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1、第七章 广告创意与表现学习目标：理解广告创意的基本概念、原则和方法，运用广告表现的原则对广告作品进行分析，掌握广告表现的主要特征，理解掌握广告文案的构成要素和创作常识。关键术语：创意 广告表现 文案第一节 广告创意提到创意，大家马上会想到那些妙趣横生的广告作品，还有些读者则会把“创意”理解为幽默。但创意绝不仅仅是幽默，创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者
2、情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。正如美国广告界的翘楚大卫?奥格威所说“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。一、广告创意的含义（一）什么是创意按中文字面意思来解释，创意就是创造性的主意，意味着打破常规顺序的重新排列组合。创意，在英语中以“Creative、Ideas”表示，是创作、想法的意思。上个世纪60年代，在美国开始出现了“大创意”(the big idea)概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫奥格威指出：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威在这里所说的“点子”，就是广告创意。詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法一书中对于创意
3、（ideas）的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。我国目前在创意的使用上非常灵活，大概是由于广告创意理论在引进过程中，几个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定涵义，译成中文后都笼统地解释为创意；另一方面，“创意”的思想，在国内流行之后，许多人盲目追求时尚，导致概念混乱。图7-10：哈撒韦衬衣广告图7-9：哈撒韦衬衣广告图7-8：万科兰乔圣菲广告-3图7-7：万科兰乔圣菲广告-2图7-6：万科兰乔圣菲广告-1图7-4：LV平面广告图7-3：VOLVO安全别针图7-2
4、：N次贴平面广告图7-1：保龄球馆公益广告我们认为：创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。我们看下面（见图7-1）这则创意广告：在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关
5、注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！由此看见，广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意则是广告定位的具体表现，二者辩证统一。（二）广告创意的特征广告创作不仅是一种艺术创造，更是一种商业行为，带有很强的市场功利色彩，因此，广告创意相对于一般的创造性思维而言，有更多的约束和限制，也就是所谓的“戴着枷锁跳舞”，因此广告创意具有以下几个特征：1.广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、文案的撰写、表现的设计等诸多方面，还可以体
6、现在广告策略的制定、媒体的组合搭配、广告的执行方式等每一个与广告活动有关的要素上。2.通俗性广告以目标消费者作为自己的传播对象，不管运用什么样的表现方法，都要符合广大消费者的审美趣味和欣赏水平，也就是必须做到通俗易懂，雅俗共赏，否则就会曲高和寡。3.艺术性广告创意确定后要借助广告表现来实现。广告表现是以媒体特征和受众心理作为出发点，调动各种艺术手段去把广告创意具象化的过程。缺乏艺术性的广告表现方式，只会使广告被淹没在信息的汪洋中，只有打破常规的艺术表现才可以给予受众强烈的视听刺激，产生明确的广告效果。4.复合性人具有喜怒哀乐、怜悯同情、妒忌羡慕、自尊满足等各种高级的情感，而广告创意最大的特点就
7、是具有复合性，即它不仅包括产品的功能内容，还蕴含丰富的情感和其他内容。而当作品的情感与受众的情感发生碰撞并产生共鸣的时候，信息就容易被受众接受，从而产生更好的沟通效果。由此可见，广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动，关键在于要力争符合目标受众的心理，以达到有效传播的目的。二、广告创意的原则广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节，要求突破固定思维的一切桎梏束缚。在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、科学性、实效性、合法性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则： 1.广告创意的相关性相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广
8、告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。有些产品选用明星名人代言，但却没能找到明星与产品之间的关联，创意缺乏相关性，受众看了广告之后只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息产品信息遗忘了，这种创意无疑是失败的。譬如几年前，明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。图7-2所示的这则广告，最大特点就是创意的巧妙关联，可圈可点！POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物
9、是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。与产品的功能“备忘”的作用达成完美一致，堪称经典广告创意作品。2.广告创意的原创性所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。如1996年6月在戛纳国际广告节上获得广告大奖的“VOLVO安全别针”（见图7-3），每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告纯粹的视
10、觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的作品，都是传递信息很快，并且很到位的，即无须费神去思考或阅读。” 3.广告创意的震撼性广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，也就是业界所谓的ROI原则（即：关联性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact，三个原则的缩写就是ROI），这样才能成为具有深刻感染力的广告佳作。而且刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印
11、象。重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。而周润发是国内备受喜爱的影视明星，高大而平易的形象加上极强的可塑性，在奥妮巧借大名度身定做的“百年润发”洗发水广告中，情感把握收放自如，十分到位。自我造型与品牌形象水乳交融，名人形象、产品特性十分贴近自然的关联在一起，强烈冲击、震撼着受众的心理。奥妮即将外迁广州”，这个消息最近在网络论坛上被炒得不可开交，网友们似乎已经忽略了帖子本身的真假，正方、反方，各种表情各种态度。不过，的确很长一段时间我们没有看到奥妮的踪影了，无论是超市还是电视，当初那个惟一能与
12、宝洁抗衡的日化品牌已经淡出了我们视线，是蛰伏还是衰退奥妮的辉煌记忆这是奥妮的第三分厂，也是奥妮在重庆最大的一个分厂。我们去的时候，大门是紧闭着的，但隔着铁门，还是能看到这起码是拥有几十亩面积的一块地。工厂里除了有一位看门的老人和一条凶狠的狼狗之外，就再无其他人光顾。过路人好奇地告诉我们，奥妮厂早在去年4月份就搬了，现在来你们还找谁？每个大门上都打着封条2004年12月26日封，看来封条才打上去不久。隔着玻璃和铁栏杆，偌大的厂房里的机器已经开始生锈，密封罐里贴着各种各样洗发露的配料表，老人说：“这条生产线可是刚建立第三分厂时就运来的，当时即使是在全亚洲都算得上是顶尖机器，一年的生产量就有4个亿。
13、”1998年，在奥妮最为风光的时候开张，至2004年黯然关闭，这里的运营其实只维持了短短6年光景。“奥妮三个厂加起来也才有300多号人，但效益在当时是好得不得了的，甚至连嘉陵和长安都没有那么好的福利。生意好的时候，就是那个百年润发最出名的时候，很多商家都是直接提着钱来订货”，老人似乎已经忘记了我们是来谈房租的事情，滔滔不绝地给我们讲述奥妮的辉煌史。“那现在奥妮结束之后，工人都到哪里去了呢？”“还能到哪里去嘛，还不是进社保所，这些基本上都是原来重庆化妆品的职工，包括这块地也本该是属于化妆品厂的”！老人说到这里才想起了正题，催促着我们看完就离开。外迁只是空穴来风既然奥妮的生产线都已经停止了生产，那
14、奥妮是真正开始外迁还是在逐步地减少自己在市场上的份额？奥妮重庆的总部目前就在这栋写字楼里。对于我们的到来，接待人员表示了很谨慎的态度，对于外界传闻所说的“外迁之说”是予以坚决地否认。公司的解释是：重庆江北，依然还是奥妮在中国的总部，公司所有的财务、行政、经理等等框架结构都在此聚集，只不过是生产线搬到了广州，董事长黄家齐这段时间也常驻在广州，主持生产大局。奥妮的前身只是一个从事汽车加工配件的小集体企业，后来却成立为重庆化妆品厂，奥妮蛋白洗面奶算是为他们打红了市场，1992年和香港某公司合资，奥妮才正式诞生！成立之后，黄家齐利用“植物一派”的概念，再运用广告的轰炸效应，硬是让奥妮皂角火了起来，后来
15、的奥妮首乌、百年润发、西亚斯，奥妮是深深懂得用广告形象包装自己的道理，当时的蹿红速度连宝洁都为之侧目，那完全是一种震撼，甚至动了收购奥妮的念头。宝洁后来的“润妍”、联合利华的“黑芝麻”都是跟风奥妮，不过后来宝洁的“润妍”操作彻底失败，一度被业界评为宝洁有史以来最为失败的产品。 和奥美广告合作的开始，就是奥妮走向低谷的前兆。奥美的加入并没有延续奥妮的强劲势头，当年广告费用投入8000万，回收却只有1亿，对于利润越来越薄的化妆品市场，那一次，奥妮可说是赔得血本无归。打击接踵而来，内部管理混乱、制度执行涣散、成本无限增大都是造成奥妮一蹶不振的诱因。广州的错觉印象虽然奥妮最开始是在重庆生产，但主要消费群却不在内地，而是在沿海一带，这样的结论似乎就更符合奥妮在当地生产当地销售的理由。在制定消费群的时候，奥妮当时也是犯了致命的错误，“百年润发”、“奥妮皂角”、“西亚斯”本是着重针对高端消费者的产品，但奥妮却一心想高端低端通吃，擅自将产品价格下调，就是这一步，将奥妮的高端客户几乎完全散失，客户不理解也不接受奥妮的降档次经营；目前的奥妮在广州有3处产品制造点，分别为其加工洗发水、沐浴露和其他护肤品，看样子是已经加大了产品副线的投入，工作人员透露，下一步的策略是将“百年润发”再改良，到时候连同配方
