《physicalevidenceofservice》由会员分享，可在线阅读，更多相关《physicalevidenceofservice（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Chapter 7 、服务有形展示策略 Strategy of Physical Evidence,1. “有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 Physical evidence refers to the tangible factors which can convey the service features and advantages in the field of service marketing management.,服务有形展示的概念和类型 Concept and Types,有形展示的构成要素,COMPONENTS of
2、Physical evidence,二、有形展示的类型,不同行业的有形展示示例,Physical evidence of different industries,有形展示类型 The Types of Physical Evidence Based on consumers ownership,边缘展示 Peripheral evidence,核心展示 essential evidence,（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类,电影票、 飞机票,电影院的环境和音响、航班的机型,边缘展示 Peripheral evidence,Its a proof or a evidence of the
3、consumer to have The service. 是一种顾客接受服务的凭证。,Concert ticket, Service guideline.,核心展示 Core evidence,It does not belong to the customer, but it is the key Factors to determine buying behavior.,Brand, company image, the type of aircraft,（二）根据有形展示的构成要素分类 Based on constituents of physical evidence,实体 环境,信
4、息 沟通,价格,环境因素设计因素社会因素,服务有形化信息有形化,高价 低价,（二）根据有形展示的构成要素分类 Based on constituents of physical evidence,Physical environment,Communi-cation,Price,Environment Design factors Social factors,Tangible information,High price Low price,在城市租房,消费者会不会因为物质环境的 不同而选择某一个住宅小区而放弃另一个 住宅小区? 这些物质环境包括哪些因素?,1.Physical eviden
5、ce,环境因素,Environment factors,Airiness Cleanness Temperature Smell orderliness,Innovation Strategy,1.物质环境,设计因素,Construction Atmosphere Display,Design factors,Uniqueness Individualize,1.物质环境,社会因素,Social factors,Appearance Uniform Behavior Skills of The service provider,越南航空,性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一
6、格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。,保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。,2.有形展示的作用,1,2,3,4,5,2.The function of physical evidence,1,2,3,4,5,To be the Tangible clues,海口香江得福酒店,香江得福酒店是香港人投资的，该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。,长廊两边都是高档
7、材料垒成的透明墙，里边全部都是供人使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。,当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故.,在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。 “饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。,有形展示在香江得福酒店的经营中起到了 什么作用?,2.信息沟通 Information communication,服务有形化,不断强调与服务相联
8、系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。,Using tangible items as the service carrier Become an important tool of service company To do information communication.,2.信息沟通,信息有形化,口碑传播,广告宣传,例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。,例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇,Information tangible,word-of-mouth communication,Advertising,3.价格 Price,当价格过低时
9、，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；If the price is too low, customer dont believe that they will be given good services. 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。If the price is too high, customers may feel be overcharged. 与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。 Price is one part of physical evidence of service.,（三）根据有形展示的性质分类 Based
10、 on the natures of physical evidence,与服务工作有关的有形展示,与服务人员有关的有形展示,Relate to service job,Related to service personnel,1.与服务工作有关的有形展示,在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。,例如：,快递公司的货车 Trucks of express company,广告公司的广告设计作品 The works of Advertising company,2.与服务人员有关的有形展示,服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种
11、有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。 The skills, dress and appearance of service personnel all impact the service quality of the company.,Part 2,How to design service environment?,服务环境的作用 The function of service environment,服务环境的定义 Definition of service environment,It refers to the business location, se
12、rvice equipments and other intangible elements of the service company.,建立第一印象、建立顾客的期望,一、服务环境的作用,1.服务环境的定义,是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。,2.服务环境的作用,包装作用,辅助作用,交际作用,区别作用,为服务过程提供方便,员工与顾客交流的平台，传递信息,实施差异化的一种手段,Build good image,The function of service environment,Packing,Assistant,Communication,Dif
13、ferentiation,Provide convenience,To be the communication platform,To be differentiate,消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。,实例：香港公立医院急诊室服务环境,超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重
14、的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。,因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。,例如：金
15、融机构品牌,例如：员工制服,帮助识别公司的员工,为每个员工的职位变化提供有形证据,二、服务环境设计需关注的重点,顾客逗留的时间,员工逗留的时间,服务环境个性化,服务设施的水准,方向指引性,Customer retention time,Employee retention time,Environment individuality,Standard of equipment,Direction guideline,案 例,在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌
16、的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最长的人工漂流河,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最大的造浪池,服务形象设计的关键因素 Key factors of service image designation,外在环境、内在环境,视觉、气味、声音、触觉,Physical evidence: outside and inside environment,Atmos
