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1、去一个区域做工作，应该从解读这个城市开始,序言,如何把一个偏僻的地段，做出一个市场热点的项目，是我们今天主要的话题,从市场中找到切入点，找到适合项目发展的途径,从产品中找差异，从产品中挖掘亮点，是营销的职责,项目背景：铁西区域未得到广泛认可，地产开发缓慢，目标地块深入厂区，无临街主干道，销售抗性较大；对于此，我们需要找到项目面临的核心问题： 项目全案在新乡房地产市场处于如何竞争态势？ 项目的核心卖点是什么，如何最大限度为项目增加产品附加值？ 项目能卖多少钱？我们采取什么样的价格策略能卖的更贵一点？ 项目如何能够实现快速销售，同时保障项目的品牌？,项目核心问题,终极追求：,新乡基本信息：,人口：
2、全市572万人，市区110万人 面积：全市8629平方公里，市区422平方公里 交通：有京广铁路和太石铁路 支柱产业：医药、化工、机械、纺织、造纸为主知名企业较多，如新飞、华兰生物、白鹭集团等 GDP：1181.45亿元（2010） 人均可支配收入：15752元（2010） 房地产：年投资总额117.6亿元，年销售面积360.5万平方米（2010） 发展方向：城区向东（新区）、向南（向郑州）重点发展,新乡城市发展概况：,新乡市发展以工业为主导，电器制造、生物制药、机械制造为支柱产业，三大产业协调发展，拉动城市经济。 城市经济增长率位列全省18个地市中上游，同时工业主导城市发展。 新乡市城市规划
3、方向主体方向为城市东、南部，相应软硬件逐步完善。,区域市场地产概况：,新乡房价在全国中东部地级城市范围内价格都属于较低位置，未来房价看涨。 新乡市重点工业企业的布局为城市经济发展提供长期的动力，同时企业的壮大，必然带来大批拥有稳定经济收入的市民，为城市房地产发展带来一定得需求。 新乡地产发展已经较为成熟，全国一线品牌房地产开发公司进入，必然为该城市的城市建设、经济发展和房地产发展带来全新的局面，未来房地产市场发展潜力巨大；但与此同时，将会带来更为激烈的竞争。,解读城市发展规划：,构建以中心城为核心的城镇密集区，逐步形成“一城三区、五星环绕”的城镇空间布局形态。“一城三区”指城镇密集区的第一圈层
4、，是区域城镇发展的核心部分，一城(新乡中心城区)三区(凤泉区、小店工业园区、小冀工贸园区)五星(辉县市、卫辉市、获嘉县、原阳县、延津县5个卫星城)环绕、长垣为副中心城市、5 0个建制镇的城市化总体布局。,规划布局：,一城三区，五星环绕,解读城市发展规划：,城市发展方向：“东移南扩”未来城市南部和东部将成为热点区域。,发展方向：,居住人口从老城区向东和向南方向疏散，行政机关东移，教育产业带向东南移动，这都表明在未来城市将会逐渐呈现出“东移南扩”的局面。,近期新乡地产放量概况：,2011上半年新乡地产数据概况：,商品房销售量：成交面积108.17万平米，成交套数9440套，成交金额36.56亿，
5、其中住宅96.52万平，成交金额30.09亿元。,商品房销售均价情况：商品住房均价3555元，环比增长10.30%，同比增长16.43%（不包含别墅、保障住房）,商品房投放量：上半年城区预售面积149.53万平，环比增长8.28%、同比增长6.34%，其中住宅累计批准预售125.68万平，预售套数10244套。,商品房可售面积及供销对比：城区可售面积249.24万平米，套数21244套，其中住宅164.26万平米，套数13394套，上半年城区住宅供销比为1.30:1,竞品项目分析：,九鼎美庐占地面积4万平方米，总建筑面积12万平方米，是集高档住宅、底层商业为一体的规模物业。九鼎美庐的建筑从传统
6、的怀旧风格蜕变为功能主义的干净线条，关注技术细节产生的建筑效果。两梯两户、两梯三户、两梯四户的薄板设计，使得居室通风采光良好，全明户型比例大大提高。80平米全南向两居，97-105平米精致三居，137-141平米舒适三居，160平米全景四居，配以双开子母三防门，2.9米层高，彩色塑钢窗，双层中空玻璃，市政集中供暖、燃气入户，无障碍坡道、精装大堂、高档电梯、全封闭智能化物业管理等等。 商业立面简洁大气，突出时代感和商业特征。内部均为大空间框架结构，外立面采用了玻璃幕墙、金属百叶和穿孔金属板等材料的装饰，极具吸引力。,九鼎美庐：,项目概况,项目优劣势分析：,优势 周边生活配套健全，学校、公交线路、
7、邮政、银行、通讯网店等密布周边 户型大小适中，舒适度较高，全明户型占有比例大，易于销售。 工程进度快，多栋楼宇已建筑封顶转入装修阶段。 项目处于老城区，目前均价3400，价格较低，性价比适中。 劣势 小区占地较小，社区内配套、绿化不足。 楼间距较小，部分区域户型采光不足 与铁路大动脉京广线仅150余米，噪音空气污染与噪音污染可想而知。 目前负面影响较多，尤以工程质量、承诺不兑现、附加收款居多。,星湖嘉苑项目规划用地117亩，建筑面积16万平方米，主要由19栋多层和8栋11层小高层公寓(共27栋建筑)组成，高达40%的绿化率，秀美的江南风情，铸就了铁西区的超大美景社区。社区配套建设有社区服务中心
8、、业主会所、养老院、社区医疗中心、超市及各类运动场、停车场等，各种配套以及生活设施十分完备。无论从建筑品质、生活配套、景观环境、升值潜力等各个方面，星湖嘉苑都将成为铁西精品楼盘。 按照总公司“统筹规划、精心建设、全面管理、综合服务”的项目开发思路，星湖嘉苑项目规划设计确立了不单纯追求概念、形式，而是追求建筑背后人性的开发原则，注重对社区居民的人文关怀，致力于改善居民的生活质量。考虑到未来的城市框架及社会、经济的发展趋势，星湖嘉苑确立了要将本项目打造成为我市京广铁路以西区域内“精品楼盘”的项目定位及战略目标，满足铁西人民长期以来对提升居住品质的需求。,星湖嘉苑：,项目概况,项目优劣势分析：,优势
9、 铁西第一大盘，西区规模优势较为明显 目前价格为3200，北部高层均价2950，价格具有竞争力。 容积率1.85在老城区难能可贵，易于小区舒适度的提升。 社区配套建设有社区服务中心、业主会所、养老院、社区医疗中心、超市及各类运动场、停车场等，各种配套以及生活设施十分完备。 劣势 以“江南风情”为营销述求点，但规划及设计不足以支撑。 项目地理位置较差，处于老城区西北角，属经济发展较缓区域。 目前处于二期未开盘状态，不确定因素较多，路北区域工程进度缓慢。,新乡地产关键词：,量价齐升 再创新高 投销比理想 自住投资需求高涨,本地块，总占地约30亩，容积率为3.0，总建筑面积约5.6万平米，目前规划建
10、设为17层高层住宅建筑，地块南距宏力大道300米，北距北环路700米，西距西华大道1000米，,项目基础数据：,本案,项目周边概况：,项目SWOT分析：,Strength优势分析,Weakness劣势分析,项目地价便宜，项目成本较低，可操作性高 周边竞品项目极少，便于项目营销展开。 处于铁西价值洼地，便于引导市场销售。 项目地块方正，土地利用价值高。,项目位于宏力大道于、北环路、西华大道之间，未邻主干道，交通通达性较差。 项目周边为平房区、煤场等设施杂乱，居住环境较差。 处于新乡城区西北部，属经济欠发展区域，周边客户购买力弱。 目前新乡以“向南向东”为主发展方向，铁西非政府近期发展方向，客户购
11、买意向较差。,项目SWOT分析：,Opportunity机会分析,Threat威胁分析,未来市政规划建设路的西延，将大大改善项目交通环境。 目前建筑规划未实施，便于项目未来调性炒作及项目附加值的实施。 新乡地产进入良性发展阶段，铁西进入政府规划视线，未来项目趋势良好。,铁西区域地产开发处于新乡主力客户视觉盲区，项目未来推广难度较大。 目前项目为酿造厂驻地，拆迁的不可预见性。 近期政策对房地产行业打压的不可预见性。 周边煤场等因素制约性。,项目启示录：,客户对该区（即铁西区域）住宅产品认同度不高，本项目将面临较大的压力。因此，对于营销，我们不能一味的只想着营销一种产品，也不能守株待兔式的等待客源
12、过来。 对于小高层，潜在供应量多，未来竞争压力大，且与市场上项目在产品、卖点呈现同质化，面临实则不高端的客群，如何开拓客群实现蔚来城高价值？ 如果仅卖我们的产品，卖我们的户型，我们将陷入与周边项目进行艰难的博弈漩涡。,国内知名青年时尚社区：,北京“空间蒙太奇”,上海“新天地88”,深圳“东门168”,北京“当代万国城”,北京“GOGO 新世代”,北京“炫特区”,北京“私摩空间”,北京“迷你立方板”,小户型大型社区：当代万国城60万平米、迷你立方板15万平米、后现代城60万平米,北京“凤蝶独立”,济南“青年居易”,蔚来城青年时尚社区概念支持：,地块较小：,不适宜做大概念项目，营销以快产快销为主,
13、位置较偏：,项目位居铁西，属于欠发展区域，不适宜做大户型的中高端产品,客户支撑：,项目总建面约为5.6万平，如果将客户群专注于铁西，销售将受很大制约，所以将青年时尚社区的概念引入，将客户定位于新乡首次置业的青年主力军，更加利于销售回款。,市场定位：占领铁西中端市场，以时尚概念、生活品质向高端市场挺进 区域定位：立足铁西，覆盖新乡全市 主力客户群定位：以自主为主的城市中产阶层 功能定位：青年社区 时尚生活 一站式生活圈 建筑风格定位：现代简约风格，时尚跳跃的外观色彩,备选案名：,美域 新天地 壹品新筑 BOBO自由城 花溪铂寓 江山赋 SOLO蒙太奇（ SOLO为英文单词，含义为独奏、单独、单独
14、飞行。）,如何建立、深化“青年城”这一定位,仅仅有了这个概念远远不够，关键是我们如何深化、挖掘，让青年社区、时尚生活圈成为我们社区的专属名词。就如上海公馆的海派风格、恒大雅苑的水系园林。 需要考虑的问题： 1、青年时尚社区的概念，如何延展？ 2、精英阶层的定义如何划分客户群? 3、项目的推广对这一概念如何嫁接和不断深化？,青年时尚社区的概念，如何延展,精英阶层的定义如何划分客户群?,首先需要明确的是，“蔚来城”青年时尚社区的概念与传统小户型社区的概念有所偏差，它不同于以往第一代小户型社区（独栋、城市核心地段）、第二代小户型社区（几栋、大社区内的小区域），它属于一个创新型社区的概念，属于中型独立
15、社区的范畴，减少一居室的比重，以两居、小三居作为主力户型，所以它的客户群也与以往小户型社区发生了偏差，,客户面增宽,户型位居市场主流,多个细分市场,积蓄少收入高、追求个性化生活的精英阶层,企事业单位、工作稳定收入较少的企事业白领阶层,周边老城区居民的二次置业者,35岁以下，父母代买的有刚性需求的青年置业者,项目的推广对这一概念如何嫁接和不断深化？,建立标准,个性塑造,概念炒作,社区植入,青年社区生活概念导入、未来格调畅想、同质化社区生活的倡导,建筑设计植入、社区园林植入、社区小品植入， 体验式营销、寻求口碑效应,挖掘目前新乡地产项目营销差异化、塑造项目个性,阶段性推广阶段，提出新乡青年时尚生活
16、社区几大标准，强势输出自己的声音,古典欧陆风格,建筑立面风格分析：,特点说明： 庄重严肃、大气 重视细节、注重材质 人工匠意高 配套景观环境复杂 外装饰造价高,现代欧陆风格,特点说明： 庄重严肃、大气 重视比例、注重材质 人工匠意高 配套景观环境自由 外装饰造价高,仿传统中式风格,建筑立面风格分析：,特点说明： 民居个性强烈、中式元素、配套中式园林景观、建材单纯少变化、内部空间搭配效果低、高层建筑效果不易显现,现代中式风格,特点说明： 造型简洁、景观空间自由、抽象概念、 材料单纯 配套景观环境自由 外装饰造价适中,现代简约风格,建筑立面风格分析：,特点说明： 总体简洁大方、形随机能反应，外立面无装饰元素，反应现代生活注重内部机能、弱化形式效果，运用相对简单材质，建筑开口简洁，屋顶少繁琐装饰效果，以颜色及体量为主要效果。,什么是适宜我们的建筑风格？,工程造价偏低,年轻态的客户群,时尚的生活态度,时代感强烈,造型简洁线条鲜明,色彩大胆时尚,功能完善实用,国内成功青年型社区的必备共同点,现代简约风格,外立面
