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1、第一讲 营销师考试入门课程安排上午：市场营销考试介绍（一）营销师证书的重要性和实用性（二）考试的方式1理论知识考核2操作技能考核3综合评审下午：市场营销相关概念讲解（一）基础知识第一章第一节（二）基础知识第一章第二节（三）基础知识第一章第三节学习重点难点一、掌握营销师证书的重要性和实用性二、掌握营销师考试的方式三、掌握市场营销相关的概念1市场营销（市场营销活动的内容）2市场（市场构成的三要素）3需要、欲望、需求（三者之间的关系）4产品5价值6交易和交换7市场营销管理（市场营销管理的实质、市场营销管理的任务）8市场营销观念（五种营销管理哲学的涵义）学习重点难点分析第一部分：营销师考试介绍一、营销
2、的内容及重要性市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的核心是商品的交换过程。营销既是市场的起点，又是市场的终点，营销同时又占据了市场的核心地位。在我国市场经济迅速发展的今天，大多数企业和员工已经不可能再吃太平饭，而是面临着成功的机遇和失败的威胁。而要成功，就必须面对不断变化的市场环境，并对环境的变化做出迅速准确的反应，努力使自己的产品保持适销对路的态势。因此，是否具有营销头脑，是否掌握营销知识，就成为我们能否
3、跟上时代潮流的重要标志，也成为企业能否在激烈的市场竞争中立于不败之地的决定因素。全国有一千万家企业，五六千万营销人员，这支队伍庞大，素质需进一步提高。改革开放以来，随着市场营销在中国的迅速发展，中华人民共和国劳动和社会保障部不失时机地推出了推销员职业资格鉴定考试 ，大大提高了我国推销员的整体素质，为中国培养了一大批具有现代市场经济意识的推销人员。这些推销人员在各自的工作岗位上发挥了巨大的作用，相当一批人已经成为企业的领导骨干。我国现在处于买方市场，大多数产品供大于求，劳动和社会保障部的这一举措给市场注入了生机和活力。但是，环境总是在不断变化的，我国市场经济逐步向纵深方向发展，对推销人员的要求也
4、越来越高。人们逐渐认识到：推销不等于营销，认为市场营销就是把货物卖出去是一种偏狭的认识。推销只是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利的销售出去。所以，为了适应市场的需求，为了进一步完善国家职业标准体系，为教育培训提供科学、规范的依据，劳动和社会保障部组织有关专家，在原来的推销员职业资格鉴定考试的基础上，推出营销师职业资格鉴定考试 。二、学习应注意的问题第一，讲究学习技巧，注重原理
5、，抓住重点，联系实际。第二，考前全面复习，抓住重点，熟悉题型，多做训练。第三，答题明确题意，有条不紊，字迹工整，不留空白。三、考前复习的方法1考前复习要做到全面复习，把握重点。2考前复习要注重理解，加强记忆，对考试内容的掌握和应试本身，很重要的一点在于理解。3考前复习要讲究方法，提高效率。考前复习不可没有目的、没有重点的进行，应该讲究方法。考生可在全面复习、掌握重点的基础上，按照命题与答题的视角要求有针对性掌握考试内容。从复习的时间阶段来说，第一阶段可安排全面复习，第二阶段可安排重点复习，巩固已复习的内容，第三阶段可安排模拟练习，以进一步掌握考试要求的内容。4考前复习要劳逸结合，全力备考。四、
6、试卷结构分析（一）能力层次结构试题中对不同能力层次要求的分数比例一般为：识记 15%，领会 30%，应用（包括简单应用和综合应用）55%。识记就是要求大家能够记住有关基本知识，如一些基本概念，一些简单分类；领会是要求大家不仅能记住基本知识，而且能够理解，掌握其内在联系，如一些相近观念、理念的联系与区别；应用是指在领会的基础上，能够运用有关知识分析问题、解决问题，如运用一些公式、法则对案例进行计算、分析，并提出解决方案。（二）难度结构试题难易度可分为易、较易、稍难、难四个等级。每份考试试题中分数比例一般为：易占 20%，较易占 30%，稍难占 30%，难占 20%。（三）题型结构营销师和高级营销
7、师考试主要分为三部分：理论知识考核、操作技能考核和综合评审，各部分的题型结构见表：营销师 高级营销师类别题型 题量（道） 分值（分） 题量（道） 分值（分）单项选择题 60 60 50 50多项选择题 40 40 50 50理论知识考 核合计 100 100 100 100案例分析题 4 80 4 80方案策划题 1 20 1 20技能操作考 核合计 5 100 5 100论文写作 60 50论文答辩 40 50综合评审合计 100 100五、题型讲解（一）选择题选择题包括多项单选题（简称单选题）和多项多选题（简称多选题）等种类。选择题是标准化考试中最基本的提型，应重点复习。选择题主要考查应考
8、人员的记忆能力和理解能力，考查应考人员对一些基本概念、基本观点的掌握程度。选择题在命题时主要重视如下几方面：（l）单选题基本概念。主要是指各种概念、定义的内涵。例：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者属于（ ）A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品竞争者 D、品牌竞争者正确答案：B基本观点。主要是指常识性的、比较重要的观点。例：在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的，一般来说，问题的安排应（ ） 。A、先易后难 B、先难后易C、难易交叉 D、难易不分正确答案为：A相近概念。一些相近（并列）的概念，内涵差别不十分明显，其外延也不易区别，容易“张冠李戴”的词与句，往往是比较好的出题素材。例
9、：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量构成了企业的（ ）A、营销渠道 B、营销因素C、营销公众 D、营销环境正确答案为：D计算题。计算题即可以成为独立的题型，也可以在选择题、案例分析题等题型中出现。例：如果某种商品的价格提高了 10，该商品的需求量下降了 5，则该商品的需求价格弹性系数为（ ） 。A、0、5 B、2C、1 D、0、2正确答案是：A（2）多选题基本概念的外延，这是最主要的题目来源之一。例：企业进行多元化增长的方式主要有（ ） 。A、同心多元化 B、水平多元化C、集团多元化 D、垂直多元化正确答案是：ABC包含于某个命题中的并列从属项。多见于一些并列的“类型” 、 “方法”
10、等等。例：下列各种预测方法中，属于定量预测法的是（ ） 。A、回归分析法 B、市场引子推演法C、时间序列分析法 D、统计需求分析法正确答案是：ABC某个问题可供选择的解决途径。例：企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（ ） 。A、市场渗透 B、市场开发C、产品渗透 D、产品开发正确答案为：ABD（二）案例分析题案例分析题的命题都不是简单孤立地考核问题本身，而是考核考生对基本原理和方法的扎实掌握和综合应用能力，即包括对考生知识的掌握程度，也体现着一定的能力测试。这类试题的命题一般出现在重要的基本原理、基本方法的理解和运用上。例：北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的
11、电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌，为了验证这个市场该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A 市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到
12、了个人因素。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。（1）请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么？（2）该公司想重新设计一份问卷，则一份问卷应该包涵哪些内容？为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题？本题的参考答案是：（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：提问的内容太多；在设计问题时，用词不贴切不通俗；问了一些比较敏感的问题，如个人收入、政治想法等。对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。（2）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情
13、况和编码；卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明等三部分。要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。（三）方案策划题方案策划题给出一个公司和产品的背景资料，让考生制定一个营销计划或市场策划方案。情景模拟题主要是让考生就某一局部问题提供解决思路。方案策划题则要求考生就较为综合性的问题提供解决方案。这一题型主要考察考生的想象力、创新能力、逻辑思维能力、知识的综合运用能力。难度比较大。考生自由发挥的空间很大，是检验考生业务能力的重
14、要工具。考察的内容主要集中在市场营销策略上，比如：渠道整合策略、产品组合策略、促销策略、公共策略、网络营销策略等。例：互联网和各种数字工具的出现，极大地改变了人与人和商业领域地交流方式，同时也为消费者提供了一个使其能够超越现实世界地地理限制而获取信息的渠道。然而，这并不是说营销人员一定能更有效地完成他们地营销目标，他们必须真正了解如何将技术与回应消费者需求的整体营销计划结合起来。HK EyeMo 这是这样一个掌握技术精髓并将其与对消费者的深入了解整合起来的品牌。它充分的利用了网络所带来的营销上的机遇。几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中保持着领先地位。在消费者调查中，EyeMo 一直
15、是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示最经常使用 EyeMo 的是 3039 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。年龄在 2029 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对 2029 岁的白领女性进行了调查，想了解他们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的：首先要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待 8
16、 小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。其次跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是 100，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。最后她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重申使用滴眼剂的必要性的将力驱动力；转化 EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户；非常需要维护长期的客户关系。问题：请结合上述有
