《营销复习总汇加强版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销复习总汇加强版（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 市场营销复习题答案总汇名词解释：1、市场营销：市场营销是指以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的满足顾客需求的社会交换过程2、顾客价值：顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或者服务中获取的一系列利益所构成的总价值3.顾客让渡价值：顾客让渡价值指顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额4、市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员，机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，呀连续有序地收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定，改进，执行和控制营销计划提供依据5.市场细分以顾客需求的某些特征或变量
2、为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程6 市场定位企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置7.消费者的购买动机消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足欲望和需求的内驱动力，也就是引起消费者购买某种商品的原因8.附加产品附加产品是指消费购买产品时所获得的附加服务与利益9.新产品凡是在产品整体概念中的任何一个部分有创新，改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品10.认知价值定价法认知价值定价法又称感受价值或理解价值，是指买方在
3、观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值11 中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人12 促销促销是通过人员促销或非人员促销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能，特征等信息，帮助消费者认识产品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为13 品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，踏实建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果14 品牌价值品牌价值在于引发消费者对于品牌的认知与购买倾向，只要消费者认知了一个品
4、牌，就会引发其产生相应的购买倾向。15 集中化战略集中化战略是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市 场。与成本领先战略和差异化战略不同的是，他具有为某一特殊目标客户服务的特点，组织的方针、政策、职能的制定，都首先要考虑到这样一个特点。简答题：1 消费者市场如何划分企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场。企业可以按照性别将这个市场细分为男性和女性两个细分市场。企业可以按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场。企业还可以按照性别和收入将这个市场细分为五个细分市场。2 品牌所体现的质量价值从哪些方面增加产品价值可以从五个方面来增加
5、产品的价值.1.消费者购买行为的动因.2.在同类品牌中的定位.3.品牌溢价.4.销售人员的认同.5.品牌的扩展价值 3 推销导向和营销导向的区别推销导向以卖方为出发点,注重卖方需要,采取的方法为推销和促销,目的是通过销售获得利润; 营销导向注重买方需要,考虑如何通过产品以及与创造产品,传送产品和最终消费者有关的所有事情,目的是通过顾客满意获得利润,采取的方法为整合营销手段.4 马斯洛需求层次理论人的基本需份要分为五个层次，按其重要性依次分为（1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（2）安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；（3）社交需要：获得家庭、朋友、社会团体的接
6、纳以及友谊和爱情等；（4）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；（5）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能力。5 有效地市场细分必须具备的特征市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的： 区分性；盈利性；稳定性；测量性；接触性；运作性；动态性 6 市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）交换和交易（四）市场 （五）市场营销和市场营销者7 市场营销组合的构成要素市场营销组合是指企业用于实现其营销目标的一整套营销工具。四要素说，认为市场营销组合由产品（Product） 、价格(Price)、分销(Place)与促销(Promotion)四个要素构成，其中产品是基础，而价格是
7、关键。10Ps（战术+战略）：探究（probing） ，市场诊断，开展市场调研分割（partitioning） ，市场细分优选（prioritizing） ，确定目标市场定位（positioning） ，实施市场定位另外两个 P：政治权力（political power） ，即企业营销人员必须了解政治并擅于与政府机构沟通公共关系（public relations） 。企业营销人员必须擅于开展公关活动，以在公众心目中树立良好的企业与产品形象。 总结性的 P：人（people）8 营销调研程序第一步：确定问题和调研目标： 探索性目标；描述性目标；因果性目标第二步：拟定调研计划 第三步：二手信息搜集
8、第四步：原始数据收集 第五步：执行调研计划第六步：解释和汇报调研结果9 消费者认知对消费者行为的影响消费者的消费行为与自我认知密切相关,消费者通常购买与自我认知相一致或有助于维护和完善自我认知的产品,排斥于自我认知不一致或有损于自我认知的产品,尽量避免购买与其自我认知矛盾的产品或服务.10 文化对消费者购买行为的影响主要表现在以下三个方面:1. 文化决定消费者的价值观念和行为标准.2. 文化造就和影响消费者的个性气质和人格特质.文化影响生活方式和消费习惯11 关系营销的形态和结构P235236关系营销是在人际交往过程中实现的,具体可以分为以下五种形态:1. 亲缘关系营销形态:指依靠家庭血缘关系
9、维系的营销活动.2. 地缘关系营销形态:指以企业营销人员所处地域空间关系维系的营销活动3. 业缘关系营销形态:指以同一职业或同一行业之间的关系4. 文化习俗关系营销形态:指企业及其人员之间以所具有的共同的文化,信仰，风俗，习惯为基础所进行的营销活动5. 偶发性关系营销形态：指在特定的时间和空间条件下，由于偶然的机遇所形成的营销活动。在关系营销实践中，根据各关系方的联系紧密程度，由浅到深可以分为五个层次。第一层次，基本层次：指各关系方仅停留在接触的层面。第二层次，反映层次：指各关系方在每一次接触后会相互传递信息并有所反应。第三层次，责任层次：指各关系方相互承担责任第四层次，能动层次：指各关系方已
10、经常交流信息，彼此进一步增强了解，使得关系各方由满意到产生好感甚至忠诚。第五层次，伙伴层次：指各关系方之间已建立起长期稳定的共生共荣的伙伴关系12 购买决策的人性假设 （1） 、人的本性理论。人性假设正确与否直接关系到管理的有效性，四种“人性假设”是指“经济人”假设、 “社会人”假设、 “自我实现人”假设、 “复杂人”假设。根据对人性的不同假设，激励方式手段也不同， “经济人”假设，强调管制、采用重赏重罚、集权控制。“社会人”假设，强调协调，采用教育培训参与，给人以机会，后二者假设，强调通达权变，因地制宜。（2） 、人的需要。人的需要可分为自然性和社会性需要，物质和精神需要。通常来说，人的需要
11、由低到高可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会交往和归属需要、尊重需要、自我实现需要。要在分析人们需要的基础上采取有效激励，才能收到良好效果。（3） 、环境激励。它包括自然环境和社会环境两大类。影响环境激励主要因素有公平因素，工作及环境因素、强化因素、归因因素。管理者要不断改善内外部环境，充分调动下属的积极性。论述题1 市场营销导向的演变市场营销导向是指一定时期内支配企业行为的经营哲学。市场营销导向是特定时代的社会产物，它在一定的社会经济大背景下形成，并随着历史条件的发展变化而逐步演变。（一）生产导向 企业经营活动是以生产为导向，立足于通过采用新技术、使用新机器、提高劳动生产率等途径扩大生
12、产规模、降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。 当某些产品的技术含量高、市场前景好，但成本和价格很高时，生产这些产品的企业往往也以“生产观念”作为营销活动的指导思想。 （二）产品导向 企业经营活动以产品为导向，力求生产出市场上的最优产品。遵循产品导向的企业在生产经营中迷恋于追求产品的高品质，则容易忽视市场的实际需求，会因为生产成本与产品价格过高而难以被消费者所接受，从而在市场营销中导致失败。科特勒把这种过分注重产品本身而不考虑市场实际需求的营销导向称之为“营销近视症” 。 （三）推销导向 推销导向应运而生，认为消费者一般不会足量购买自己所需要的产品，即消费者会表现出消费惰性，因而厂商
13、应采用各种有效的推销手段以刺激消费，努力说服顾客多购买产品。推销导向致使市场上产品广告铺天盖地，无视顾客实际需求的“强力促销”手段风行。 （四）市场营销导向强调大营销观念：各个职能部门的配合推销导向与市场营销导向的比较 （五）社会营销导向 社会营销导向是对市场营销导向的扩充与修正，是市场营销导向的新发展。社会营销导向的核心思想是要求企业在市场营销过程中协调与均衡企业、消费者以及社会这三方面的利益。即企业在策划和开展市场营销活动的过程中，应在满足市场消费需求的同时兼顾社会和公众的利益，企业既要满足消费者的眼前需求，又应考虑消费者的长远利益；既要谋求眼前利益和吸引新顾客，又应着眼于长远利益和维系老
14、顾客。 营销部门在公司中地位的转变（六） 精准营销导向营销发展新趋势精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。 理论依据： 4C 理论，即顾客（consumer） 、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。C 理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的C 要求，是C 理论的实际应用。2 绿色营销的概念和内容绿色营销是指企业以可持续发展为目
15、标，综合考虑企业的经济利益、消费者的满意和环境利益，组织对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。 第一节 绿色营销内容包括：在选择生产或销售的商品和服务时，要尽量选择有利于环境保护的商品和服务；在新产品开发方面，努力开发绿色产品；在生产过程中，要采用无废少废技术和清洁生产工艺，尽量减少对环境的污染；在考虑产品包装时，要努力降低包装对环境的负面影响；在商品销售或提供服务的过程中，要引导消费者在消费时尽量降低对环境造成的影响；在售后服务过程中，要尽量节省资源、减少污染。 3波士顿咨询集团法（BCG Approach） 。波士顿咨询集团法是用 “市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位
16、加以分类的评价。2.矩阵图中的纵坐标代表销售增长率，表示企业的各战略业务单位的年销售增长率。假设以 10%为分界线，10% 以上为高增长率；10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。战略选择根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问号、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。问号业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择
