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1、 洗牌真因：思考双洗牌真因：思考双 1111 销售大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士销售大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士 2015 年双十一营销大战已然结束，2015 年天猫双十一销售额突破 912 亿，各大品类榜 单陆续而出。双 11 涂料排行榜更是一匹黑马疾驰而来，不免让涂料行业风声鹤唳。格局有 所变动，尤其是立邦和多乐士的中国“麦当劳”与“肯德基”之争，演变成了现在的晨阳水 漆、立邦、多乐士的三国演义。出现这样的结果，有其背后深层次的原因，不是简单的谁促 销资源多、谁备货充足的问题。今天的果是昨天种下的因，下面就 2015 年双十一涂料品类 销售额变化背后的因果做一番“追究”。 回看：双回看：
2、双 1111 大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士 2013 年的双 11，立邦漆在天猫销售 975 万元，单店成交金额夺冠，好不威风!此时多乐 士紧追其后，晨阳水漆没有参加，闷头于工程与工业两块水漆市场，也是在这一年，晨阳水 漆发力零售市场，布局全国网点。这一年的双 11，立邦是绝对的王者，充分彰显了一个日 本品牌的影响力。这之后，晨阳水漆深思并明确了零售品牌策略，多乐士“复仇”之心熊熊 燃烧。 2014 年的双 11，立邦在天猫销售油漆涂料 383 万，单店成交金额没能延续第一，第二， 但依然威风。威胁成功，多乐士“复仇”之心发动，2014 年销售额 1112 万，
3、独占涂料排行 榜榜首。一个国家涂料行业，两年的发展，榜魁皆出自于国外，不免让人唏嘘不已。 这一年，晨阳水漆零售品牌策略执行一年，凭其环保的水漆技术，一年时间，分销渠道 扩展到全国 1200 个城市以上，零售渠道网络迅速覆盖全国，初探线上双十一，折沙沉戟， 相比 2013 年打开一个很好的局势。立邦沉沦严重，多乐士雄起迅速。也在这一年，中国环 保压力空前严峻，预示着一个稳定的外国品牌垄断格局即将打破。 2015 年的双 11， 晨阳水漆销售额逾 3105 万元， 其中家装水漆占 1906 万元(其余为木器 水漆、O2O 交易和配件)，销量约 121.7 吨，客单价 2694 元，涂料销量第一、销
4、售额第一、 单店第一、水漆品类第一。多乐士的销售额是第二的位置，冲劲一如既往；全电商平台总销 量超 60.85 吨，总销售额破 1247 万元，客单价 586 元。天猫双十一立邦销售额 818 万元， 销量约 83 吨，客单价 1104 元，排名第四，老三被民族品牌三棵树霸占，继续沉沦。三大品 牌今年销售额同比去年双 11 期间增长 373.06%。一个新的格局出现。 思考：改变格局的力量是什么思考：改变格局的力量是什么? ? 1、晨阳水漆的关键词在于“水漆” 从 2014 年开始，传统油漆行业品牌就兴起分析晨阳水漆，水漆论、环保论、生态论等， 甚至有国有企业扶持论，不然为何 2014 年、2
5、015 年两年，政府陆续出台这么多政策扶持这 家企业？总之，2014 年晨阳水漆火爆于行业，2015 年陆续见于各大媒体头条，环保水漆的 坚持研发与应用让晨阳水漆这两年引领风骚，也立在风口浪尖。在品牌建设和推广方面，晨 阳水漆率先打响水漆品牌，初步占据了潜在顾客的心智，形成了水漆品类领导品牌的认知， 赢得了可持续竞争优势开门红。 但是，这种品类优势能坚持多久？ 晨阳水漆坚持水漆生产进程 17 年， 前面 15 年的时间基本以工业和工程应用为主， 很少 涉及零售领域。虽然现在的零售已然占总产值的半壁江山，一切发展势头迅猛。从晨阳集团 1998 年把水漆正式引进到河北保定，当时的水漆理念国际化知名
6、度甚高，但在欧美发达国 家发展前期也是趋于波折，2004 年欧美才普及水性化。从这个进程来说，晨阳集团领导层 的眼光独到和坚持是值得肯定的。 作为第一个把水漆理念带入中国的企业， 并以河北技术研发中心为基础， 实现中国水漆 技术的突破，上海技术研发中心与国际接轨，提升中国水漆技术的国际化发展，德国技术研 发中心为契机，确保中国水漆技术遥遥领先。三个技术中心陆续开设，代表着中国水漆化进 程的 17 年创新发展历史。 中国 30 多年的改革开放带来的规模经济与不节制生产论， 带来了经济发展红利的同时， 牺牲了环保底子；也正是经济的发展，提升了更多人的环保健康关注，促使了需求的产生， 同时经济的发展
7、也支持了消费能力的提高， 支撑了更高技术产品的消费， 促使以晨阳水漆为 代表的绿色水漆制造蓬勃发展。 这种品类遇到了三个危机， 一个是模式创新的时间窗口已经结束， 竞争对手已经走上了 相同的套路或者用更先进的方法，特别是欧美涂料厂商，本身欧美水漆制造工艺非常成熟， 只需要适应中国本土国情，配以成熟渠道，切入不可谓迅速，难点在于其本身都有推动的品 类概念，难免需要放弃以前付出;二是进入水漆时代，必然引来一次市场洗牌，老牌转型能 否正常过渡，新品牌的诞生能否弯道超车，17 年的领导者并不能意味着水漆领域就是晨阳 水漆“千年的王朝”；三是跨界竞争，很多大财团的横向延伸发展是其提高实力最快捷的方 式，
8、 晨阳水漆能坚持多久？是借助油漆涂料厂商转型水漆发展被收购， 横向延伸， 聚势而为， 还是纵向整合品牌、产品、渠道、促销策略准确地从产业链的各个方面把握消费者心理，从 而影响消费者行为，我们拭目以待。 2、多乐士的关键词在于：差异化基础上练内功 在涂料行业的市场红海中，虽然目前业内有企业在产品性能、外观、服务等方面相互模 仿， 同质化竞争的现象， 但多乐士最大的优势就在于此： 完全可以在其中找到差异化的机会。 这种差异化的机会可以存在于产品功能的多样化、色彩多样化以及服务的多样化。 比如产品功能的多样化，他们研发有抗污涂料、全效儿童漆产品、能有效吸收并分解室 内甲醛的涂料产品等；色彩的多样化，
9、可以开发更多鲜艳明亮和一致性的色彩；此外，早在 2008 年，多乐士就在涂料业率先推出了“家易涂”墙面焕新服务，并在今年升级为“管家 级”焕新服务。在电商领域，多乐士不仅在天猫、京东等开设官方旗舰店，也在今年通过与 京东开展自营配送服务合作、上线电商平台专供产品等，不断丰富服务的多样化。 为什么多乐士还是多乐士，即使收购这么多品牌，却一直在成功大路上？ 除了多乐士抛开油漆基本的非环保性以外，本身产品过硬、供应链管理到位以外，我认 为最重要的在于模仿与革新。 一次收购，就是一次资源的整合，一次追随式创新。 擅长并购的阿克苏诺贝尔旗下有 40-50 个品牌， 其中相当部分是通过并购获得。 阿克苏
10、诺贝尔过去并购了不少公司，近年来更多采取整合内部资源的有机增长(Organic Growth) 模式，而非并购式外延增长；近年来更注重的是卓越运营(Operational Excellence)，通过 减成本、优化渠道价值链结构等方式提升效益，除了销售额还更看重利润的增长。 3、立邦的关键词在于：乳胶漆 当听到乳胶漆这个关键词的时候，是否有一种熟悉感？不错，那就是晨阳水漆，其实晨 阳水漆的目的也非常明确水漆，一个道理。所以立邦在中国的成功，就在于定位。立邦品 牌战略可用十二字言之：先入为主，抢占市场；产品、服务，持续跟进。 那么，“先入为主”给了立邦什么样的能力，让它如此自信的快速成长? 在品
11、牌建设和推广方面，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成 了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。 在产品方面，立邦始终坚持以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。同时，立邦 在全球建立了多家色彩设计中心， 这些色彩设计中心以涂料技术为基础， 对社会的流行色彩、 嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素，综 合地进行色彩的设计和选配。 在渠道策略上，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的争战 中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。 在促销手段上，立邦则更是别具心裁。综观立
12、邦成功的诸多原因，最核心的一条是它抢 占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占”，广告发挥了至关重要的作 用，在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数涂料品牌。 综上所述， 立邦漆之所以可以成为涂料第一品牌， 在于它准确地从产业链的各个方面把 握了消费者心理，从而影响了消费者行为。但同样面临危机，古语有云：有胶必有毒，乳胶 漆的环保性值得商榷，这就是面临水漆概念下的环保危机。 展望：在未来的角逐中，涂料品牌凭何而立展望：在未来的角逐中，涂料品牌凭何而立? ? 首先可以判断的是， 传统油漆品牌与水漆品牌的界限将会愈加模糊。 随着油漆品牌转型， 生产水漆，基
13、本趋于水漆涂料研发、生产、销售。所谓的油漆品牌、水漆品牌将不在，油漆 已然会“后会无期”，所有品牌转移到水漆品类，推动水漆时代的真正到来，从今年九月立 邦推出汽车水漆，其转型趋势已然可见一斑。还有四点是未来涂料品牌将努力的方向： 一是回归产品环保中心： 立邦、 多乐士最擅长的是大声量的炒作与宣传， 这是有必要的， 但起到的效果会逐步下降，营销乏力，真正用心的产品自己会说话，两大品牌转型水漆化生 产，强化环保努力，晨阳水漆相比其就没有环保优势，弱化油漆与水漆环保标准带来的品牌 区隔; 二是产品服务化：除了产品环保强化要求之外，在装修的设计服务上、上墙艺术上，形 成一个生态，使得产品品质真正凸显出
14、来; 三是国内城镇化市场： 其重要性在各个品牌厂商和渠道上身份达成了共识， 而覆盖这些 市场主要依赖于渠道商; 四是信息化：21 世纪中国最大的奇迹就在互联网的应用上，信息化驱使涂料的理解被 越来认识、接受，有利于中国水漆蓝海的大发展，加快水漆取代传统油漆装修污染市场，进 入水漆涂料市场的真正变革。 谈到这里，会发现并没有什么特殊的地方。的确没有，其实道理你们都知道，只是你们 没有坚持做好。未来，水漆是一片蓝海，中国环保压力下催生的一个千亿市场，龙争虎斗在 所难免，现在的胜利与暂时的优先，仅仅只是现在，未来，在会玩的人手里。冠军晨阳水漆 也好，传统油漆品牌立邦、多乐士也罢，谁笑到最后，现在，仅仅只是开始。 ngjfhs
