“复苏”。 四年轮回再遭沉重打击 至伦敦奥运会前，刘翔身上共有运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个赞助商，而本次伦敦奥运会刘翔再次意外摔倒受伤退赛，其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机或受影响更甚，他的商业损失估计也至少在10亿元以上,14,在刘翔
12、意外退赛后，广告商门也纷纷发微博、做广告表示支持，下面一起来盘点刘翔代言品牌,nike：敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#!,15,青岛啤酒：正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与;不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了!,16,MINI中国:卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。,17,宝马中国:总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。,18,联想：总有一首歌让你联想#他集世界纪录、奥运冠军、世界冠军、世界室内锦标赛冠军的“四大满贯”
13、于一身，他早已功成名就，却依然在拼搏，他从未欠过我们什么，相反给过无数惊喜。小罗为刘翔送上一首真心英雄,虽然无缘决赛，但他仍然是我们的骄傲!,19,杜蕾斯:最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人!,20,可口可乐：葆有一颗勇往直前的心，即便人生满是荆棘#从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去!,21,宝洁中国：#伦敦最前线# 飞奔，跨越，一路的追赶与奋斗，我们都真切地感受到了。带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。刘翔，我们永远支持你!#为中国加油，为母亲喝彩#,22,四、总结赞助商的应对策略,对刘
14、翔表示理解和支持。 迅速做出战略调整。 对原有广告词的一个修改。 利用退赛对刘翔进行重新包装，赚取感情分。,23,五、进行体育赞助应注意的问题,（一）不要急功近利，要有长远眼光。 国内热心于体育运动、体育赞助的不少商家由于过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报，急功近利而不太受体育界欢迎。国内企业在进行体育赞助时，一定要避免只追求短期的轰动效应，针对某一个具体而明确的目标经常化、节奏化地进行长期赞助，只有这样，才能取得好的效果。,24,（二）赞助要有针对性，要有准确的目标顾客定位。 例如，阿迪达斯把其重点目标顾客定位于1220岁的青少年，围绕青少年开展了一系列体育赞助活动，阿迪达斯确定以青少
15、年为重点是基于以下几点考虑的：（1）这一年龄段的人是体育用品的最大潜在消费者群，抓住他们，就等于抓住了市场的主流；（2）青少年充满青春活力，选择他们进行企业包装与宣传，有助于树立自身良好形象；（3）他们是最狂热的体育追星族，以体育明星为主要对象的体育赞助特征和战略在他们身上最易见到效益；（4）他们是中年乃至老年的先头阶段，现在抓住他们就为永远抓住他们铺平了道路。,25,（三）赞助商要具有职业性。 赞助商要具有专业知识，能充分分析概念形成自己的观点，并具有精确控制的能力。赞助商要广泛地收集与赞助活动相关的资料，并对资料进行归纳，整理与分析，分析的主要目的内容包括：（1）赛事或活动的性质；（2）赛
16、事或活动的成熟度；（3）赛事或活动的规模；（4）赛事或活动的主控权。通过以上分析，预测拟赞助活动是否能给企业带来收益以及收益大小，从而决定是否赞助，怎样赞助。,26,（四）体育赞助要有并协性和一致性。 体育赞助商在进行赞助的时候，要力求增加和被赞助者之间的交流活动，以增强两者之间的协作能力，并将合作交流制度化，深入彼此的意识之中。,27,（五）体育赞助要考虑媒介的广泛报道与参与。 赞助者应保证有足够而恰当的大众媒介曝光，以弥补任何可能发生的费用，企业对体育赞助的投入不应大于企业因额外的大众媒介曝光而收到的利益。体育赞助应考虑的一个重要目标是赞助者是否有机会以某种形式演示，引导表现其产品或服务的某一关键特征。,28,（六）体育赞助要具有广泛性。 体育赞助不应以局部为目标，重要的是要有全球战略目标。企业进行体育赞助，不能仅仅把目光盯在国内体育活动上，而应把开拓国外市场作为企业的一个重要目标，争取在条件允许的情况下尽可能地对国际体育活动进行赞助。另外，体育赞助还要考虑赞助者的财力支持状况，要在不影响赞助者正常经营下进行。,
