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1、 第七章 分销策划本章定位：分销渠道是产品走进市场走进用户的通路。同产品策略、促销策略、定价策略一样，分销策略也是企业能否成功进入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。而在现代中国市场，分销渠道的复杂程度要比国外强得多，分销渠道的驱动力量也非常强势，因此，分销策划更具有中国特色和中国意义。教学要求：1、理解分销布局策划的内容与方法；2理解分销模式策划的内容与方法；3理解销售政策策划的内容与方法；4掌握选择分销商的目标、原则与方法；5了解渠道调整策划的背景、目的与方法。前置知识：1分销渠道：直接渠道与间接渠道，长渠道与短渠道，宽渠道与窄渠道，单渠道与多渠道，密集性分销渠道、选择性分销渠道与
2、独家性分销渠道；2流通业态与中间商：批发与零售，代理与经销，超市，连锁；3产品实体分配与物流。相关学科知识：分销与物流第一节 分销布局策划 企业要对其产品销售区域首先进行合理布局规划，而后才能据此建立分销网络和分销渠道，正所谓布局落子。而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。 一、分析分销影响因素 1营销目标营销目标是影响分销布局的第一要素。如果营销目标的重点是增加销售额、扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果营销目标的重点是树立高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。 2产品定位产品定位是直接影响产品分销布局的重要因素。当产品定位于城市高档消费时，分销布局应重点锁定大中城市。
3、当产品定位于农村市场时，分销布局必须渗透到农村乡镇。当产品定位于大众日常消费时，分销布局必须全面撒网，密集织网。当产品定位于选择性购买消费时，分销布局需要专业化布控，网线条理清晰。3企业资源企业的产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。产品资源即产能大小与品种多少，它决定着产品市场覆盖面的宽度。生产规模小品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。企业的财务实力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固责任，与市场布局同样有着重要关系。企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。 4市场竞争市场竞争状况对分销布局策划是一个重要
4、的制约条件。竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。所以，应该扬长避短乘隙而入，尽量进入竞争规范互补性较强的市场。除非企业具有明显强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。 5交通物流产品实体分销必须具备相应的交通物流条件。只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能得以实现。在分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济性的市场区域布点布阵。 二、规划分销布局形式 1全面布局 全面布局是指广泛建立销售网络全面进入所有的市场区域。如可口可乐公司的全球市场战略，
5、就是要让全世界的人都喝“可口可乐”。TCL销售网络的精耕细作，就是要全面占领中国市场。全面布局可以使产品有尽可能大的市场覆盖面，从而能最大限度地增加产品销量。但需要付出大量的市场开发费用，实力不强的企业不宜采用。全面布局主要适用于消费需求差异性不大的产品和标准化产品。而需求差异比较大的产品不宜采取这种形式。2 重点布局重点布局就是选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络，确保成功开拓并巩固市场。一般来说，重点布局适用于：（1）需求差异性比较大、定位针对性较强的产品；（2）消费梯度层次比较明显的产品，需要也只能先从重点市场做起；（3）企业市场开发费用、人力资源和管理能力等不足实现全面布局，只能
6、开发几个有限的重点市场。3区域布局区域布局是根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。这是一种积极而又稳妥的分销布局策略，既可以尽可能地扩大市场，又可以根据不同区域市场的特点，有针对性地采用市场开发和营销策略，同时还兼顾到了企业资源实力、市场开拓和管理能力。但条件是产品必须拥有较大的市场潜量，存在按区域逐步开发的市场机会。 三、实现分销布局的方式 1鲸吞席卷式 这是实现全面布局的一种方式。生产厂家将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局迅速成势。TCL集团正是通过降低销售重心、实施网络精耕细作和千店工程迅速占领中国市场的。这种方式
7、的优点是市场覆盖广泛而迅速，可在短时间快速启动全盘市场。缺点是销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线溃败。因此，实力不强的厂家应谨慎采用这种方式，否则，广种薄收得不偿失。 采取这种方式值得注意的是：追求市场的覆盖面，战线必然拉得长，从而导致企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数企业需要依赖中间商。但是，如果中间商处于强势地位，厂家又有可能失去市场控制权。TCL采取这种方式之所以能够成功，是因为TCL自营批发网络，掌握着自己产品的销售与市场命脉。2重点突破式 这是实现重点布局的一种方式。这种方式将营销资源投放到一个或几个企业力所能及
8、的或对企业营销有重大意义的市场区域内，实现重点突破。这种方式比较适用于营销资源有限的企业。其优点是可以集中资源打歼灭战。缺点是目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。3蚕食扩张式这是实现区域布局的一种方式。这种方式是先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或条件相似的区域市场，步步为营，逐渐扩张。这种方式的优点是比较稳健，还可以合理安排营销力量；缺点是市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适用。采用这种方式还必须及时构筑市场防御屏障体系，以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。 第二节 分销模式策划 当明确在多大市场区域范围内以及如何在该区域内布局的策划完成
9、之后，还必须接着进行分销模式的策划，即要根据流通环境和分销目标，选择流通业态和产品分销运作模式。 一、分析流通环境 策划分销模式必须密切监视和预测营销环境因素的变化，及时准确把握环境变化对分销模式的影响。必要时还需要开展流通渠道调研（调研方式和内容见第二章第二节）。 环境因素中有对企业分销模式具有积极影响的机会性因素，也有对企业分销具有消极影响的威胁性因素。分销模式策划必须善于利用机会性因素规避威胁性因素，无视环境变化必然要犯错误。 例如，沈阳飞龙医药保健集团组建的头四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成为全国保健品行业的巨头。然而，到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品。沈阳
10、飞龙这位行业先驱一下子玩不转了。经过分析，原因在于：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。销售渠道管制也大大放松，不仅药店可以卖，商场、超市、日用杂货店也可销售。加之不受广告法规对药品的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙由于耳目不灵，措手不及，销售严重滑坡。近来，流通领域发生了一系列变化，值得分销策划注意，例如：连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击；网络时代的到来、电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等等。 进行分销模式策划还需要分析竞争者的分销模式，看其是否具有值得学习的优点，是否具
11、有可以攻击的缺陷等等，从而为分销模式策划提供借鉴。 二、明确分销目标 分销目标往往决定着对分销模式及渠道的要求，分销模式策划必须考虑分销目标的要求。分销目标基本上可以分为销售顺畅、市场份额、消费者购买便利、迅速开拓市场、维护品牌形象、渠道的经济性和渠道的控制性七个方面，对应的分销策划要求也有所不同，具体内容见下表所示。分销目标分销策划要求销售顺畅这是对分销渠道的基本要求，但直销或短渠道最能达到这一要求。市场份额追求网络覆盖率和产品铺货率，全面布局，多路并进。购买便利应尽可能地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。迅速开拓市场一般较多地利用经销商、代理商的分销力量。维护品牌形象高端布局，优选渠道，精选
12、客户。渠道经济性要考虑渠道的建设成本、维持成本、替代成本及经济收益。渠道控制性企业应扎扎实实地培植自身分销能力和渠道管理能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。 三、选择流通业态分销模式策划不可忽视的基本内容是要规划销售通路的业态形式，尤其是选择好贴近消费者的零售通路业态。这是决定分销通路策划是否走对路的方向性问题。因为只有适当的零售业态才能顺利地销售产品，形成并扩大市场影响与份额，增加产品销量。 现在经常采用的零售业态形式主要有百货商店、超级市场、专业商店、专卖店和便利店等。（1）百货商店。这类商店主要面对选择性购物的消费群体。通过百货商店这种流通业态销售的一般是消费者选择性
13、比较强和品牌偏好度比较大的产品，或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品。因此，服装、纺织品、家用陈设、家用电器等，应选择这种零售通路业态。（2）超级市场。这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体，是日用消费品和食品最适宜、最具潜力的零售通路业态。（3）专业商店。这种流通业态主要面对的是有目的地选择性购买特定产品的消费群体。在经营方式上专业化程度较高，专门经营某一大类产品，产品线窄而深，品类专一但品种齐全，便于顾客充分挑选。这类商店可以按照产品类别开设，比如服装商店、数码产品商店、家用电器商店、汽车装潢用品商店等，还可以按照消费者年龄和身份与产品开设，如儿童用品商店、青年女性休闲用品商
14、店等。选择在人流量大的商业路段开店是专业商店的重要经营策略，开展连锁经营是专业商店扩大经营的重要方式。选购性购买的产品需要采用这种流通业态。（4）专卖店。是专门销售特定品牌产品的零售商店。可以由生产企业自己投资开设，也可以授权一些中小型商业企业特约经销。但并不是任何品牌都可以建立专卖店分销产品。专卖的基本要求是：品牌应当具有相当高的知名度与美誉度，并拥有一定的品牌忠诚度；产品已经构成比较完整的阵容和系列，能够适应不同类型的消费需求；产品的质量可靠并有良好的售前售中售后服务作保证。（5）便利店。这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店。追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态。近年
15、来，在传统的流通业态之外也出现了一些新兴的时尚的流通业态形式，丰富着流通渠道的选择。比如随着网络技术的发展和网络生活的普及，网上商城网上购物越来越受年轻人喜爱。随着数字电视的开播，电视频道资源进一步扩大，消失了一段时间的电视购物再次转土重来，2007年手机市场的复兴电视购物是一种重要的流通渠道。当然，这些业态形式还需要进一步规范才能更加有序地发展起来。选择零售业态，需要根据产品的特性，目标消费者的购买习惯，流通业态的经营成本与经营效率以及企业的营销目标等几个方面的因素综合考虑。在必要的情况下，也可以几种流通业态同时采用，以适应不同目标市场的需求，但要正确认识各种业态的地位和作用，正确划分各种业态的销售比例与结构，以达到销量与效益的最大化。 四、界定分销模式 分销布局、分销目标与流通业态确定之后，企业就要确定其分销模式。目前分销模式主要有三种模式选择，第一种是由生产企业自己直接进行销售的自销模式，第二种是将产品卖给中间商再有中间商转卖的经销模式，第三种是委托中间商进行代理销售的代理模式。下面对这三种模式进行具体分析。（一）自销模式自销模式，就是产品销售全部或基本
