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1、革新全球汽车行业的 中国汽车行业八大趋势 卷二 观点罗威（Bill Russo ） 谢祖墀（Edward Tse） 柯涛（Tao Ke） 彭波（Bill Peng） 博斯公司 联系方式： 北京 罗威（Bill Russo） 高级专家 +86-10-6563-8300 bill.russo 彭波（Bill Peng） 高级经理 +86-10-6563-8300 bill.peng 上海/北京 谢祖墀（Edward Tse） 高级合伙人 +86-21-2327-9800 +86-10-6563-8300 edward.tse 柯涛（Tao Ke） 总监 +86-21-2327-9800 tao.k
2、e 1博斯公司 概述 在第一部分中，我们介绍了革新全球汽车行业的中国汽车行业 八大趋势，并深入分析了前四大趋势。现在我们再次将这八大 趋势总结于此： 一、中国汽车厂商将在政策推动下进行整合 二、跨国企业资源倾斜以获取中国市场增长机会 三、中国公司将收购外国资产和核心技术 四、中国对新能源汽车和相关基础设施的投资将引领行业的 变化 五、中国汽车业国际扩张 六、自主品牌与合资品牌在细分市场互相侵蚀 七、中国汽车厂商将致力于提升品牌 八、中国快速增长的人口和二三线城市增长的需求将推动竞争 和产品的结构性变化 我们判断，中国是全球汽车行业重组 的催化剂。上面提到的这些趋势也是 正在进行的变革的内在推动
3、因素。 作为经济发展的领头羊，汽车行业吸 引了大量的注意力。许多汽车行业观 察家，在较短的时间跨度里审视行业 近期重大事件，认为行业2009年的 重组是全球金融危机的结果。我们认 为，经济变革的初级阶段正呈现在我 们面前：全球经济重心向东转移，这 将给许多行业带来深远的影响。在这 一背景下，全球金融危机就成为了这 一不可避免的结构变革的导火索。 在第二部分中，我们将会详细分析第 四至第八项趋势，并且总结这八项趋 势如何革新全球汽车行业。 2博斯公司 趋势五： 中国汽车业国 际扩张 中国汽车市场的成长和发展，正在改 变全球汽车行业的商业模式。当中国 已经显而易见地成为“每日低价”商 品的世界工厂
4、时，中国汽车业成为世 界汽车业重要分支的趋势还不是那么 明显。当我们将这一趋势称为“中国 汽车业国际扩张”时，它不仅仅简单 代表了中国的整车出口，更为重要的 是中国汽车产能如何影响汽车行业价 值链的其他元素。 中 国 已 经 成 为 全 球 最 大 的 汽 车 市 场。2009年，中国汽车销量达到 1,300万辆，而同期美国汽车销量 仅为970万辆。似乎所有的现象都 预示着“中国汽车工厂”将向世界 扩张。实际上，在美国以及世界其 他地区销售的车辆中，有很大一部 分 就 是 产 自 中 国 。 因 为 制 造 成 本 在汽车总成本中比重很大，在华采 购 的 便 利 性 ， 推 动 了 零 配 件
5、 生 产 也越来越多的转移到了中国。绝大 部分的消费者还没意识到他们的汽 车中有多少配件是产自中国。而我 们关注的重点是中国汽车产能的国 际化。 尽管国内汽车销售情况全面增长，但 中国最大的汽车出口商2009年汽车出 口销量同比却有所下降。中国汽车行 业专家认为是全球需求降低导致了这 一结果，尤其是在像俄罗斯这样的主 要市场，保护主义行为使得进口车辆 进入该国市场异常困难，但这一解释 并不全面，中国本土厂商面临的挑战 在我们之前的中国汽车行业全球化 之路报告中已有详细阐释。 全球汽车行业前所未有的整合后果便 是：几家整车制造商和供应商申请破 产保护，目前正在重组和变卖资产 的过程中。而在未来，
6、跨国汽车公司 可能被迫重新思考其全球战略。我们 在“趋势二：跨国企业资源倾斜以获 取中国市场增长机会”中已经列举了 几个例子来说明这一问题。显然，汽 车行业重心正朝着东方转移。 展望未来十年，我们坚信全球汽车市 场增长将会恢复，尤其是考虑到新兴 市场的经济恢复和需求增长因素，而 这也会给重组后以“亚洲为中心”的 行业创造许多机会。 利用地区汽车产能 21世纪的汽车行业走向全球化，必 须重新设计其商业模式以充分利用新 兴市场的产能。不幸的是，为了实 现全球化，大部分整车制造商都试图 将本国商业模式直接移植到另一个国 家，而那个国家可能根本就不适合这 种既有商业模式。这样的全球化完全 背离了它的初
7、衷。当一个企业放弃其 核心竞争力，而只是简单追求便宜的 配件和便宜的劳力时就会弄巧成拙。 而且，简单移植既有商业模式，还会 使企业失去了利用国外市场产能的 机会。 为了在21世纪新形势下的竞争中取 得优势，汽车制造商必须与利益相关 者合作，重新确定商业模式。全球化 绝不仅仅是将现有商业模式移植到国 外的某个地方，而是应该利用全球资 源改革汽车行业价值链。它包括重新 设计价值链中的业务流程，使公司品 牌给当地消费者传递一种独特卖点。 这要求21世纪跨国汽车公司重新审视 其整条价值链，从消费者到销售、服 务、生产、供应和研发。核心利益相 关者群体，包括政府在内都必须为这 种发展做出贡献。 能够利用
8、全球资源的公司，最终能以 较低成本向客户提供独特价值。雷诺 公司在印度生产的Logan轿车就是一 个很好的例子。通过发动机重设计 和配件简化，雷诺成功降低了这款轿 车的成本，并使其更易于印度消费者 维修。 跨国整车制造商在海外市场进行着两 类差异化行动。第一类是将现有车型 本地化，这主要包括改变汽车样式、 功能和特点，满足当地监管要求和市 场偏好。近期的例子包括轴距加长版 豪华轿车，比如沃尔沃S80L、奥迪 A4L、别克新一代君威和君越、现代 伊兰特悦动等。根据当地消费者喜好 打造的产品带来了巨大的收益 在 中国市场，产品的成本下降，而规模 增加。 第二类差异化是设计全新车型（基于 共有底盘和
9、传动系统）。上海大众朗 逸就是大众基于其全球平台为中国消 费者量身打造的一款经典车型。 中国在全球汽车行业中的新角色 未来五至十年内，中国将成为全球最 大的汽车市场。正如我们在“趋势 四：中国对新能源汽车和相关基础设 施的投资将引领行业的变化”中提到 的原因那样，中国将致力于成为燃油 经济型市场。中国汽车销售增长还要 归功于二三线城市第一次购买汽车的 消费者对小排量车的需求。这对中国 利用自身成为最大的低能耗汽车制造 基地带来的规模和竞争力具有巨大的 影响。 从供应角度来说，我们能预测到汽车 厂商的整合趋势、本土品牌的成长和 新能源汽车的发展。未来属于那些能 够超越现有低成本生产和供应，使自
10、己具备世界一流研发技术和品牌管理 的公司 这也是全球化道路上最重要 的步骤。值得一提的是，本土公司和 跨国公司都可以将这些能力整合进入 业务系统。有些行业分析师在分析中 国汽车市场时，认为只有中国本土企 业才能从快速发展的中国汽车市场中 获益 他们最终也将统治全球汽车行 业。这一观点过于片面，尤其是考虑 到外国品牌仍然占据着中国 汽车市场 三分之二的市场份额。 但是，中国汽车企业正在快速发展， 力争成为国际性公司。上汽集团和一 汽集团已经通过其合资企业，成功实 现了规模效应。一汽集团自主品牌奔 腾B50、B70和夏利系列产品受到市 场欢迎。长安汽车在小型车市场也显 示了其领导地位。奇瑞在其全系
11、产品 中均使用了自主平台、传动系统和发 动机。 大家还应该关注像比亚迪、长城和吉 利这样的公司。比亚迪 曾是手机和 电池制造商，现已成为电动汽车行业 领军者，其第一辆量产插入式电动汽 车让世界惊叹。这些公司其中的几家 已具备成为世界级汽车公司的潜质。 几家中国企业可能会成为21世纪全球 汽车行业领袖。但是，它们必须从20 世纪行业领袖的失败中吸取教训，这 些行业领袖最后变成了“销售汽车只 能提供医疗和养老保险的制造商”。 3博斯公司 中国汽车市场的结构日新月异，这对 本土和跨国公司的产品组合和品牌战 略都有着重大影响。当许多汽车厂商 2009年在华销售额快速增长的同时， 行业观察家通常会注意到
12、很重要的一 点：在中国，不能将销售额和销售质 量混淆。中国市场正在经历着在美国 经营的公司多年才明白的东西 动态 竞争。 快速增长往往伴随着动态竞争 正如我们在“趋势二：跨国企业资源 倾斜以获取中国市场增长机会”中所 述，中国汽车市场的规模已经扩大了 不止一倍，从2003年的456万辆增加 到了2008年的967万辆。全球观察家 们认为，亚洲市场代表了全球汽车市 场最大的增长潜力所在 未来十年的 年复合平均增长率将达到4.7%（超过 北美自由贸易协定区的2.9%）。在亚 洲，预计54%的增长将来自中国。出 于对中国市场潜力的考虑，许多跨国 公司和本土公司都将其资源向中国倾 斜，以获取中国市场增
13、长机会。 2009年4月上海车展的大获成功也显 示了中国市场的吸引力。总面积达17 万平米的展台向超过66万名参观者展 示了超过900款车型，其中超过300款 为进口车型。超过1,500家厂商参加了 此次车展。 中国市场的先行者，比如大众和通用 汽车，已经占领了中级车、大型车和 多用途汽车市场，在没有太大竞争的 情况下取得了巨额利润。在这种市场 环境下，大众桑塔纳和别克GL8商务 车这样的产品就能带来丰厚的利润 占据其相关市场的旧技术汽车。但 是，如今的中国市场已经没有这么容 易的事情了。基本上所有的汽车厂商 都进入了中国市场。J.D. Power最新研 究结果表明，2009年销售的车辆很 多
14、都是低端产品，适用于税收减免政 策，每辆车给厂商带来的收益甚至低 至100美元。 但是，伴随着“净负值定价”现象的 出现，动态竞争在几年前就已经开始 了。实际上，Global Insight报告指出 各种档次的汽车过去四年（自2004 年）净价格都有所下降： 一、微型（A类）：20.4% 二、小型（B类）：27% 三、紧凑型（C类）：32.5% 四、标准型（D类）：26.3% 五、豪华型（E/F类）：12.1% 本土品牌和国际品牌都将在中国投入 更大产能，为了增加产能利用率，定 价的压力将会更大。弱势品牌和过时 车型将被首先挤出市场。公司要想取 得成功，必须拥有强势品牌和最新车 型，并且以有竞
15、争力的价格来吸引中 国消费者。 趋势六： 自主品牌与合 资品牌在细分市场互 相侵蚀 4博斯公司 产能过剩的问题 国家发改委产业协调司司长陈斌近日 表示，汽车行业有产能过剩苗头，厂 商须保持清醒的头脑。在2009年汽车 销售估计增长值达28%的情况下，许 多汽车厂商都宣布了扩张计划。今年 的汽车销量预计将突破1,300万辆大 关，中国未来的汽车市场似乎非常乐 观。但是，中国行业规划机构有理由 表示担忧，因为现在的市场上已经有 了许多效益不佳的汽车厂商。 除了简单的扩大产能以生产更多同类 汽车以外，有证据表明市场将会在不 远的未来呈现新的竞争结构。对于 处于初级发展阶段的中国汽车市场来 说，跨国品
16、牌和本土品牌基本没有直 接竞争关系。外国品牌占据了乘用车 市场大部分市场份额，去年市场份额 占有率为70%。直到最近，富有的 中国消费者对外国品牌汽车的需求仍 是中国汽车市场发展的主要动力。但 是，今年的销售激增很大一部分来自 于享受税收减免政策的微型和小型汽 车，而这一市场主要被中国本土品牌 所占据。 这一现象将会改变。由于微型和小型 车市场前景看好，许多跨国品牌都开 始推出相关车型。包括福特福克斯两 厢型、雪佛兰克鲁兹、标致207两厢 型、现代i30、大众Polo运动款、丰田 雅力士、smart二人款、起亚灵魂等。 出于提升品牌形象的渴望，以及实现 更高的利润，中国本土厂商也在扩大 产品组合至大型车领域。包括奇瑞威 麟V5、瑞麟G6、东风S30、比亚迪S8 和M6、吉利帝豪和英伦，以及华晨尊 驰等。 尽管自上而下对于汽车厂商应该保持 清醒的建议很有意义，但是面对乐观 的市场预期，很难看到哪家厂商选择 了保守的策略。因为中国已经成为了 最具投资潜力的市场，动态竞争将给 中国消费者带来更多的选择和更低的 价格。 这些趋势将给全球汽车行业
