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1、2012 - 2013 学年第一学期期末考试试卷（B 卷）课程名称: 营销技能 考试方式：闭卷考试班级_ 姓名_ 学号_一、单项选择题（本题共 10 题，每题 2 分，共 20 分）1、当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（ ）A、无差异市场营销 B、差异市场营销C、集中市场营销 D、大市场营销2、某服装制造商为“时髦妇女” 、 “家庭妇女” 、 “传统妇女” 、 “有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ）A、教育水平 B、性别C、消费者所追求的利益 D、生活方式3、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的 （ ）A、形式产品
2、B、核心产品C、附加产品 D、扩展产品 4、在影响定价的因素中，属于定价目标的是 （ ）A、市场需求 B、产品成本最低C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化5、 （ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A、产品 B、定价C、促销 D、分销6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。A、广告 B、人员推销C、价格折扣 C、营业推广7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）A、功能折扣 B、数量折扣C、季节折扣 D、现金折扣8
3、、麦卡锡提出的 4P 组合中不包括哪一项（ ）A、产品 B、渠道C、促销 D、过程9、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）A、需求状况 B、竞争能力C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。A、尾数定价 B、招揽定价C、声望定价 D、反向定价二、判断题（本题共 10 题，每题 1 分，共 10 分）1、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 （ ）2、取脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。 （ ）3、促销就是企业为其产品作广告。 （ ）4、每一种产品都需经历投入
4、期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （ ）5、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）6、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 （ ）7、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ ）题号 一 二 三 四 五 总分得分8、市场细分是目标市场营销的基础。 （ ）9、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。 （ ）10、按顾客对价格的接受程度来定价，但就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。 （ ）3、简答题（本题共 2 题，每题 10 分，共 20 分）1、简述广告策略的
5、5 个步骤。2、简述企业在进行促销组合时影响因素。四、案例分析（本题共 2 题，每题 20 分，共 40 分）案例一美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占 23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46。第
6、三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的 31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（6 分）（2）这种细分是否有效？（6 分）（3）该公司的营销策略是如何体现的？（8 分）案例二“只要渴了就能看到，只要渴了就
7、能买得到” ，这是百事可乐的营销策略，但是如果你在去 21 世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从 2004 年 4 月 1 日起，上海美亚企业集团下属的 600 家 21 世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年，而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商的争斗以从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用。（1）企业的分销策略有哪三种？（9 分）（2）文中可口可乐公司采用的是什
8、么策略？（3 分）（3）请解释可口可乐公司所采取的分销策略的含义。 （8 分）五、论述题（10 分）产品的生命周期总共分为几个阶段？说说他们在不同阶段的相关特征。试卷标准答案2012 - 2013 学年第一学期 营销技能 期末考试1、单项选择题（本题共 10 题，每题 2 分，共 20 分。）二、判断题（本题共 10 题，每题 1 分，共 10 分）3、简答题（本题共 2 题，每题 10 分，共 20 分）1、 （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）确定广告信息（4）确定主要的广告媒体 （5）估计广告产生的效果2、 （1）物流服务产品的性质与特点 （2）拉引策略 （3）市场状况（4）促
9、销对象 （5）物流服务产品的经济生命周期四、案例分析（本题共 2 题，每题 20 分，共 40 分）案例一（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场 23的追求低价值的实用品的消费者（2 分） ，第二类是占市场 46的既重实用又重美观的消费者；（2 分）第三类是占市场 31的想买名贵手表的消费者。 （2 分）（2）这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 （6 分）（3）该公司的营销策略是如何体现的？答：在企业之间竞争日益激烈的情况下
10、，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功（8 分）案例二（1）企业的分销策略有密集性分销、选择性分销、集中性分销。 （9 分）（2）可口可乐公司采用的是集中性分销。 （3 分）（2）集中性分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极
11、性，占领市场。 （10 分）五、论述题（10 分）产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期 4 个阶段。 （2 分）投入期的特点：（2 分）（1）生产成本高 （2）促销费用大 （3）销售量少 (4) 竞争不激烈成长期的特点：（2 分）（1）购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量增加。（2）生产和销售成本大幅度降低，大批量生产或大批量销售能使单位成本下降。（3）企业利润增加。（4）竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。成熟期的特点：（2 分）（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。（2）企业利润逐步下降。（3）竞争十分激烈。衰退期的特点：（2 分）（1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。（2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。（3）企业利润不断下降。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10B D B D C A B D C C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
