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1、第3卷 第4期市场与人口分析Vol. 3 No. 4 1 9 9 7 年 7 月Market and Demographic AnalysisJul. , 1997 实用分析 消费者的特征、行为与市场营销 姚新武 消费者的特征是指人口特 征、 心理特征( Psychographics) ; 消费者的行为是指购买行为与大 众传播媒体偏好。 西方的工商人 口专家弗朗西丝( Francese, P. ) 等对市场营销与消费者的特征、 行为之间的关系进行了研究, 认 为市场营销成败的关键在于掌握 消费者的特征和行为。 “ 对消费者 的情况及变化特征了解得越清 楚, 就越有可能生产他们所需要 的产品,
2、制订最有效的推销战术, 从而在市场竞争中立于不败之 地” ( Francese, P 在制造工艺方面, 加强化学分析研究, 做到准确调配, 味道持久, 质量稳定和保鲜; 突出特 色, 啤酒好像烹饪, 各路菜肴, 酸甜咸辣, 只须突出一 种便易形成风格; 而恬淡适口, 反倒很难出色; ( 2) 应 避免的误区: 不少厂商为扩大销售, 增利创收, 追求 全面开战, 大量投入推广宣传费用, 不注重调查研 究。 ( 3) 参考性的建议: 厂商应从目标市场中挑选一 些地区, 并在这些地区里选择中心市场, 逐渐建立一 批忠实于公司产品的消费者, 再者, 认真分析单位销 量的广告支出在同行中的变化。 34
3、实用分析 容易定义和度量, 加之人的心理 随时间和环境而不断改变, 因此 要掌握消费者的心理特征并不十 分容易。 为此, 在收集和运用消费 者心理方面的数据时, 应该谨慎 小心。 那么, 如何获得消费者心理 特征方面的数据呢?由于消费者 的心理特征反映在生活方式上, 因此可以从生活方式中间接了解 消费者的心理特征。 美国有的市场咨询公司专门 收集消费的心理特征数据并建立 数据库, 其中两个最著名的数据 库 是 生 活 方 式 监 测 系 统 ( Lifestyle Monitor ) 和 VALS (Values,Attitudesand Lifestyles 的缩写) , 这两个数据 库包括
4、在全美抽中的2500个消费 者的心理特征数据, 并且在不断 更新。 其中, VALS 还包括消费者 媒体偏好及购买行为方面的数 据。 生活方式监测系统和 VALS 的用户十分广泛, 包括银行、 旅行 社、 汽车制造商等等。 3. 购买行为 在掌握消费者的人口和心理 特征后, 就可大致判断他们可能 购买什么样的商品。 但要准确预 测消费者将购买什么样的商品, 还需了解消费者以前的购买行 为, 即人们在不同品牌的消费品 上花了多少钱。 美国消费者购买行为方面的 信息有二个来源: 一是商场的顾 客帐单的底单, 另外就是专门的 市场调查。 现在, 信用卡在美国用 得十分普遍, 而商场结帐时, 基本 上
5、都采用光电扫描的方式。 因此, 商场的计算机会记录顾客及所购 商品的信息。 从这类记录当中, 可 详细地了解消费者的购买行为。 例如, 从计算机中可查询到某个 顾客上次买清洁剂的时间、 品牌、 数量及花费。 消费者消费情况调查( CEX) 是美国普查局每年都进行的一项 调查, 其样本规模是10000户。 它 调查美国家庭户的消费情况, 并 据此计算消费价格指数( Con- sumer Price Index ) 。 由于 CEX 调查数据能反映不同特征的消费 者在不同商品上的消费额, 因此 成为消费者购买行为的重要信息 来源。 4. 大众传播媒体偏好 从以上三方面的信息中, 能 知道潜在顾客是
6、谁、 有多少、 在哪 里、 心理特征如何、 购买习惯如 何。 现在需要做的, 是要让顾客了 解某种产品。 如何用最少的成本 让更多的顾客了解某种产品并促 使顾客购买呢?大众媒体偏好方 面的信息可以解决这个问题。 现代社会人们可供选择的大 众媒体很多, 有电视、 收音机、 报 纸、 杂志及其它读物。 为了有效地 推销某种产品, 就要了解消费者 的大众媒体偏好情况, 从而选择 合适的媒体, 将产品或公司、 企业 的信息提供给潜在的顾客。 为了 解人们的大众媒体偏好情况, 就 要进行收视率、 收听率或读者调 查。 例如, 美国的 Nielsen 公司就 提供大量而又及时的电视收视率 调查数据。 二、
7、 消费者的特征、 行为信息 在市场研究中的运用 从以上分析可知, 对市场营 销来说, 应该充分掌握消费者四 个方面的信息。 不过, 由于市场营 销的侧重点及目的不同, 各方面 信息的作用也不一样。 市场研究 都是根据不同的需要进行的, 可 分成四个方面: 市场分析、 产品分 析、 广告分析、 战略计划分析。 各 种分析对消费者信息的需求是不 同的( 图1) 。 市场分析是判断某一地理区 域的市场潜力, 并由此选择销售 地点。 市场分析所需要的最重要 的信息是人口信息。 市场分析要 了解某一地理区域人口的性别年 龄构成、 收入状况等, 同时还需了 解该地域人们的购买行为, 以此 估计销售量。 市
8、场分析一般不需 要消费者心理及大众媒体偏好方 面的信息, 对小区域而言, 也很难 获得这方面的数据。 产品分析是估计某一产品的 市场潜力及该产品的市场占有 率。 产品分析需要了解用户特征 以及不同特征的用户该产品的实 图1 消费者的特征、 行为信息与市场研究关系图 人口信息心理信息 大众媒介 偏好信息 购买行为 信息 市场分析 产品分析 广告分析 战略计划 资料来源: Franecse, P. , 1990 35 实用分析 际购买情况。 因此产品分析既需 要人口信息, 又需要消费者的购 买行为信息。 广告分析是选择合适的大众 传播媒体, 用生动而又吸引人的 文字、 图象、 声音向消费者宣传介
9、绍产品。 它既需要消费者的特征 信息, 又需要消息者的行为信息。 例如, 设计一个好的广告词需要 了解顾客的心理。 媒体的选择既 需要人口信息又需要大众媒体偏 好信息。 广告分析还包括研究广 告刊登( 播出) 后消费者的购买行 为有何改变, 因此需要消费者购 买行为方面的信息。 公司、 企业在制订战略计划 时要分析市场过去的变动趋势, 预测哪些产品将拥有较大市场。 因此, 它需要人口及购买行为方 面的信息。 制订长期的战略计划 不需要心理及大众媒体偏好方面 的信息, 因为消费者的心理及大 众媒体偏好是在不断改变的。 从以上简要分析中可知, 由 于市场营销的侧重点不同及目的 不同, 消费者各方面
10、信息的作用 也不一样。 不过, 人口信息是进行 市场研究的基础, 是最重要的信 息, 缺乏它, 别的信息毫无意义。 三、 述评 由于激烈的市场竞争, 美国 的企业家们越来越重视消费者信 息的重要性, 并从原来单纯地了 解消费者的购买行为逐渐发展到 全方位地了解消费者详细的人口 特征、 心理特征、 购买行为和大众 媒体偏好。 由于存在对消费者特 征、 行为信息的需求, 加之官方统 计资料是公开的, 统计方法、 技术 不断发展, 从而刺激了市场咨询 公司的产生与发展。 这些公司利 用官方资料或进行市场调查, 向 企业提供消费者特征、 行为信息, 从而既满足企业对消费者某一方 面信息的需求, 又能使
11、市场研究 者将不同信息结合起来进行研 究, 而它们自身也逐渐形成了以 市场咨询为方向的各具特色的产 业。 如城市决策系统( UDS) 专门 提供各地的人口预测数据, 生活 方式监测系统主要是提供消费者 心理方面的信息。 我国市场经济体制建立的时 间还不长, 整体说来, 公司、 企业 对消费者信息的需求还不十分强 烈, 对消费者特征、 行为与市场关 系还只处于感性认识阶段, 产品 的开发、 生产及推销没有以准确 的统计资料作基础。 我国绝大多 数本国工业的市场意识还只是处 于萌芽阶段, 因而也就没有对消 费者特征、 行为信息的需求。 目前 市场调查咨询公司的客户基本上 都是外企或合资企业, 也就
12、是说 对消费者各方面的信息有需求的 基本上是外企或合资企业。 西方 市场咨询业的发达以及国内外 企、 合资企业对市场信息的需求, 应该给本国企业一些新的启示。 就市场咨询业本身的发展来 说, 我们欣喜地看到, 近年来由于 外企、 合资企业对消费者及市场 信息的需求, 一大批市场调查咨 询公司应运而生, 各种先进的调 查统计方法都在我国得到运用。 但由于本国企业的市场意识薄 弱, 极大地限制了对消费者各方 面的信息的需求, 因而总体说来, 我国咨询业目前还处于初级阶 段。 我国的市场调查大多按企业 ( 外企或合资企业) 的要求独立进 行, 因而未能形成市场咨询方面 的具有相当规模的专业数据库。
13、目前尚没有一家公司、 机构专门 提供面向企业的人口和消费心理 信息。 尽管消费行为及媒体偏好 调查( 如电视收视率调查) 在我国 进行得比较普遍, 但在技术方法 上、 覆盖面上及细致程度上同美 国相比仍有不少差距。 笔者认为, 我国能否形成以消费者为中心的 较大规模的信息咨询产业, 最终 将取决于本国企业对消费者特 征、 行为与市场关系的充分认 识。 参考文献: ( 1) Francese, P. ( 1990) : How to Manage Consumer In- formation, The Insiders Guide to Demograp hic K now - How, American Demographics Press, U. S. A, . p. 9- 14. . ( 2) Francese, P. & Piirto, R. ( 1990) : Cap turingCustomers: H ow to Target the H ottest Mar- kets of the90s, American Demo- graphics Press, U. S. A. 36
