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1、医药商品营销实务 第二次平时作业本次作业涉及第五、六、七、八章的内容一、名词解释（每小题 4 分，共 24 分）1 市场营销信息系统（p69）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理分析评估并分送转达所需信息的人员，设备和程序，及企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。2市场细分（p84）是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。3目标市场（p89）是指市场经营企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备一相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。4差异性营销策略（p91
2、）是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。5 变动成本（p121）是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。6产品组合策略（p101）是指企业根据市场需要考虑企业经营目标和企业实力对产品组合的广度、深度和关联性等做出的最佳决策。二、填空题（每空 1 分，共 13 分）1营销信息系统一般有四个子系统构成，即 内部报告系统 、 营销情报调研系统 、 和 营销分析系统 。得 分教师签名得 分 批改人2产品组合的要素包括产品组合的 宽度 、 深度 和 关
3、联性 。3药品定价的方法通常可分为三大类： 成本导向定价法 、 需求导向定价法 、 竞争导向定价法 。4医药企业有效地选择目标市场的策略有以下三种，即： 无差别营销策略、 差异性营销策略 和 集中营销策略 。三、问答题（每题 8 分，共 48 分）1市场调研计划包括哪些内容？市场调研计划具体包括以下几项内容：（1）根据调研目的确定市场调研方案的题目。（2）确定调查对象和调查单位。（3）确定调研的具体内容及资料来源。（4）确定收集信息资料的方法。（5）确定调研时间和地点。（6）做出调研经费预算及规定调研活动的进度安排。（7）确定抽样方案。（8）接触方法的确定。2市场细分的步骤是什么？美国市场营销
4、学家麦卡锡提出的七步细分法，其步骤如下：（1）选定产品市场范围，确定经营方向。即在明确企业任务和战略目标的前提下，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发选定一个可能的产品市场范围。（2）估计潜在购买者的基本需求。即由企业决策者从地理因素、心理因素和购买行为因素等不同方面对潜在顾客的需求做大致分析，然后将其估算和罗列出来，为以后的深入分析提供基本资料。（3）分析潜在购买者的不同需求。即将潜在顾客的不同需求进行分类，就可以把粗略的市场划分为若干细分市场。（4）剔除潜在购买者的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础，筛选出最能发挥企业
5、优势的细分市场。（5）为不同的细分市场暂时定名。即在对各个细分市场进行分析的基础上，结合顾客群的特点，暂时为各分市场取名。（6）进一步考察各细分市场的科学性与合理性。（7）测量各细分市场的规模，从而估算可能的获利水平。3简述目标市场策略的种类及其适用范围。有效地选择目标市场的策略有三种：无差别营销策略、差异性营销策略、集中营销策略。无差别营销策略是将整个医药市场看作是一个大的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的需求。适用于选择性不强、差异系不大的大路货商品，在生产观念和推销观念时期，它是大多数企业的营销策略。差异性营销策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细
6、分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。适用于具有多品种产品、多手段营销组合的大型企业。集中营销策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。此种策略适合中小型企业或初次进入某个新市场的大企业。4药品市场定位的方法和策略主要有几种？各适用于什么情况？药品市场定位的方法和策略主要有 5 种，即药品差异定位策略、药品分类定位策略、药品使用者定位策略、抢占市场空位策略、匹敌策略。药品差异定位策略适用于企业的药品具有异于市场上其他产品的之处的情况。药品分类定位策略适用于产品在市场上
7、的竞争对手并不是单一或特殊的某个对手，而是一类产品的情况。药品使用者定位策略适用于一个产品具有多种用途的时候，从而形成不同的使用者群体的情况。抢占市场空位策略适用于所生产的产品经分析在市场上可以填补市场空白的情况。匹敌策略适用于经分析后在市场上难以发现市场空隙（空白） ，但市场对该类产品的需求潜力仍然很大，经过企业的创新，此时可以采用此种策略。5典型的产品生命周期一般包括哪几个阶段？各具有哪些特点？一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的主要特征是：生产批量小，制造成本高，产品的设计还需改进，生产方法还没有最后确定，产量还不稳定。广告宣传等费用支出达
8、到最高点，企业承担的风险大，利润少甚至亏本。成长期的主要特征是：产品销量迅速增加，产品设计和工艺基本定型，可以进行大批量生产，制造成本显著下降，广告费用减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升。成熟期的主要特征是：产品销售量虽然还会有所增长，但销售增长率已趋于停滞，市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于重复购买。市场上代用品增加，竞争激烈。广告费增加，价格竞相下降。一段时间后，利润总额由比较稳定而逐步下降。衰退期的主要特征是：产品在技术上已老化，已有新产品上市并逐渐替代老产品。产品的销售量迅速下降，价格压到极低的水平，从而使销售总额和利润总额持续下跌，以至最后完全撤出市场。6企业在对产品定价时，
9、应考虑哪些因素？企业的定价决策受公司内部因素与外部环境因素的影响。内部因素：包括成本（如固定成本、变动成本、机会成本等） 、市场经营目标、市场营销组合策略、产品自身的特性。外部因素：包括市场因素（如完全竞争条件下的商品价格、完全垄断调价下的商品价格、垄断竞争条件下的商品价格、寡头垄断竞争条件下的商品价格） 、需求因素、心理因素、其他外部因素（如市场宏观经济状况、政府的干预影响等） 。四、案例分析（共 15 分）长春:“倒逼机制”有效破解药价“越招越高”难题国家基本药物招标采购制度实施以后，部分地区出现了药价不降反升的怪现象。对此，长春市通过积极探索“价格倒逼机制”，使基层医疗机构的药价与药店零
10、售价实现了“同城同价”，试点医院药价平均降低 20%。从 10 月 8 日起，这一措施开始在该市全面推行。“我上次来，一支青霉素还 3 元钱呢，现在只要 0.7 元。 ”10 月 10 日 11 时，在长春市曙光社区卫生服务中心，患者蔡女士高兴地告诉记者，因为药价下降，她这回看病只花了 20元。 “再也没必要 去药店买药，回医院打针 了” 。记者从长春市卫生局医改办公室获悉，按照国家有关规定，基本药物实行公开招标采购。为合理确定药价，该市在试点过程中选取当地 100 家药店，对 307 种国家基本药物的零售价和 81 个品种的非基本药物进行了广泛的市场调研，据此计算出各种药物的平均售价，并将其
11、作为药品招标采购的最高限价，从而使社区医院同品种药价与各大药店的零售价基本保持了一致，上下价差不超过 5%。“之所以选择药店零售价作为参照，是因药店药价经过市场验检，是老百姓比较认可的价格。此举既减轻了患者看病负担，又兼顾了药品流通配送企业的合理利润。 ”长春市卫生局局长齐国华说。此前 2 个月的试点显示，该项措施使长春市基本药物价格比国家指导价平均下降 41.3%，比省招标指导价下降 18.1%，比改革前社区卫生服务中心的零售价下降 21.4%。各试点基层医疗机构的单处方均值，由 35 元下降为 16.5 元，降幅达 47.2%。药价下降很快吸引了群众就诊。统计显示，各试点社区医院的平均就诊
12、人数由每月886 人增加到 1065 人，增幅 20%，一些医院甚至增加了 50%以上，基层医疗机构的利用率明显提高。初衷在降低药价的国家药品招标采购制度，何以执行在过程中却出现了药价“越招越高”的问题？究其根源，在于“以药养医”体制。齐国华介绍，从 10 月 8 日起，随着基本药物制度在该市的全面推行，长春市各基层卫生服务机构将结束“以药养医”的历史，群众在基层医院看病，大部分由政府来买单。据了解，摒弃“以药养医”后，为确保基层医院正常运转，长春市将实施“721”资金保障机制：县(区) 级财政按基层医疗卫生机构支出总额的 70%拨付专项资金；20%的资金保障，由各级政府通过购买公共卫生服务来
13、实现；另外 10%的资金，由医疗机构收取基本公共卫生项目劳务费和自身的医疗服务费来解决。设问：结合案例分析一下问题：（1）长春破解药价越招越高难题的特点在于哪些方面？（2）结合实际谈谈药品招标采购中实际操作会遇到哪些问题？（3）谈谈我国现行的药品招标采购制度的看法。这一案例涉及到药品价格的几方面：药品批发价、药品零售价等。与旧模式相比设定一个标底，间接地使医院让利 20%。一定程度上解释了医院药品零售价比药店零售价高的现象。一定程度上改变了旧模式职权模糊不清晰的缺陷，使得各部门的责任明晰，能够实现决策、监督、管理、服务四位一体的目标。促进了同城同价，推行同一种规格、同一厂家、同一批次的药品销售
14、的价格在级别相同的医院和药店达到相同。问题二涉及到“药品招标采购”这一知识点。目前药品招标采购中实际操作遇到的问题如下：第一，我国的医药卫生体制决定了药品还是医院的主要收入来源，不管用什么“新奇招数” ，医院这个价格终端为了自身的生存还是会想方设法从中取得更多利润。第二，多部门同时参与管理的方式也有其弊端，企业为了能“打通”各部门的关系，得和更多的政府部门周旋，这其中增加的费用又间接地转到了药价的头上。第三，药品价格的降低还涉及到患者的临床费用、医院医生的合理用药等因素，而不单单是由药品采购的方式来决定的。所以才会药价虚高的情况。问题三涉及到药品招标采购制度。由于我国医药卫生体制存在的弊端“医药不分家” ，导致了医院药价虚高，医院药品垄断的现象，我国采取了药品招标采购的方法并没有改变医疗机构药品购销中片面追逐利益的性质，只是利益主体更趋多元化、特权化。我国从中央到各地市的药品价格监管部门都在努力积极地寻找能够解决这种问题的良方，从制度上、方法上都在做积极的努力，如：增加集中招标医药机构数量、补充机制改革、加强监督等，对此我们应报以充分的肯定。我国医疗卫生体制改革是一项任重道远的工程，要对其有信心，一定会更加完善、科学，健康地发展。
