茶叶经营管理论文

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1、 福建农林大学园艺学院茶叶经营管理课程论文2012 2013 学年 第 一 学期论文题目: 浅谈中国茶叶的品牌问题学 院： 园艺 专业年级： 茶学2010 级 学 号： 102252004068 姓名： 王凤杰 任课教师、职称： 刘乾刚 副教授 2012 年 12 月 浅谈中国茶叶的品牌问题王凤杰 (福建农林大学园艺学院，福建 福州 350002)摘要：简述茶叶品牌的现状，分析国内茶叶品牌发展缓慢的原因，对其品牌发展提出建议。关键词：中国;茶叶;品牌Abstract：This tea brand present situation, analyzes the domestic tea bran

2、d development of the cause of the slow, the brand development Suggestions.Keyword：China; Tea; Brand中 国 茶 叶 虽 然 是 世 界 茶 叶 的 起 源 ， 但 在 中 国 茶 叶 国 际 化 道 路 上 ， 却 走 的 磕 磕 绊 绊 ， 目 前 ，中 国 茶 叶 出 口 量 仍 在 缓 慢 增 长 ， 且 远 比 不 上 斯 里 兰 卡 、 肯 尼 亚 等 国 家 ， 这 已 经 足 够 说 明 中 国茶 叶 在 国 际 市 场 上 的 地 位 并 不 高 ， 出 口 量 不 高 的 其 中

3、 一 个 原 因 ， 就 是 没 有 足 够 响 亮 的 茶 叶 品牌 ， 中 国 茶 叶 企 业 应 增 强 品 牌 意 识 ， 才 能 提 升 我 国 茶 叶 在 国 际 市 场 的 地 位 。 20 世 纪 80 年代 ， 英 国 立 顿 红 茶 进 入 中 国 时 ， 并 没 有 引 起 国 内 的 茶 企 警 觉 ， 然 而 ， 只 用 了 短 短 的 十 余 年 ，立 顿 就 完 成 了 对 中 国 数 万 家 茶 厂 的 超 越 ， 可 见 品 牌 的 影 响 力 多 么 的 巨 大 ， 也 可 见 品 牌 对 于 一个 企 业 的 重 要 性 。1、 茶 叶 品 牌 的 定 义

4、 与 现 状1.1 品 牌 的 定 义品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。 11.2 国 内 茶 叶 企 业 的 品 牌 现 状我 国 多 数 企 业 还 处 于 小 规 模 、 分 散 经 营 的 阶 段 ， 采 用 传 统 粗 放 经 营 模 式 ， 通 过 分 布 在 各地 的 同 乡 和 批 发 商 销 售 。 产 品

5、也 主 要 依 靠 散 装 形 式 销 售 ， 茶 企 普 遍 缺 乏 品 牌 意 识 。 2目 前中 国 六 七 万 家 茶 厂 中 ， 然 而 注 册 品 牌 的 仅 有 1000 家 左 右 ， 不 到 2 ， 规 模 上 亿 的 企 业 更 是寥 寥 可 数 ， 茶 企 业 各 自 为 战 ， 自 己 培 育 自 己 的 小 品 牌 。 国 内 大 多 数 茶 叶 企 业 仍 然 停 留 在 最 初的 产 品 阶 段 ， 除 了 为 客 户 提 供 优 质 的 茶 叶 之 外 ， 茶 企 无 法 给 予 其 他 的 回 馈 ， 无 论 是 品 牌 增值 或 是 其 他 ， 茶 企 都

6、无 法 企 及 。 2而 立 顿 作 为 全 球 最 大 的 茶 叶 品 牌 ， 仍 不 懈 的 在 消 费 群 中积 极 建 立 自 己 “世 界 茶 品 专 家 ”的 形 象 。 国 外 的 茶 商 也 纷 纷 创 立 具 有 国 际 知 名 度 的 茶 品 牌 ，对 我 国 国 内 茶 叶 市 场 虎 视 眈 眈 ， 以 我 国 目 前 已 有 的 品 牌 很 难 与 其 争 夺 市 场 。2、 国 内 茶 叶 品 牌 发 展 缓 慢 的 原 因2.1 摆 脱 不 了 地 域 、 公 共 品 牌从 古 沿 用 至 今 的 品 牌 大 多 是 用 茶 产 地 或 茶 名 ， 例 如 安 溪

7、 铁 观 音 、 西 湖 龙 井 、 信 阳 毛 尖 等 ，我 国 茶 叶 长 期 以 地 方 特 产 的 模 式 面 对 市 场 ， 所 以 在 产 品 自 身 品 牌 方 面 仍 然 处 于 一 种 松 散 、 乱而 且 小 的 形 态 。 国 内 企 业 在 品 牌 运 作 方 面 缺 少 切 入 途 径 和 宣 扬 能 力 ， 要 想 以 企 业 品 牌 代 替 地域 、 公 共 品 牌 ， 还 需 一 代 又 一 代 的 茶 人 们 不 懈 的 努 力 。2.2 过 度 重 视 茶 文 化 ， 轻 视 品 牌 文 化我 国 茶 文 化 博 大 精 深 ， 众 多 的 茶 企 都 争

8、相 追 捧 。 当 然 ， 茶 文 化 有 助 于 塑 造 品 牌 ， 但 是 ，若 所 有 的 茶 企 都 把 重 点 放 在 茶 文 化 上 ， 而 忽 略 了 企 业 自 身 品 牌 文 化 的 建 设 ， 那 么 消 费 者 记 住的 ， 只 是 茶 文 化 ， 而 不 是 品 牌 文 化 。 目 前 大 多 数 茶 企 无 论 是 广 告 、 名 称 还 是 包 装 ， 都 向 文 化与 历 史 靠 拢 ， 使 得 包 装 、 名 称 都 大 同 小 异 ， 毫 无 特 点 ， 过 多 的 文 化 宣 传 反 而 使 自 身 的 品 牌 显得 大 众 化 。2.3 偏 安 一 隅 ，

9、 缺 乏 与 时 俱 进 的 思 想当 国 外 的 著 名 品 牌 纷 纷 进 军 国 内 市 场 的 时 候 ， 国 内 的 茶 企 却 毫 无 办 法 ， 在 国 内 茶 叶 市 场竞 争 中 ， 我 国 茶 企 也 仍 未 占 上 风 。 国 外 茶 企 懂 得 把 握 时 机 ， 迎 合 年 轻 人 的 生 活 习 惯 。 由 此 可见 ， 大 多 数 茶 企 偏 安 一 隅 ， 缺 乏 与 时 俱 进 的 思 想 ， 漠 视 消 费 趋 势 变 化 ， 与 时 代 脱 节 ， 使 品 牌老 化 。 3不 重 视 年 轻 人 市 场 ， 仍 遵 循 传 统 的 营 销 模 式 ， 缺

10、乏 创 新 精 神 ， 缺 乏 冒 险 精 神 ， 不 懂得 灵 活 变 化 使 企 业 转 型 。3、 国 内 茶 叶 品 牌 发 展 建 议3.1 对 品 牌 形 象 塑 造 进 行 规 划企 业 推 广 自 身 的 品 牌 ， 应 该 先 结 合 自 身 情 况 和 产 品 需 求 ， 建 立 明 确 的 品 牌 核 心 价 值 ， 作为 品 牌 推 广 和 品 牌 形 象 建 立 的 中 心 和 出 发 点 。 例 如 ， 大 多 数 人 都 知 道 茶 叶 具 有 丰 富 的 营 养 保健 价 值 ， 那 么 ， 可 以 将 此 价 值 转 换 为 利 益 。 同 时 ， 品 牌 还

11、 可 以 从 我 国 源 远 流 长 的 茶 文 化 ， 以及 轻 松 、 休 闲 的 情 感 需 求 中 挖 掘 品 牌 的 情 感 利 益 支 撑 。 除 此 之 外 ， 食 品 讲 究 绿 色 健 康 纯 天 然 ，企 业 可 塑 造 一 个 绿 色 健 康 的 茶 叶 品 牌 形 象 ， 使 消 费 者 能 在 较 短 的 时 间 内 认 识 、 了 解 和 熟 悉 品牌 ， 才 能 快 速 占 领 市 场 。 2 3.2 与 其 他 大 资 本 行 业 合 作做 大 市 场 和 品 牌 需 要 雄 厚 的 资 金 支 持 ， 而 茶 叶 企 业 普 遍 规 模 偏 小 ， 可 以 考

12、 虑 进 行 资 本 运作 ， 与 行 业 外 大 资 本 合 作 ， 比 如 与 超 市 形 成 战 略 合 作 伙 伴 。3.3 开 发 快 速 消 费 品 茶 产 品 ， 适 应 现 代 生 活 习 惯 的 需 要随 着 生 活 节 奏 的 加 快 ， 讲 究 慢 饮 的 传 统 饮 茶 方 式 已 经 渐 渐 难 以 适 应 现 代 快 节 奏 的 都 市 生活 ， 与 之 形 成 鲜 明 对 比 的 是 以 茶 多 酚 粉 或 茶 叶 原 汤 为 原 料 的 茶 饮 料 已 经 成 为 我 国 第 二 大 饮 料种 类 。 所 以 ， 随 着 人 们 生 活 方 式 的 改 变 ，

13、茶 产 品 也 需 要 创 新 ， 企 业 可 以 考 虑 从 单 一 的 原 叶 茶热 水 浸 泡 ， 逐 步 开 发 增 加 具 有 快 速 消 费 品 特 征 的 茶 叶 新 产 品 ， 如 袋 装 茶 、 茶 食 品 等 ， 这 样 可以 避 免 现 有 茶 叶 销 售 终 端 的 制 约 。 23.4 加 大 宣 传 力 度当 企 业 达 到 一 定 规 模 的 时 候 ， 可 适 当 加 大 宣 传 力 度 ， 比 如 在 公 交 车 、 站 牌 等 人 流 量 大 的地 方 登 广 告 、 定 期 举 办 类 似 于 淘 宝 双 11 之 类 的 大 型 促 销 活 动 ， 使

14、更 多 的 人 接 触 到 企 业 的 品牌 ， 了 解 企 业 的 品 牌 ， 而 不 仅 仅 是 公 共 品 牌 。3.5 创 新 商 业 模 式 ， 建 立 营 销 体 系商 业 模 式 通 俗 地 讲 ， 就 是 企 业 如 何 赚 钱 。 任 何 一 家 成 功 的 企 业 ， 都 有 适 合 本 身 的 商 业 模式 。 在 我 国 茶 叶 界 ， 能 形 成 自 身 独 特 的 商 业 模 式 的 茶 企 为 数 不 多 ， 值 得 借 鉴 的 又 普 洱 茶 中 的“大 益 ”专 营 店 模 式 、 天 仁 茗 茶 的 体 验 模 式 等 。 茶 叶 商 业 模 式 的 创 新

15、 能 为 品 牌 创 新 注 入 活 力 。我 国 当 前 茶 企 要 清 晰 定 位 好 自 己 品 牌 的 目 标 消 费 者 ， 确 立 品 牌 价 值 ， 建 立 自 己 的 营 销 体 系 ，要 从 战 略 上 认 识 到 对 消 费 者 区 隔 的 重 要 性 ， 才 能 实 现 对 于 产 品 品 牌 的 创 新 、 实 现 自 身 品 牌 价值 。 33.6 树 立 融 入 现 代 文 化 意 识 的 新 茶 叶 品 牌 ， 提 升 茶 叶 品 牌 的 新 意将 现 代 文 化 意 识 融 入 到 茶 叶 品 牌 推 广 中 去 ， 茶 叶 的 销 售 将 从 农 副 产 品

16、拓 宽 到 日 常 用 品 ，融 入 到 餐 饮 空 间 ， 再 进 军 文 化 市 场 。 比 如 茶 叶 品 牌 形 象 的 国 际 化 ， 茶 叶 产 品 包 装 的 个 性 化 ，茶 叶 服 务 意 识 的 多 元 化 都 能 增 加 现 代 茶 叶 品 牌 的 个 性 特 征 ， 为 茶 叶 品 牌 形 象 增 值 。 43.7 适 当 利 用 当 地 的 茶 文 化 也 有 助 于 自 身 品 牌 的 发 展如 果 将 茶 叶 作 为 单 纯 的 商 品 来 消 费 ， 则 属 于 第 一 层 次 的 “满 足 生 理 需 要 ”， 而 如 果 对 于茶 的 消 费 提 高 到 消 费 其 文 化 层 面 上 的 东 西 来 看 ， 则 是 上 升 到 层 次 理 论 中 最 高 层 “自 我 实 现 ”。