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1、中山天翼进一步规模发展思考 （讨论稿）,2013年5月,思考篇,中山天翼五年: 辉煌的历史,困惑的今天,只剩一年,必须破釜沉舟,中山天翼过网用户数五年走势,大发展的2009,2010 紧密融合 小灵通迁转 易通卡礼包/快销品 政企签约融合/IVPN 徘徊的2011,2012 自主融合 社会渠道突破：礼包/云卡/合约 政企团购/行业应用 2G升级3G/智能机 困惑的2013今天 全家深度融合 社会渠道再突破: 后付/渠道份额 政企团购/行业应用 3G升智能机/大屏,中山全行业移动用户持续增长,增速下降,中山全行业移动过网用户数走势,一年内过网用户数走势(0为当年平均值),历史上： 全行业1-3,
2、 6-8, 12月 为旺季(关键月) 对于天翼： 每个月都是旺季,人口统计: 本地:外来40：60， 外来家庭:个人50：50,全市常住人口中共有家庭户91万户，家庭户人口为247万人，平均每个家庭为2.73人,中山市统计局数据,调整后数据(假设有100万外来人口未纳入统计）,发展路径：融合是根基，合约是提升，快销品是增量, 三层覆盖,普通家庭(小区) 约 60万户， 160万人,厂区宿舍,家庭 约30万户,70万人,个人户， 约30万人,出租屋,个人， 约40万人,E9(紧密/自主) E8/单宽 单固 非电信宽带,单宽带 屋主分销宽带 非电信宽带,单手机,中小商户,15万户(?),A9 /
3、A6 固+宽 单手机,大客户,1万户(?) XX万员工,常青树/IVPN,智慧家庭 全融合,预付费 全融合 +组群,智慧商业 自主融合,签约+IVPN+E9 +预付费多重融合,预付费单手机 +组群,融合,单产品合约,快销品,云卡 易通卡,E9 +中高端机合约,IVPN +中高端机合约,A9 +中高端机合约,终端吸引,便宜、自由,实惠(性价比),中档机合约,家庭客户融合三个阶段：融合广度、深度持续提升,紧密融合 169元含4M宽带+260分钟 加装融合 宽带加装29元手机包,2011, 2012年,2009, 2010年,自主融合 49元手机，宽带80元 89元手机，宽带60元 129元手机，宽
4、带30元,装宽带送手机,装手机，宽带直降,2012, 2013年,全融合 189套餐，100M光纤，主副双卡189元手机费， 高清ITV,光速带宽，全家通信费省一半,E9渗透率,35%,每套餐手机数,融合广度,+20% 55%,+20% 75%,融合深度,1.1,1.2,1.7,卖点：,38,每百条宽带 移动用户数,66,128,中山当前融合程度 大约在这个位置,全融合就是保宽带,全融合 = 全家融合(N台手机) + 全业务融合(手机+宽带+ITV） ，客户最稳定 电信满意：用户钱包份额高、客户价值高,占据家庭全部通信消费、客户最稳定 客户满意 : 优惠幅度大，全家通信费省一半 客户不受竞争对
5、手低价宽带诱惑，不受对手送话费诱惑，大幅降低对手送机诱惑 保宽带四招：融合、预存、提速、区域攻防 融合为先：尽可能地将宽带客户转向全融合、高带宽 预存提速：不能融合的，预存提高离网门槛，提速提高客户感知 区域攻防： 按竞争度和宽带渗透率将全市划分为不同的区域 竞争区域采取竞争性宽带资费，严控在区域内实施 对于只要低价单宽带的客户， 保留低价单宽带资费挽留客户,融合迁移路径: 新老客户主推全家融合，目标老客户有序升档,紧密融合 加装融合,e8 单宽,自主融合,当期新装宽带,老e9用户转新融合： 客户价值一定要提升，否则不要动用户，仅提供换机优惠即可,宽带 老客户,目标客户选择,有选择的老e9用户
6、,全部e8, 单宽（分套餐),全家融合,营销方法：一问二算三推介四跟进,卖点： 比一比，电信宽带速率翻几番 算一算，全家通信费用省一半,e8,成功率： 50%70% 副卡系数: 90% 双智能机率: 90%,全家融合,老e9套餐不变 换机,加流量包,成功率： 30%50% 副卡系数: 90% 双智能机率: 90% 客户价值提升： 10-30元,营销目标,全家融合,e8套餐不变 提速、加ITV,成功率： 20%30% 副卡系数: 50% 双智能机率: 50% 客户价值提升： 30-60元,宽带 新客户,时机：预存到期、客户缴费时、小区促销、促销活动缴约到厅 流程：目标客户营销流程,全融合营销方法
7、：一问二算三推介四跟进,融合套餐销售过程标准化: 比算法 卖点：比一比，电信宽带速率翻几番 算一算，你家通信费用省一半 具体为一问二算三推介四跟进，每次营销均需填写比算表 一问：询问客户每个家人的手机消费 (两台手机以上) 二算：计算全家通信消费总和 三推介：推介相应e9档次，计算出”全家通信费少一半” 推介规则举例： 两台手机话费和小于100则推139, 小于150推169 不论成功与否，比算表均需交给客户带回家，让客户与家人商量 四跟进：当天跟进成交客户是否购机 当周跟进未成交客户，二次电话营销，提升成功率，记录客户意见 当月跟进成交客户副卡激活，二次电话营销，提醒副卡使用,进一步: 将比
8、算表录入IT系统，形成对手用户CRM，用于下次营销目标选择,以比算表为抓手，力推双卡深度融合,每个客户一张比算表，让他带回家与家人商量，才能说服家人使用副卡，实现双卡融合 比算表是营业厅融合套餐营销检查的唯一依据，市公司定期检查，拍照通报 区县老总、销售部、厅经理、营业员人人过关，班前会每天总结，提升技能、自信心,比算表要简明扼要，一明了然 在无人解释的情况下，10秒内，客户能读懂要点 当前中山的比算表过于复杂，不解释，看不懂,目标客户营销: 策划总控，IT锁定，弹窗提示，营业员按提示操作 细化管理到每厅每天每人每客户,目标客户: 老单宽升e9，单固话升e6，老e6/e9加装或转全融合，流程如
9、下：,哪个用户,营销什么,哪个营业厅,什么时间,用户是来办理什么业务的,哪个营业员接待的,示例：每日营销日报: 目标客户到厅、营销清单(这是1月31日的日报截图,韶关),目标客户营销效果每天分析,哪个团队,当天营销结果,累计营销结果,营销效率,谁好谁坏,示例：这是1月31号(韶关)的日报，每天看表管理,量化管理：昨天的营销效果, 隔一天就知道 实时监督：谁干得好谁干得坏，一目了然,韶关一月营销效果: 目标营销成功销售量占当月融合套餐入网量45%。针对目标客户的优惠套餐实施准确率87%,当前中山家庭客户融合营销的提升点,认真执行：营业员人人演练过关、每日晨会小结、周周总结,套餐体系,套餐优化,自
10、主融合 单机为主，副卡率低,全融合全家双卡套餐 高速宽带，大话费，双卡,考核激励,数量考核为主 区县自定,营销过程,比算表, 营业员选档 新用户E9为主 老用户目标营销不强 老E9转新融合降档,流程标准化,简化比算表, 明确填写和推介规则 目标营销流程标准化 强化老客户针对性营销 精选目标老客户，确保价值升档,增强价值导向,新装按套餐价值定奖励, 高价值高奖 老客户按价值提升定奖励 市公司统一考核激励原则,统一思想： 镇区全员思想灌输, 为什么要这样做？(分局领导、销售部、厅长、营业员）,精细策划、精确执行：精选目标客户，优惠力度加力，精确执行到目标客户,对于我们， 最大的成本是 时间 （融合
11、发展的时间窗口只有一年了） 一年内， 要形成N个波次逐步加力的营销，将融合率提升到 70%、1.5个移动/套餐 以上,要以客户价值提升作为有效融合营销最重要的衡量标准,客户价值提升值 新客户价值 老客户价值 营销成本 老e9客户升级时：客户价值提升值必须大于0，否则不主动推介 营销策划时，做好目标用户筛选 首先询问用户第二台手机消费，如可行，则主动推介高一档的全融合，否则不推介 在不主动推介的情况下，老客户自发转低档套餐的概率不大 老e8宽带客户续约时：客户价值提升值务求大于0 首推融合，次推升速，不引导转档 政企客户整体签约时：客户价值提升值必须大于0 目标客户管控、考核激励导向保障客户价值
12、提升 目标客户只能实施目标套餐营销 目标筛选 、 推介规则、 IT管控、每天督导 考核激励导向销售人员行为 按客户价值提升值设立奖励金额, 明示教育销售人员 销售过程每天通报、检查，鼓励合规行为、督导不当行为 分析纠偏，立即调整,单产品合约如何成为提升,合约计划的要点是：终端吸引客户购买，合约打动客户入网 终端：高品牌、高性能、高性价比 合约：0元购，匹配目标客户的套餐档次、高赠送 目标： 新购机用户 渠道：连锁商圈店高激励、大分成；自有渠道目标客户直销 优势机型+合约+自有渠道, 精选目标客户,召回营销 提高手机渗透率 比如： iPhone 对高信用非e9客户，召回 三星大屏对高信用企业客户
13、，直销 优势机型+合约+连锁渠道 捕捉连锁渠道购机用户，在渠道中获得份额 优势机型、配套合约、酬金，连锁合作商月月主推 则： 移动渗透率 = 融合渗透率 + 合约渗透率 （去重） 需持续加强单产品合约的精细策划、快频度执行,外来工都是个人客户吗？都买预付费单产品礼包吗？,来自广东湖南江西广西四川河南六省 个人为主，家庭少 主要住宿舍，租屋少 电脑少，上网吧多 喜欢加班挣多点，赚够钱回家乡,N年前的外来工,来源不变：广东湖南江西广西四川河南 个人：家庭 50 ：50 宿舍：租屋 30 : 70 电脑多, 休闲娱乐，网速有要求 出租屋中有一半是两人家庭(儿童不计),如今的外来工,个人月收入：200
14、0-3000元为主 租房费： 200-300元/月 宽带费：30-50元/月 手机费 : 40-100元 关注： 交友、找工、娱乐 圈子：老乡、工友 买手机的地点：手机街,出租屋家庭营销需重点突破,出租屋营销：全面提速融合，首推预付费双卡全融合，次推单卡融合,预付费融合套餐 单宽带1M 38元, 2M 50元 加399手机包(19元套餐)，升速到4M 行销为主，门店不足 部分出租屋区无门店、无手机销售 部分出租屋区无代理 有一些分销商自行分销宽带 FTTB + LAN较多，建设成本高 装拆频繁，每次装机均需上门,当前营销政策及情况,方案构思,出租屋全融合, 提速拖垮对手，融合强化差异 89元，
15、包10M宽带, 双手机, 129话费 59元, 包10M宽带, 单手机, 59话费 38元, 1M单宽带 出租屋区分片包干 分片设代理商门店、手机铺货 通过融合，将外来工购机从手机街吸引到代理商门店 出租屋老宽带用户融合升档 策反现有宽带分销商，兼顾屋主利益 FTTH + LAN + 宽带帐号, 装机不上门,快销品如何成为增量,快销品的要点是：资费便宜、预付费礼包价格不高（渠道快销，用户快丢） 渠道：中小网点社会渠道、现场促销为主 礼包：价格不高、话费高赠送、酬金返还快 中山当前几点问题： 19元占比过高，门槛和价值偏低 (佛山、深圳已全面转向39元） 注重现场促销、营业厅门口促销，合作商门店
16、重视不足，能力弱 虚放号多、维系频度力度不足、粘着力低，用户沉淀少 礼包赚钱不快，中小网点压机动力不强，批量订货不足 家庭用户购买了预付费礼包 捆绑回家庭套餐（如：亲友在线），形成粘着和沉淀 外来工购买了预付费礼包 （分析去话方向，可轻易判定） 加强组群（如老乡VPN）、持续充送、送流量激活，强化粘着和沉淀 快销品：注重真实性、提升价值、形成更多用户沉淀，才有大的增量,策略篇,四个渠道、五项行动并举，天翼再腾飞,智慧家庭 全融合,出租屋 全融合,社会渠道 突破份额,政企突破 团购模式,客户维系 常态高效,天翼再腾飞,一年内有效移动用户净增20-30万 移动用户增长约30%, 收入增长约25% 则过网份额达20%,家庭全融合套餐 营业厅+召回 小区平移,全行业入网份额15%,用户净增 5-10万,月流失用户减少4000户以上,融合率到达70% 融合系数 1.5,融合率到达55% 融合系数
