社区商业杂谈

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1、社区商业定位与招商,目 录,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理 第五部分 案例分享,社区商业定义与特征分析,社区商业的定义 社区商业的特征 社区商业的角色 社区商业的问题,社区商业的定义,何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，

2、社区商业是什么？不是什么？业态? 定义突出的是什么？ 商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心,辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边. 内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型-按照商住比指标分类,社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可

3、到达社区购物中心。,社区商业类型-按照交通时间分类,社区商业类型-按照社区规模分类,小型社区： 人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； 人均商业面积：0.6平米/人以下； 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内； 商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。,中型社区： 人口规模：2000-5000户； 人均商业面积：0.6-0.8平米/人； 可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)； 商业交通时间：步行10分钟以内

4、； 商业功能满足：日常服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。,社区商业类型-按照社区规模分类,大型社区： 人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）； 人均商业面积：0.8-1.2平米/人； 可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行15分钟以内； 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；,社区商业类型-按照社区规模分类,社区商业的特征,顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利

5、稳定性 需求依赖性 商圈扩展性,社区商业的特性决定了它的角色,目 录,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理 第五部分 案例分享,社区商业定位与业态规划,社区商业市场分析 社区商业定位策划 社区商业业态组合 社区商业规划布局,社区商业市场分析-调研模板,1.项目周边环境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 3)项目商圈调查与分析: 分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平, 流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等）

6、项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路） 项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等） 3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等） 4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析 5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）,社区商业的定位策划,市场定位 顾客定位 规模定位 主题定位,社区商业市场定位,市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：

7、 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业； 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模

8、定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5） 竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。,社区商业规模定位,商业主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格 项目片区的整体氛围 主题营造的可实现性等,社区商业主题定位,社区商业业态组合,百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业

9、态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。,社区商业业态组合租户角色定位,社区商业业态组合-深圳23个社区,每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（69.3%）、港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民

10、的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。,社区商业业态组合-深圳23个社区,来自外部资料,社区商业业态组合-深圳23个社区,来自外部资料,社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。,社区商业业态组合-深圳23个社区,来自外部资料,社区商业规划布局,社区商业布局类型 各业态布局特点 人流动线的规划 社区商铺铺位面积配比 社区商铺铺位开间/进深比例,来自外部资料,商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的

11、规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：,社区商业布局类型,根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容

12、一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。,各业态布局特点,综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：,各业态布局特点,在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。 人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。,人流动线规划,综合两

13、种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点： 1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； 2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流； 3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业； 4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化； 5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。,人流动线规划,硬件规划设计如不合理

14、，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,铺位面积,从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占

15、面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。,铺位面积,来自外部资料,底商设计要点,客流量与面积大小正相关 客流量低，价值低，内街铺尽量不要 面宽进深1：3 面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下； 餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放） 预留上下水,DN40/100 室内外高差100-300毫米 电量至少100W/平米 广告位预留 空调机位考虑，顶或立面（2.2米) 层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题 剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性考虑,不

16、提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够 消火栓安装完成,但要暗装,北京某项目商业整体规划,来自外部资料,目 录,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理 第五部分 案例分享,社区商业招商与销售管理,社区商业租售定位 社区商业租售比例 社区商业租赁管理 社区商业销售管理,社区商业租售定位,租售定位原则： 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。,租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有： a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件