2011媒介经济学导论

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1、媒 介 经 济 学,传媒学院 杨晓梅,E-mail: mailyyang,永远都坐在前排,20世纪30年代，在英国一个不出名的小城镇里，有一个叫玛格丽特的小姑娘，自小就受到严格的家庭教育。 父亲经常向她灌输这样的观点；无论做什么事情都要力争一流，永远做在别人前面，而不能落后于人。“即使是在坐公共汽车时，你也要永远坐在前排。”父亲从来不允许她说“我不能”或“太困难了”之类的话。 对年幼的孩子来说，他的要求可能太高了，但是他的教育在以后的年代里证明是非常宝贵的。正是因为从小就受到父亲的“残酷”教育，才培养了玛格丽特积极向上的决心和信心。,新的开始,新的专业 新的环境 新的老师 新的学生 小故事：永

2、远都坐在前排,永远都坐在前排,在以后的无论是学习、生活或工作，她时时牢记父亲的教导，总是抱着一往无前的精神和必胜的信念，尽自己最大的努力克服一切困难，做好每一件事情，事事必争一流，以自己的行动实践着“永远坐在前排”。 玛格丽特在上大学时，人学考试科目中要求学5年的拉丁文课程，她凭着顽强的毅力和拼搏精神，硬是在一年之内全部学完了，并考试成绩名列前茅。她在体育、唱歌、演讲及学校的其他活动方面也都一直走在前列。当年她所在的学校的校长评价她说：“她无疑是我们建校以来最优秀的学生，她总是雄心勃勃，每件事都做得很出色。”,永远都坐在前排,40多年以后，英国乃至整个欧洲政坛出现了一颗耀眼的明星，她就是连续4

3、次当选保守党领袖，并于1979年成为英国第一位女首相，雄踞政坛长达11年之久，被世界政坛誉为“铁娘子”的玛格丽特.撒切尔夫人。,自我认识,我是一个比较激进的人 同时，我也是一个比较喜欢变数的人 我正在设计一个课程游戏，能让我们以更轻松的方式学习知识，更加实效地应用知识的力量学会在社会搏击出自己的位置。,目 录,第一章、导论 第二章、媒介商品供给与需求 第三章、媒介消费者选择 第四章、媒介生产供给与决策 第五章、传媒市场结构 第六章、媒介产品定价策略 第七章、媒介治理模式 第八章、媒介集团化 第九章、媒介产业与媒介产业结构 第十章、媒介劳动力市场与竞争 第十一章、媒介产业的政府管制,1,本学期的

4、课程,第一章、导论 第二章、媒介商品供给与需求 第三章、媒介消费者选择 第四章、媒介生产供给与决策 第五章、传媒市场结构 第十一章、媒介产业的政府管制,加长自己的起跑线,前天，和几位好友去野生动物园游览，天鹅吸引我们驻足观赏。关于天鹅，我所知甚少，天鹅会飞。 饲养员解释： 在不破坏天鹅高贵悠雅的观赏姿态和同时剥夺它飞翔习性之间，一个两全其美的办法便是尽量缩小水域的空间，因为天鹅在展翅高飞之前，必须有一段足够长的水面可供滑翔； 缩小的水域却葬送了天鹅拥抱蓝天的报复。 生命永远是值得期待的，因为它蕴含着无限的潜能，为了领略更为高远的人生风景，不断地超越自我，我们应该时常提醒自己你的助跑线长吗？在向

5、人生的下一个目标冲刺前，先要加长自己的助跑线。,第一章 导论,第一节 媒介经济学内涵 第二节 媒介经济学的学科体系 第三节 媒介经济学的研究方法 第四节 基本概念与研究框架,2,示例：电视竞争：一个经济学课题,3,第一节 媒介经济学内涵 引、经济学的定义,经济学面临的两大难题: 1、资源有限 2、欲望无限,如何使用有限的资源来满足人们无限的需求欲望,经济学,经济学：是研究各种稀缺资源在可供选择的用途中进行有效配置的科学。,4,第一节 媒介经济学内涵 一、经济学核心问题与媒介经济学,经济学的四个核心问题,生产什么,怎样生产,为谁生产,由谁做决策,生产什么媒介产品,如何生产媒介产品,为谁生产媒介产

6、品,由谁做出经营发展决策,媒介经济学的四个核心问题,5,二、微观经济学与媒介经济学,经济学,宏观经济学,微观经济学,单个经济主体和单个市场的经济活动,媒介经济学,媒介生产的基本经济关系和经济规律,门类经济学,6,三、产业经济学与媒介经济学,国民经济产业,传媒产业,第三产业,创意产业的核心领域,7,第二节 媒介经济学的学科体系 一、媒介经济学是一种交叉学科,问题一：媒介经济学是不是经济学,8,二、媒介经济学的主要支撑应该是传媒学和经济学,AND,9,第三节 媒介经济学的研究方法,实证研究方法 通过历史和现实的具体考察，总结规律性的结论。 规范研究方法 研究经济活动“应该是什么”或者面临经济问题“

7、应该如何解决”。 结构分析法 对产业结构的起源与结构的演化进行分析,静态分析法 考察在某一时间点上的现象和本质问题。 动态分析法 随着时间的推移所显示出的发展、演化和规律。 定性分析方法 主要解决：“是什么”； 定量分析方法 解决：“是多少”；,统计分析法、比较分析法、博弈分析法等等。,10,经典笑话：还是步行好,有一个人买了10头驴子，当他骑在一头驴上数数时，发现只 有9头驴子，当他下来数时，就有10头驴子。于是他说：“我步行就 赚一头驴子，骑驴就损失一头驴子，还是步行好！”,什么是博弈？ 博弈论的基本概念包括：参与人、行为、信息、战略、支付函数、结果、均衡。参与人、行动、结果统称为博弈规则

8、。,参与人是指博弈中选择行动以最大化自身利益（效用、利润等）的决策主体（如个人、厂商、国家）。 行动是指参与人的决策变量。 战略是指参与人选择行动的规则，告诉参与人在什么时候选择什么行动。 信息是指参与人在博弈中的知识，特别是有关其他参与人（对手）的特征和行动的知识。 支付函数是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。 结果是指博弈者感兴趣的要素的集合。 均衡是所有参与人的最优战略或行动的组合。,博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。,11,“智狗博弈”（Dogspayoffs） 是一个著名博弈论例子,这个例子讲的是：狗圈里有两只狗，一只大狗，

9、一只小狗。狗圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的狗圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只狗去踩踏板，另一只狗就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小狗踩动踏板时，大狗会在小狗跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大狗踩动了踏板，则还有机会在小狗吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。 那么，两只狗各会采取什么策略？,“智狗博弈”（Pigspayoffs）,答案是：小狗将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大狗则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。 原因何在？因为，小狗踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小狗而言，无论大狗是否踩动踏板，不踩踏板总是

10、好的选择。反观大狗，已明知小狗是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。 “小狗躺着大狗跑“的现象,“智狗博弈”（Pigspayoffs）,改变方案一：减量方案。投食仅原来的一半分量。结果是小狗大狗都不去踩踏板了。 小狗去踩，大狗将会把食物吃完；大狗去踩，小狗将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以谁也不会有踩踏板的动力了。 改变方案二：增量方案。投食为原来的一倍分量。结果是小狗、大狗都会去踩踏板。谁想吃，谁就会去踩踏板。反正对方不会一次把食物吃完。小狗和大狗相当于生活在物质相对丰富的“共产主义”社会，所以竞争意识却不会很强。,“智狗博弈”（Pig

11、spayoffs）,改变方案三：减量加移位方案。投食仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小狗和大狗都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。,第四节 基本概念与分析框架 一、基本概念,1、媒介 媒介是一种能够承载与传递信息的产品的载体。 媒体是指一种生产特殊文化产品的经济组织。 2、媒介产品（具有“二元性”） 媒介产品是一种文化产品，其内容可以是信息资讯、知识、娱乐等各个方面； 媒介产品包含广告内容，作为生产者的使用价值呈现给消费者。,二元经济指发展中国家的经济是由两个不同的经济部门组成。一是传统部门，二是现代部门。,12,经典笑话：报复,一位女

12、士因违反交通规则被送到法庭受审。 这位女士向法官解释，她是个教师，急着去上课，因此请求立即放她走。 法官听后十分高兴地说：“夫人，今天我终于能够实现我内心埋藏了一生的愿望。多年来，我一直等待有一位教师来到我的法庭。现在，请你坐到桌前，把我闯了红灯这句话写500遍。”,一、基本概念,3、媒介产品消费者 媒介产品消费者也存在“二元性”：受众与广告客户。 4、媒介产品市场 媒介产品市场可划分为内容产品市场和广告产品市场,市场是买者和卖者进行交易的场所,13,一、基本概念,（二）媒介发展简史 1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志

13、19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说 3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 4、新媒介 20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介,14,一、基本概念,（三）媒介的分类,15,经典笑话：唐憎的信,亲爱的悟空: 在天庭住好一阵子了，不知你在花果山过得可好！我这封信写得很慢因为知道你看字不快。我们已经搬家了，不过地址没改，因为搬家顺便把门牌带来了。这礼拜下了二次雨，第一次下了三天，第二次下了四天。 昨天我们去买披萨，店员问说：请问要切成8片还是12片，你勤俭的师母说：切成8片

14、好了，切成12片恐怕吃不完！那间店披萨还不错，改天我们全家再一起去街口的餐馆吃牛排。,经典笑话：唐憎的信,还有你观音阿姨说，你要我寄去的那件外套，因为邮寄时会超重，所以我们把扣子剪下来放在那件外套的回袋里。你嫦娥姊姊今天早上生了，因为我还不知道到底是男的或女的，所以我不晓得你要当阿姨还是舅舅。最近没什么事，我会再写信给你。 师傅 ps.我们本来要寄钱给你，但是信封已经黏好了,二、媒介经济学基本分析框架,受众 与广告客户,媒介产 品,媒 介,媒 介 市 场,政 府,定价策略,媒介集团化,供给决策,消费决策,需求与供给,媒介市场结构,政府管制,媒介产业化与 媒介产业结构,16,第二章 媒介商品需求

15、与供给,第二节 媒介商品需求,第一节 媒介商品属性,第三节 媒介商品供给,17,第一节 认识媒介商品,一、媒介商品市场是我国社会主义市场 经济的组成部分,18,经典笑话：为己延寿,林德四被判死刑。押上刑场前，国王问他还有什么话说。他对 国王说：“我昨天做了个梦，得知你的死期比我晚一年。”国王一听 害怕了，立即传令：“改为死缓！”,一、媒介商品基本特征,第一 媒介产品是一种劳动产品。 是人类社会特殊形式的劳动成果。体现了人类社会的具体劳动和抽象劳动。 第二 媒介产品的生产目的是用来交换。 大众传播中的媒介产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑满足自己的需要而生产的。 第三 媒介

16、产品成为商品是我国社会主义市场经济体制改革与发展的产物。,19,一、媒介商品基本特征,1、媒介商品的公共品性质与私人品性质,第一，媒介商品的私人品与公共品性质受媒介传播特征的影响 第二，传媒介商品私人品与公共品性质在很大程度上由时效性和空间性所决定。,20,媒介商品基本特征,21,媒介商品基本特征,私人品 具有排他性，能分别提供给不同的人消费，也不带给他人以外部的收益或成本，它只能归其拥有或者付费购买消费的产品或服务，而且，对私人品的消费会降低其他人消费的可能性。 公共品 消费不具有排他性，它是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性。,媒介产品尽管有私人品与公共品之分，但在实践中要划分起来也是较困难的，因为实际的生产与消费要复杂得多。所以我们也同时这样划分私人品、准私人品、准公共品。,22,媒介商品基本特征,23,媒介商品基本特征,2、媒介商品使用价值的共享性 信息由于对其物质载体有相对的独立性，其消费和