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1、简答题四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 38. 简述组织市场的特点。 （1） 派生需求 组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 （2） 多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。 （3） 过程复杂 组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。 （4）提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。 39. 有效市场细分应具备的条件有哪些？ （
2、1）可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（2） 可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 （3） 可盈利性 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 （4） 可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。 42. 简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。 答：（1）继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为
3、止。 （2） 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 （3） 收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。 （4） 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。 43. 简述市场营销审计的内容。 （1）市场营销环境审计 （2）市场营销战略审计 （3）市场营销组织审计 （4）市场营销系统审计 （5）市场营销盈利能力审计 （6）市场营销职能审计 简述选择目标市场战略需考虑的因素。 (1)企业资源 (2)产品的同质性 (3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略1. 简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。 先由
4、各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设经企业分析人员审查、修改、提出意见再发回到各位专家手中这时专家们根据 综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计)如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止 3. 简述可供企业选择的包装策略。 (1)相似包装策略。(1分) (2) 差异包装策略。(1分) (3) 相关包装策略。(1分) (4) 复用包装策略或多用途包装策略。(1分)(5)分等级包装策略。(1分) (6) 附赠品包装策略。(1分) (7) 改变包装策略。(1分) 4. 简述影响分销渠道设计的因素。 (1) 顾客特性 (2)产品特性 (3)中间商特性 (
5、4)竞争特性(5)企业特性 (6)环境特性40 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 1） 社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 2） 经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 3） 心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。 4） 个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 42 简述差别定价策略的四种形式。 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业
6、按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1） 顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。2） 产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3） 产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异 4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 41 家用轿车
7、、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具请指出这三种产品生 产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分) 这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。 43关系营销可分为哪几个层次？ 关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。 财务层次企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而
8、且更重要的是信任他们。 结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。41 以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念产品整体概念包括五个基本层次： （1） 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2） 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由
9、五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3） 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.40. 简述理想的补缺基点的特征。 市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a. 有足够的市场潜量和购买力b利润有增长
10、的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者41. 简述马斯洛的需要层次理论。 马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。 42. 简述企业可采取的品牌与商标策略。 无品牌策略品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略 43.简述促销工具宣传的作用。 宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这
11、种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售; c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e国家也可利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.40 与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？ （1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2） 产业市场上的购买者往往集中在少
12、数地区。 （3） 产业市场的需求是引申需求。 （4） 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5） 产业市场的需求是波动的需求。 （6） 专业人员购买。 （7） 直接购买。 （8） 互惠。 （9） 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 41 企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？ （1）企业资源；如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。 （2） 产品同质性；对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。 （3） 市场同质性；同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜
13、采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4） 产品生命周期阶段；处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 （5） 竞争对手的战略；如果强大的竞争对手实行的是无差异的市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 42 心理定价策略有哪几种？试举例说明。（1）声望定价；所谓声望定价，是指企业
14、利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的离谱，否则消费者将不能接受。 （2） 尾数定价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象；有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。 （3） 招徕定价；零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天
15、、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 43简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。 复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者构面行为类型。对于这种复杂的购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。40 简述专家意见法的优点和缺点。 专家意见法的优点有：1、 预测过程迅速，成本较低；2、 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、 如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的缺点：1、 专家意见未必能反映客观现实；2、 责任较为分散，估计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额的预测，而用于
