第三章 汽车市场营销环境

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1、第三章 汽车市场营销环境,广东轻工职业技术学院 汽车系,学习目标：,1 、营销环境的理解及其对企业的意义 2 、汽车市场营销的宏微观环境的主要内容 3 、宏微观环境对汽车营销所产生的主要影响 4 、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略,难点,企业应对环境的策略,第一节 汽车市场营销环境概述,一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义 市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）。 宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的社会力量，企业本身所无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。 微观环境是指直接影响与制约企业市场营销活动的环境因素

2、。主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,图31 市场营销环境构成,一、汽车市场营销环境构成及其意义,分析市场营销环境的意义具体体现 ： 是汽车企业市场营销活动的立足点。 案例：德国大众汽车公司 第一个吃螃蟹； 能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。 案例：1973年，欧佩克制造石油短缺油价上涨 为汽车企业经营决策提供了科学的依据 案例：消费者需求的变化； 合理的价格 -消费结构多样化-喜好外型小巧 ； 福特公司-通用公司-大众和日本的汽车公司,二、汽车市场营销环境的特点,1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、不可控性 5、动态性,第二节 汽车市场营销宏观环境分析,主要因素

3、： （一）人口环境； （二）自然环境； （三）经济环境； （四）政策和法律环境； （五）科学技术环境； （六）社会文化环境； 对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点；企业对宏观环境因素只能适应，不能改变；,哪些最重要？,举一两例环境对汽车营销产生影响的例子,（四）政策和法律环境,政治制度 政治局势 经济政策 法律制度 思考： 1、我国出台了哪些与汽车有关的政策 措施？对汽车工业的发展有何影响？ 2 、加入WTO对中国汽车工业有何影响？,与汽车有关的政策,汽车产业发展政策； 汽车品牌销售管理实施办法； 二手车流通管理办法； 汽车贷款管理办法； 汽车金融机构管理办法； 缺陷汽车产品召

4、回管理规定； 汽车产品外部标识管理办法； 汽车消费政策？ 汽车三包管理办法？,汽车品牌销售管理实施办法,自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。 汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。 汽车供应商：为汽车品牌经销商提供汽车资源； 汽车总经销商：经授权，在境内建立销售和服务网络和从事汽车分销活动的企业； 汽车品牌经销商：经汽车供应商授权，从事汽车零售和其他活动的企业； 汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里；,汽车三包管理办

5、法,家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）2004年底出台。 三包的定义： 对于已销售车辆(家用汽车产品)的修理、更换、退货的三项责任法规。 三包的特征： 保护的对象为家用汽车产品的消费者(购买汽车产品的自然人、法人除外)，实行谁销售谁负责三包的原则(经销店)。 三包有效期： 整车：2年4万公里； 主要总成和系统：3年或6万公里。,汽车三包管理办法,汽车产品三包责任： 1.产品售出后30 之内，因产品质量问题出现严重影响安全性能的故障时，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责免费退货。 2.整车三包有效期内，因严重安全性能故障累计进行了2次修理，仍未排除的，消费者

6、可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责退货。 3.整车三包有效期内，因质量问题，修理时间累计超过35日的，或同一质量问题累计修理5次后，又出现的，消费者凭三包凭证、维护和修理记录、购车发票，由销售商负责更换同品牌型号整车。,美国的汽车“三包”,一辆汽车同样的毛病修了三次，消费者可以选择退车或换车；如果发生的质量问题涉及到驾驶者安全的，修一次修不好就可以要求退车。 在一年半内或者行驶里程在18000英里内，在经销商处修的时间加起来超过30天可以退车或者换车。 某些品牌的汽车只要购买时间7天内，不论车辆有没有毛病，经销商都会无条件退款或更换； 美国汽车的免费保修期4年5万英里

7、，2005年宝马和奔驰的保修期延长到6年10万英里。,（一）人口环境,与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有： （1）人口数量。 （2）人口的质量。 （3）人口年龄结构。 （4）人口的收入情况及职业特点。 不同的年龄、不同的收入情况以及不同的职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性,思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？ 对汽车的销售有什么影响？,（二）自然环境,自然资源（石油短缺，电动汽车、混合动力车） 环境污染（安全、环保、节能） 自然气候 案例：凯越（新疆吐鲁番70度抗热爆震试验，海拔4500米以上的西藏德庆抗高原动力性试验，零下30度以下的黑龙江黑河抗寒冷起动试验） 地理环境

8、华东（上海轿车的产销量有优势）； 华北、西北和青藏高原（东风卡车的准确定位） 交通环境 珠江三角洲、长江三角洲汽车消费好； 西部地区更适合卡车、SUV、MPV等车型；,（三）经济环境,世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动 国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀 产业性：产业结构比例 个人性：收入、储蓄、消费及结构 个人性的经济指标是汽车营销环境分析中的重要因素；,个人性的经济指标,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 恩格尔定律：消费者的支出模式,（三）经济环境,恩格尔定律 一个家庭收入越少，家庭收入中用来

9、购买食物的支出所占的比例越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出则会下降。 恩格尔系数 恩格尔系数=食物支出金额/总支出总额 恩格尔系数地在59以上者为绝对贫困，50-59为勉强度日，40-50为小康水平，30-40 为富裕， 30以下为最富裕。 国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。,（三）经济环境,当人均GDP达到1000美元，居民的消费结构将开始升级，由衣、食消费进入到住、行消费，汽车消费自然将成

10、为支出的新增长点。 未来居民消费结构变化的总体趋势是： 居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主； 生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升； 消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。,（五）科学技术环境,对汽车性能的影响： 安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统； 汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统； 汽车安全系统，如ABS、EBD、ESP等； 汽车电脑技术、总线技术等； 对汽车材料的影响： 陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素纤维）等。 “无钢化

11、”的趋势； 现代汽车工业技术的创新虚拟开发 购物方式的变化给汽车销售的影响,（六）社会文化环境,文化背景 文明程度 价值观念 民俗习惯,（六）社会文化环境,汽车文化的具体体现： 德国车的严谨，法国车的浪漫和人性化，英国车的高贵，日本车的精明，美国车的大气； 时尚个性色彩折射出汽车文化的差异； 7秒钟定律； 色彩地域化：德国喜欢银灰色，日本喜欢黑白，美国喜欢兰、绿、红色等； 车牌号码 2828、5858、4688等等； 汽车人群（人以群分） 车友会、自驾游等；,第三节 汽车市场营销微观环境分析,（一）企业内部环境 （二）供应商 （三）营销中介机构 （四）客户 （五）竞争者 （六）公众,第三节 汽

12、车市场营销微观环境分析,相互之间的关系,客户,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区,大众传媒,政府,第三节 汽车市场营销微观环境分析,基本状况分析： 汽车产品日益丰富，品牌多，车型多，覆盖的市场广；新产品推向市场的周期逐渐变短，新车型不断地亮相车市。 汽车市场由卖方市场向买方市场转变，汽车企业行为理性。 汽车企业竞争由单一的价格竞争转向全方位的竞争态势，价格、产品质量、服务质量等。 消费者购车行为日渐理性。需求多样化，对汽车的安全性、经济性、动力性等；,市场营销环境的分析方法,市场营销环境SWOT分析法： 企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优（strength）和劣势（weak

13、），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。,SWOT分析法,分析结果： 理想企业：高机会、低威胁 风险企业：高机会、高威胁 成熟企业：低机会、低威胁 困难企业：低机会、高威胁 面对威胁的策略：,对抗,减轻,扭转,一、填空题,1、汽车的宏观环境主要包括 、 、 、 、 ； 答案: 人口环境、自然环境、政策与法制环境、经济环境、社会文化环境 2、汽车的微观环境主要包括 、 、 、 、 、 、 ； 答案: 企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众,二、单选题,1 汽车保险费率放开，使消费者对汽车保险有了较大的选择余地，一定程度上刺激了汽车消费，那么这一因素属于（

14、 ）因素 A: 经济因素 B: 政策因素 C: 社会文化因素 D: 科学技术因素 答案: B 2 广东的居民收入水平有了很大的提高，有了更多的个人可支配收入，从而带动了汽车消费，这一环境因素属于（ ） A: 经济因素 B: 政策因素 C: 社会文化因素 D: 科学技术因素 答案: A 3 汽油的价格的上涨，制约了汽车的消费，这一因素属于（ ） A: 经济因素 B: 政策因素 C: 社会文化因素 D: 人口自然环境因素 答案: B,二、单选题,4 道路条件差的地区适合于开越野车，这属于什么因素（ ）对车型的影响 A: 地理环境因素 B: 政策因素 C: 社会文化因素 D: 人口环境因素 答案: A 5 下列不属于微观环境因素的是（ ） A: 供应商 B: 竞争者 C: 经济环境 D: 社会公众 答案: C,三、复习思考题：,1、 汽车营销环境的分析对汽车企业营销有何意义？试举一例加以说明。 2、 汽车市场营销宏观环境包括哪些方面的内容？ 3、 汽车市场营销的微观环境包括哪些方面,四、同步训练营销策划书之二,1、就选定的车型进行环境分析；宏观环境重点分析政策环境和经济环境；微观环境重点分析客户环境。 2、进行SWOT分析（参看第二章）。 3、调查分析说明：收集各方面的资料，说明我国汽车企业面临的市场营销宏观环境以 及微观环境的状况。,